- 相關(guān)推薦
和諧導(dǎo)向營銷哲學(xué)的提出和展望
[摘 要] 本文回顧了營銷哲學(xué)的三個發(fā)展階段，分析其局限性，最終提出和諧導(dǎo)向營銷哲學(xué)是系統(tǒng)的、體系完整的營銷哲學(xué)，和諧營銷哲學(xué)是未來主流營銷哲學(xué)的觀點(diǎn)。[關(guān)鍵詞] 營銷哲學(xué) 和諧 和諧營銷
營銷哲學(xué)的任務(wù)就是揭露營銷的本質(zhì)。而對營銷的本質(zhì)的不停探索，恰恰促進(jìn)了營銷哲學(xué)的產(chǎn)生、演進(jìn)和發(fā)展�；仡櫊I銷百年歷程，營銷哲學(xué)經(jīng)歷了自身導(dǎo)向營銷哲學(xué)、競爭導(dǎo)向營銷哲學(xué)和關(guān)系導(dǎo)向營銷哲學(xué)三個階段的發(fā)展完善，一種基于和諧導(dǎo)向的新的營銷哲學(xué)正在迅速形成。
一、和諧導(dǎo)向營銷哲學(xué)的概念
1.營銷哲學(xué)的概念
營銷哲學(xué)是指營銷主體的營銷價值觀和營銷方法體系。所謂營銷價值觀就是指營銷主體對自身、營銷環(huán)境、以及二者關(guān)系的認(rèn)知，以及在此基礎(chǔ)上形成的態(tài)度、思想和觀念的總和。所謂的營銷方法體系就是指在營銷價值觀指引下，所形成的營銷主體開展?fàn)I銷實(shí)踐活動的方法和準(zhǔn)則。營銷哲學(xué)，是營銷的核心，任何營銷活動都是在一定的營銷哲學(xué)的指引下開展的。
2.和諧導(dǎo)向營銷哲學(xué)的概念
(1)和諧的概念。和諧理論是席酉民教授于1987 年提出的一種建立在系統(tǒng)理論與系統(tǒng)分析之上的管理理論, 席酉民認(rèn)為：“系統(tǒng)和諧性是描述系統(tǒng)是否形成了充分發(fā)揮系統(tǒng)成員和子系統(tǒng)能動性、創(chuàng)造性的條件及環(huán)境，以及系統(tǒng)成員和子系統(tǒng)活動的總體協(xié)調(diào)性。”組織的和諧可以分為四種：內(nèi)部技術(shù)和諧、內(nèi)部精神和諧、外部技術(shù)和諧、外部精神和諧。
(2)和諧導(dǎo)向營銷哲學(xué)的概念。和諧導(dǎo)向營銷哲學(xué)：以追求企業(yè)營銷系統(tǒng)和諧發(fā)展為根本價值觀，以及在此價值觀指引下形成的營銷方法系統(tǒng)�？梢詮囊韵滤膫�方面來理解這一概念：①提出企業(yè)營銷系統(tǒng)的概念。企業(yè)的營銷系統(tǒng)內(nèi)部的各種要素都是相關(guān)的,且存在一種系統(tǒng)目的意義下的和諧機(jī)制。和諧營銷的目的就是使系統(tǒng)由不和諧逐步趨近和諧的狀態(tài)。②營銷系統(tǒng)的和諧度成為評測營銷有效性的根本標(biāo)準(zhǔn)。③營銷系統(tǒng)的和諧分為四種：內(nèi)部技術(shù)和諧指營銷系統(tǒng)內(nèi)部資源配置最優(yōu)化;內(nèi)部精神和諧指營銷系統(tǒng)內(nèi)部人員的目的和企業(yè)的目的相容，形成同一的合力；外部技術(shù)和諧是指外部營銷資源利用最大化;外部精神和諧是指與營銷系統(tǒng)外部的相關(guān)因素共生，形成和諧的企業(yè)發(fā)展環(huán)境。④這里所說的營銷方法系統(tǒng)是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷和諧狀態(tài)所采用的各種方法策略的整合，帶有整體性，系統(tǒng)性，實(shí)用性和權(quán)變性。
二、回顧營銷哲學(xué)的演變
綜觀西方國家的市場營銷理論的發(fā)展史,可以看出隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷哲學(xué)經(jīng)歷了三個階段的演變，產(chǎn)生了六種營銷觀念以及形形色色的營銷法則。
1.自身導(dǎo)向營銷哲學(xué)階段
此階段屬于前營銷時代，系統(tǒng)的營銷理論尚未形成，是一種自發(fā)的以生產(chǎn)者為中心的營銷哲學(xué)。企業(yè)的價值觀：企業(yè)是孤立于外部環(huán)境的，不必重視消費(fèi)者與社會環(huán)境會對企業(yè)造成什么樣的影響。企業(yè)的營銷實(shí)踐活動主要集中在通過擴(kuò)大生產(chǎn),提高生產(chǎn)效率,達(dá)到增加產(chǎn)量、降低成本的目的。生產(chǎn)更多的產(chǎn)品,而不一定是顧客需要的產(chǎn)品。在此價值觀指引下形成的各種營銷方法也都是集中在如何提升產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量上。該階段形成的營銷觀念主要有生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念兩種。
