對網絡時代保險營銷的思考

摘要：保險業(yè)作為我國金融業(yè)三大支柱之一，有著不可忽視的地位。順應信息時代的潮流，網絡保險應運而生并不斷發(fā)展，各家保險公司紛紛加入網絡化、信息化的改革大潮中，促使保險營銷進入了網絡化時期，并成為保險業(yè)務發(fā)展的重要推動力。文章在對比其他國家保險業(yè)的基礎上對我國網絡保險營銷的優(yōu)勢、劣勢、模式選擇及營銷策略進行了一些思考。 　　關鍵詞：網絡保險；模式選擇；保險營銷
　　
　　進入21世紀后，網絡成了家喻戶曉的名詞，網絡的使用率也逐年上升。根據(jù)互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的《第21次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年底，我國網民總人數(shù)達到2.1億，平均每分鐘新增100多個網民。其中，已有20%的網民開始使用網上銀行和網上炒股，25.5%的網民使用網絡購物。據(jù)調查，網絡、電視和報紙是網民獲取信息的主要途徑，而網絡是網民獲取信息的最主要途徑。可見，網絡正日益滲透到人們的日常生活中，成為具日常生活的必需品。
　　隨著我國入世，外資保險公司給國內保險公司帶來了很大的壓力。事實上，外資保險公司已經在這方面對國內保險公司構成了威脅。2004年北京壽險市場首次出現(xiàn)負增長，但外資保險卻保持了高增長的市場份額，從1.26%上升到6.46%。但網絡的便捷性給我國保險業(yè)帶來了生機，也有力地促使各個保險公司在經營戰(zhàn)略和營銷手段上進行變革，保險公司開始逐步強化競爭和服務意識，重視管理和營銷手段的快捷性和高效性，并逐步借助網絡和信息化手段來開展各項業(yè)務�，F(xiàn)在中國國壽、人保、平安、太平洋、新華、泰康、華泰等都先后進行了信息化改造。各保險公司紛紛采取e化戰(zhàn)略是因為網絡保險與普通保險相比有著以下各方面的優(yōu)勢：
　　
　　一、網絡保險拓寬了保險業(yè)務的時間和空間
　　
　　網絡保險可以實現(xiàn)“3A”化服務（anytime、anywhere、anyway），使得保險業(yè)務的發(fā)展突破了時間和空間的限制，實現(xiàn)了全天24小時的無間斷服務，最終達到在全球范圍內分散風險、獲得規(guī)模效益的目標。同時，促使保險市場進一步向國際化、全球化的方向發(fā)展。
　　
　　二、網絡保險降低了經營成本和管理成本
　　
　　進行網絡營銷，可以有效降低保險銷售費用。傳統(tǒng)的個人代理營銷機制是以保險公司向保險推銷員支付高額的保險銷售提成為前提的。以恒安標準人壽為例，其員工的保險銷售提成可達到25%，而網絡營銷則不涉及此項費用。另外，由于網站的后期維護成本較低，相對于開設營業(yè)點的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、廣告費等都會大幅減少。據(jù)美國學者計算，通過互聯(lián)網向客戶出售保單或提供服務要比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)省58-71%的費用，這在很大程度上增強了保險公司的競爭力。
　　
　　三、網絡保險的信息豐富，可供客戶選擇，也增強了投保人與保險人之間信息的交互性
　　
　　傳統(tǒng)的大眾媒體自上而下單方向地將信息傳遞給受眾，利用網絡開展營銷是一種自下而上的方式，它更強調互動式的信息交流，任何人都可通過網絡發(fā)表見解。消費者可以直接將信息和要求傳遞給市場營銷人員，大大提高了營銷過程中消費者的地位，使他們由被動的承受對象和消極的信息接受者，轉變?yōu)橹鲃訁⑴c者和重要的信息源。在整個過程中，保險企業(yè)與消費者保持持續(xù)的信息密集的雙向溝通和交流，讓消費者參與營銷過程的方方面面。隨著保險人對顧客了解的增多，銷售信息也將變得更加詳細和個人化，從而使服務質量進一步地改善，真正使顧客獲得個性化、人性化的保險產品。
　　
　　四、網絡保險投保公開透明，降低風險
　　
　　通過透明的網絡業(yè)務，投保人與保險人相互監(jiān)督，可以避免不同企業(yè)之間的惡意競爭，規(guī)范企業(yè)間的經營行為，共同維護保險業(yè)的整體利益。以上優(yōu)勢使網絡保險在傳統(tǒng)保險模式下有了一席之地，保險業(yè)也將隨之進入網絡保險時代。同時，網絡營銷是一種全新的營銷模式，也是一種“軟性”營銷。由于保險業(yè)不需要傳統(tǒng)的物流配送體系相支持，因此具有開展網絡營銷的先天優(yōu)勢。在這點上，國外的保險企業(yè)起步要比我國早得多，歐美國家大量涌現(xiàn)了能夠在線提供保險咨詢和銷售保單的網站。目前，國內外保險企業(yè)借助于互聯(lián)網開展網絡營銷主要有以下兩種模式：