2.競爭導(dǎo)向營銷哲學(xué)階段
競爭導(dǎo)向的營銷哲學(xué)的價值觀是這樣的：（1）企業(yè)不是孤立于環(huán)境之外的個體，其營銷經(jīng)營活動受到諸多外部環(huán)境因素的制約。（2）企業(yè)和外部環(huán)境的關(guān)系是競爭關(guān)系。企業(yè)必須應(yīng)用各種營銷方法來保證自己的競爭力。（3）企業(yè)對于他的競爭者的態(tài)度以競爭制勝為主，以合作制勝為補(bǔ)充。本階段產(chǎn)生了具有代表性的兩種營銷觀念：銷售觀念和市場營銷觀念。
3.關(guān)系導(dǎo)向營銷哲學(xué)階段
20世紀(jì)70年代后期，企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生巨大變化，企業(yè)營銷哲學(xué)過渡到關(guān)系導(dǎo)向營銷哲學(xué)階段。此時的營銷價值觀有以下特點(diǎn):①營銷主體對自身和外部環(huán)境的關(guān)系的認(rèn)知從競爭關(guān)系，逐步演化為合作關(guān)系。②營銷主體對待外部環(huán)境的態(tài)度以合作共贏為主，以求最大限度的利用社會資源。③營銷主體運(yùn)用各種營銷手段構(gòu)建優(yōu)秀的營銷形象，組織的營銷形象在很大程度上制約組織的發(fā)展。④營銷主體必須致力于構(gòu)建自身和外部環(huán)境諸因素之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系市場營銷的目標(biāo)是獲得與擁有顧客，與競爭對手建立友好合作關(guān)系(戰(zhàn)略聯(lián)盟)，其價值取向是利益共享。以關(guān)系導(dǎo)向營銷哲學(xué)為指引而形成的營銷方法是全面的市場營銷策略, 諸如整合營銷、客戶關(guān)系管理、戰(zhàn)略聯(lián)盟等等。
三、三種傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的局限性
傳統(tǒng)營銷哲學(xué)根本局限性是傳統(tǒng)的營銷哲學(xué)未能形成完整的體系，和諧營銷哲學(xué)正是在解決這一根本矛盾的基礎(chǔ)上產(chǎn)生形成的。由于傳統(tǒng)的三種的營銷哲學(xué)并沒有從系統(tǒng)科學(xué)的角度解釋營銷，因此其不可能形成完整的體系。
可以從營銷價值觀和營銷方法論兩個維度來考察。
1.營銷主體的價值觀尚未明確
主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):①企業(yè)沒有從系統(tǒng)科學(xué)的角度理解營銷，沒有形成科學(xué)的營銷系統(tǒng)概念，更不能形成科學(xué)的方法體系，很多情況都是靠經(jīng)驗(yàn)和直覺在經(jīng)營管理。②不少企業(yè)將營銷觀念等同于營銷哲學(xué)，對營銷實(shí)踐的指導(dǎo)不能從整體系統(tǒng)戰(zhàn)略的高度出發(fā)，必將是滯后的、局部的。③競爭的導(dǎo)向依然深入人心，社會資源不能實(shí)現(xiàn)最大化的利用，整個市場依然充斥著不和諧的因素。④沒有形成有效的營銷倫理體系。⑤割裂了企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)和企業(yè)外部系統(tǒng)的內(nèi)在聯(lián)系，不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和諧均衡發(fā)展。
2.營銷方法體系尚未形成
由于缺乏正確價值觀指引，企業(yè)在運(yùn)用現(xiàn)有的營銷方法時是非系統(tǒng)化的，沒有形成嚴(yán)密的方法體系。①現(xiàn)有的營銷方法絕大多數(shù)是以利益和競爭為導(dǎo)向的，這和組織長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)是相矛盾的。②現(xiàn)有的營銷方法論不符合系統(tǒng)化的要求，過于模式化缺乏與具體情況的權(quán)變和創(chuàng)新。③現(xiàn)有的營銷方法論獨(dú)立于組織的其他管理方法之外，割裂了營銷活動和其他管理活動的內(nèi)在聯(lián)系。④現(xiàn)有的營銷方法論大多數(shù)都是營銷主體單方面行為，不能夠很好的適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。