　�。ㄒ唬┍ｋU企業(yè)建立自己的網站
　　此種營銷模式主要是指一些有實力的保險公司通過原有的公司網站或另外建設一個網站，設立保險產品門店，在網上門店內完成從宣傳保險產品到簽發(fā)保單，甚至是受理配案的整個保險業(yè)務過程。由于通過主頁來宣傳企業(yè)的產品和服務是最好的一種營銷模式，而網站就如同是保險企業(yè)在互聯(lián)網上開設的分公司，客戶直接可以通過網絡詳細地了解產品，因此，此種營銷模式不僅能夠極大地方便客戶，使客戶從被動變主動，而且能夠節(jié)約成本，提高效率。這種模式的特點主要表現(xiàn)為：由具有較強實力的保險公司自建，銷售本公司的產品，在銷售保險產品同時，宣傳保險知識和公司形象，提供的服務流程較為全面，網上直接支付較為普遍。如今，平安PAl8、泰康在線、華泰的www.ehuatai.com和新華人壽的www.newchinalife.com等就是這一模式的典型。
　�。ǘ�）利用第三方保險商務平臺
　　第三方機構模式是指由保險公司、保險經紀人或代理人之外的機構開設網上平臺，為眾多保險公司和客戶提供交易場所，并收取服務費。保險公司和顧客在這個平臺上碰面，互相促成保險合同。這種模式的特點主要表現(xiàn)為：由第三方的商業(yè)機構建設，提供眾多保險公司的產品，但是不能完成理賠等業(yè)務，網上支付也較少涉及。易保網、網險、保網、買保險網是這一模式的典型。
　　1997年11月28日，我國第一家保險網站——中國保險信息網（www.china-insurance.com）正式開通運行，并進入國際互聯(lián)網。同年12月，新華人壽公司在網上完成的第一份網上保單更是標志著我國保險業(yè)已經搭上了網絡快車。2000年3月9日，國內推出首家電子商務保險網站——“網險”。該網站由太保北京分公司與朗絡電子商務公司合作開發(fā)，真正實現(xiàn)了“網上投�！�。“網險”目前推出了包括網上個人和團體保險兩大類，30余個險種。保險網絡營銷在我國有著良好的發(fā)展前景，但是由于我國起步較晚，目前仍受到監(jiān)管不足、人力資源缺乏、前期成本高、產品種類少等因素的制約。因此，保險企業(yè)的營銷活動要想真正取得令人滿意的效果，還需在以下方面多加努力： 　　第一，轉變營銷觀念，真正以客戶為中心。網絡互動的特性決定了保險業(yè)開展網絡營銷，公司會收到大量的反饋信息，因此，公司要專門設人對這些信息進行管理，需要設立一個專門負責收集E-mail反饋分類的管理員，并在網站上設立留言板。
　　第二，進一步完善網絡保險環(huán)境和相關法律法規(guī)。為了保證網絡保險市場的正常運行，單靠行業(yè)自律是難以維持的，如何進行網上核保、網上理賠，如何防范網上保險欺詐等都為保險企業(yè)提出了難題。與有形物品的網上交易不同，保險電子商務由于保險當事人之間的人為因素與深刻復雜的背景及利益關系，僅僅依靠網上運作還難以支撐網絡保險，如何禁止和懲處利用電子商務進行保險欺詐的行為、如何實現(xiàn)網上核保與網上理賠及支付等，我國仍有很長的一段路要走，它既需要技術、資金、管理、人才等方面的支持，也需要社會公德意識與法制意識的不斷強化。為此，政府管理部門應加緊出臺并完善相關法律法規(guī)，加強對網絡保險運行機制的研究，創(chuàng)建一個誠信、公平的環(huán)境，在實踐中不斷完善監(jiān)管體系，以迎接e保險時代的到來。
　　
　　第三，努力提高保險人員的素質，加大對員工培訓的投入。網絡保險要求員工有更高的業(yè)務素質和技術水平，保險公司對員工的培訓應該包括業(yè)務素質和思想道德兩個方面，這樣才能夠避免員工串通騙保的情況出現(xiàn)。目前，在我國現(xiàn)行保險體制下，保險營銷人員多數(shù)為非正式員工，按業(yè)績淘汰，他們享受不到正式員工的待遇，缺乏歸屬感，具有很高的流動性。而在美國，代理人隊伍雖然近百萬，但監(jiān)管體系完善，人員素質高，行為規(guī)范，保險公司大約花費1-1.5萬美元對代理人進行培訓，并且要通過包括人壽保險和個人保險的14門課程的10門考試才能獲得資格證書。日本的外勤營銷人員也要經過完整又嚴格的教育培訓才能獲得展業(yè)資格。所以，我國保險公司要對保險營銷人員進行系統(tǒng)、嚴格、專業(yè)的培訓，使他們能夠進行專業(yè)化的營銷服務。