在實(shí)踐中，3種傳統(tǒng)營銷哲學(xué)還存在諸如：過分強(qiáng)調(diào)自身利益，忽視營銷客體的反作用、過分突出“市場需求”的導(dǎo)向作用，忽視組織的能動作用等幾個方面的局限性。
隨著傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的局限性日益突出，甚至阻礙了企業(yè)在新形勢下的進(jìn)一步成長�；诤椭C導(dǎo)向的營銷哲學(xué)逐漸在實(shí)踐中被總結(jié)提煉，并迅速形成體系。
四、和諧導(dǎo)向營銷哲學(xué)的內(nèi)容和特點(diǎn)
按照營銷哲學(xué)的定義范式，和諧營銷哲學(xué)體系包含了兩大板塊，即和諧營銷價值觀和和諧營銷方法體系。
1.和諧營銷價值觀體系
�。�1）和諧營銷的根本價值觀就是追求企業(yè)營銷系統(tǒng)和諧發(fā)展。和諧營銷哲學(xué)是以往營銷哲學(xué)的延續(xù)與發(fā)展，以往營銷哲學(xué)中的各種觀念在和諧營銷根本價值觀的指引下，被重新整合。系統(tǒng)性、整合性、可持續(xù)性、服務(wù)性、關(guān)系性、文化性、關(guān)聯(lián)性是其主要特點(diǎn)。
�。�2）和諧營銷文化是指以和諧價值觀為核心輻射而形成的影響營銷主體行為的各種觀念、規(guī)章、約定等的總合。和諧營銷文化是和諧價值觀實(shí)施的載體，和諧價值觀是和諧營銷文化的靈魂。和諧營銷文化是構(gòu)建企業(yè)文化的基礎(chǔ)核心，企業(yè)文化應(yīng)圍繞營銷文化構(gòu)建。
2.和諧營銷方法體系
和諧營銷方法體系建立在追求營銷系統(tǒng)和諧的目標(biāo)上，整合各種營銷策略營銷方法形成符合實(shí)際情況的系統(tǒng)的營銷方法。傳統(tǒng)的營銷方法雖然也有整合，但只是局部的，沒有擴(kuò)展到整個營銷系統(tǒng)。和諧營銷方法體系的特點(diǎn)是：系統(tǒng)化，權(quán)變化，創(chuàng)新化，真實(shí)話，開放化和關(guān)系化。以往的各種營銷手段，依然是和諧營銷方法體系數(shù)據(jù)庫中的因子，而且這個數(shù)據(jù)庫是一個開放創(chuàng)新的系統(tǒng)。
3.和諧導(dǎo)向營銷哲學(xué)有以下幾個特點(diǎn)：
�。�1）和諧營銷哲學(xué)從系統(tǒng)科學(xué)的角度界定企業(yè)營銷系統(tǒng)更為科學(xué)。
（2）和諧營銷哲學(xué)提出完整的價值觀體系和價值觀標(biāo)準(zhǔn)。
（3）和諧營銷哲學(xué)整合各種營銷方法，形成科學(xué)權(quán)變的營銷方法體系。
�。�4）和諧營銷哲學(xué)是一個開放的體系能夠不斷吸收新理念，實(shí)現(xiàn)自身不斷更新完善。
（5）由于和諧營銷哲學(xué)融合了企業(yè)內(nèi)部其他管理活動和營銷形成一個大系統(tǒng)，所以和諧營銷哲學(xué)所形成的和諧營銷文化和和諧營銷精神是組織文化構(gòu)建的基礎(chǔ)。
五、展望
營銷哲學(xué)通過自身導(dǎo)向營銷哲學(xué)、競爭導(dǎo)向營銷哲學(xué)、關(guān)系導(dǎo)向營銷哲學(xué)三個階段的發(fā)展完善，最終形成完整的營銷哲學(xué)體系—和諧導(dǎo)向營銷哲學(xué)。該營銷哲學(xué)適應(yīng)了企業(yè)和社會共同發(fā)展的需要，能夠解決一直以來企業(yè)和社會不能和諧發(fā)展的矛盾，促進(jìn)整個社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和諧發(fā)展。和諧營銷哲學(xué)將成為未來營銷哲學(xué)的主流。
參考文獻(xiàn):
[1]席酉民尚玉釩:和諧管理理論 [M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2002
[2]雷宇李生校:不對稱信息與和諧營銷戰(zhàn)略 [J].商業(yè)時代,2004 ,(18)1
[3]Gilles Marion. Marketing ideology and criticism: 1960 1990[Z].Lyon:EGOS 17th Colloquium , 2001
【和諧導(dǎo)向營銷哲學(xué)的提出和展望】相關(guān)文章：
論和諧是孔子法哲學(xué)的范式03-25
論和諧營銷03-22
客戶導(dǎo)向型物流企業(yè)營銷03-23
康德的批判哲學(xué)和哲學(xué)的批判精神03-04
新概念營銷的和諧營銷理念03-24