　　第四，創(chuàng)造網絡品牌，加強品牌營銷。品牌是一種心理概念，是一種基于消費者的內心期待，由企業(yè)通過產品或服務表現(xiàn)而建立的穩(wěn)定的符號象征，它在很大程度上可以說是消費者情感價值的轉換替代符號。在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，把品牌、服務和營銷機制融為一體，構建以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，可以使企業(yè)在競爭中處于不敗之地。因此，保險企業(yè)應進行深入的客戶調查和研究，重新進行客戶定位，并開發(fā)出適合他們的新品牌產品。
　　第五，采取多渠道分銷式的營銷戰(zhàn)略。同樣的產品、同樣的價格，不同的分銷渠道將會產生不同的經營效果。因為保險產品的最終售價，不僅取決于開發(fā)產品的成本，而且取決于流通費用的高低，同時分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產品大量地進入市場。因此，保險公司必須選擇既適合產品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前自銷和個人代理人銷售的單一模式。從美國保險業(yè)實踐經驗來看，不但保險對象是多元的、分散的，而且險種性質和內容也有很大差異。目前，我國非壽險分銷渠道存在著嚴重失衡。根據(jù)中國保監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)，2006年1～9月，我國非壽險保險費收入1196.17億元，保險專業(yè)代理公司（獨立代理人）實現(xiàn)的保費收入僅為71.22億元，僅占全部非壽險保費收入的5.95%。保險經紀公司實現(xiàn)保費收入78.21億元，其中，財產險保費62.12億元，占同期全國財產險保費收入的5.19%。占絕大比例的非壽險保費仍然是通過保險營銷員和保險兼業(yè)代理機構渠道獲得，這與美國非壽險業(yè)獨立經代機構的重要地位截然不同。因此，我國非壽險業(yè)需要充分考慮保險產品市場化帶來的客戶需求、產品、市場競爭，以及企業(yè)其他層面經營制度的變化，對當前失衡的分銷體系結構進行調整，逐步放棄過度依靠單一直銷模式的銷售體制。
　　第六，切實開展險種創(chuàng)新。險種的創(chuàng)新開發(fā)是實現(xiàn)保險公司經營目標的重要手段，也是保險公司開展其他業(yè)務的起點。保險公司要想在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須開發(fā)出多樣化的險種，最大限度地滿足保險客戶的需求。險種創(chuàng)新主要包括：設計全新險種；舊險種組合改造；實行“拿來主義”，從海外保險市場引進成熟險種加以改造；量身定做，針對客戶自身特點制定和組合保險產品應是未來險種創(chuàng)新的主要方向。只有進行成功的險種創(chuàng)新，才能滿足顧客不同需求，在日益激烈的競爭中占領市場。
　　如果我國保險業(yè)能在以上各方面下苦功夫，相信在不久的將來網絡保險一定能取得良好效果。但與此同時，網絡保險作為一種新事物，盡管有著很大的優(yōu)勢，其在國內的發(fā)展尚處于不完善階段，仍然存在一些風險和不足。因此，網絡保險盡管好處多多，但也非我們想象中的靈丹妙藥。保險業(yè)必須加大監(jiān)管力度，將傳統(tǒng)保險與網絡保險相結合，不斷創(chuàng)新發(fā)展。2007年市場運行的主要特點表現(xiàn)為市場平穩(wěn)健康運行，業(yè)務增長速度明顯加快。全國累計實現(xiàn)原保費收入7035.76億元，同比增長25%。全國公司總資產共計29003.92億元，比年初增加9272.60億元，同比增長46.99%，是2002年的4.59倍，年均增長35.62%。保險業(yè)尤其是網絡保險業(yè)在我國有如一個正在學習走路的孩子，他的成長之路還很漫長，成長空間也很巨大。如果各保險公司既能充分利用網絡優(yōu)勢，又能最大限度地防范網絡風險，那么全面e化的網上保險公司將成為21世紀保險業(yè)的領頭羊，屆時，我們也將迎來保險公司與投�？蛻綦p贏的良好局面。
　　
　　參考文獻：
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