- 相關(guān)推薦
平頂山市旅游業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及策略研究
[摘要]平頂山市的旅游景區(qū)規(guī)劃框架已經(jīng)形成，發(fā)展藍(lán)圖已基本確定。應(yīng)該說(shuō)，景區(qū)規(guī)劃立足該市旅游資源基礎(chǔ)和特色，布局合理，點(diǎn)、線、網(wǎng)結(jié)構(gòu)清晰，思路明確，為該市旅游資源的進(jìn)一步整合和突出特色定了基調(diào)。但目前平頂山市的旅游營(yíng)銷尚未有明確的特色定位，缺乏完整的品牌形象設(shè)計(jì)，這是平頂山旅游營(yíng)銷亟待解決的一個(gè)重要問(wèn)題。
[關(guān)鍵詞]旅游營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷創(chuàng)新；促銷策略
一、平頂山市旅游資源及其開發(fā)概況
平頂山市位于河南省中南部，處于以嵩山為中心的中原文明和中華文明起源的核心區(qū)域。獨(dú)特的地理位置和南北交融的氣候條件，悠久的歷史和厚重的文化，為平頂山孕育出豐富多彩的旅游資源。
平頂山的優(yōu)勢(shì)旅游資源可以概括為“山、湯、湖、寺”。平頂山是八百里伏牛山的東門戶，石人山(現(xiàn)更名為堯山)是伏牛山的核心景區(qū)之一，伏牛山典型性的旅游資源，如高山花崗巖峰林、峽谷峭壁、龍?zhí)讹w瀑、原始次生林等在石人山(堯山)最為集中、最為突出。平頂山是河南省溫泉資源最豐富的地區(qū)，魯山、汝州兩大溫泉群以水質(zhì)好、涌量大、水溫高、富含多種礦物質(zhì)而名聞遐邇；魯山上湯、中湯、下湯溫泉綿延百里，汝州溫泉有“靈泉”、“神泉”之譽(yù)，漢、唐兩代與驪山溫泉同屬皇家溫泉。平頂山水資源豐富，水庫(kù)眾多。平頂山的主要寺院有香山寺、風(fēng)穴寺、佛泉寺。香山寺始建于東漢，是漢傳觀音文化的源頭；風(fēng)穴寺始建于北魏，與洛陽(yáng)白馬寺、開封相國(guó)寺和登封少林寺并稱“中州四大名剎”；佛泉寺以世界第一大佛、世界第一大鐘享譽(yù)華夏。
平頂山文物古跡眾多，遺存形態(tài)較好�，F(xiàn)有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位14處，省級(jí)文物保護(hù)單位29處。這里還是墨子故里，汝瓷故鄉(xiāng)，劉姓、葉姓的發(fā)源地，蘇東坡的歸葬地，全國(guó)唯一的明代縣衙的所在地，“湛阪之戰(zhàn)”和“昆陽(yáng)之戰(zhàn)”的古戰(zhàn)場(chǎng)。
平頂山市旅游資源開發(fā)始于1993年。以石人山(堯山)的開發(fā)建成為標(biāo)志，經(jīng)過(guò)10多年的努力，現(xiàn)有景區(qū)14家，其中國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)1個(gè)，國(guó)家AAAA旅游區(qū)1個(gè)，國(guó)家AAA旅游區(qū)1個(gè)，國(guó)家水利風(fēng)景區(qū)2個(gè)，國(guó)家森林公園2個(gè)，國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位3個(gè)；初步構(gòu)建起“一個(gè)中心三大板塊”：平頂山城區(qū)暨葉縣縣城城市旅游中心；魯山生態(tài)觀光和溫泉度假旅游板塊，舞鋼山水觀光和休閑度假旅游板塊，寶豐、郟縣、汝州民俗和歷史文化旅游板塊的旅游發(fā)展格局。
二、平頂山市旅游業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀
(一)景區(qū)產(chǎn)品的定位與品牌特色。平頂山市的旅游景區(qū)規(guī)劃框架已經(jīng)形成，發(fā)展藍(lán)圖已基本確定，應(yīng)該說(shuō)，景區(qū)規(guī)劃立足該市旅游資源基礎(chǔ)和特色，布局合理，點(diǎn)、線、網(wǎng)結(jié)構(gòu)清晰，思路明確，為該市旅游資源的進(jìn)一步整合和突出特色定了基調(diào)。但目前平頂山市的旅游營(yíng)銷尚未有明確的特色定位，缺乏完整的品牌形象設(shè)計(jì)，這是平頂山旅游營(yíng)銷亟待解決的一個(gè)重要問(wèn)題。
(二)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新與整合。第一，營(yíng)銷手段基本上還處于跟隨營(yíng)銷階段。跟隨營(yíng)銷意即營(yíng)銷活動(dòng)“跟著市場(chǎng)走”，營(yíng)銷活動(dòng)更多地是去適應(yīng)市場(chǎng)的需求和變化。創(chuàng)造營(yíng)銷是引導(dǎo)人們潛意識(shí)的、模糊的、不清晰的需求，使其清晰化和現(xiàn)實(shí)化，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷加以滿足，這是一種主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)需求的做法。創(chuàng)造營(yíng)銷需要更高的營(yíng)銷能力，也更能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。由于平頂山市旅游業(yè)起步較晚，營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷水平與發(fā)達(dá)的旅游景區(qū)相比，還有一定的差距，該市的旅游營(yíng)銷仍處于跟隨營(yíng)銷階段，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷能力有待提升。
第二，營(yíng)銷措施相對(duì)單一。筆者研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)許多景區(qū)在營(yíng)銷時(shí)已經(jīng)注重進(jìn)行整合營(yíng)銷，采取多種途徑如網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合、多種傳播方式如多種媒體廣告、多種公關(guān)活動(dòng)等綜合性立體傳播，營(yíng)銷手段豐富多變，覆蓋面廣且形象特色鮮明。相對(duì)而言，平頂山市的旅游營(yíng)銷手段就比較單一，營(yíng)銷策略需要進(jìn)一步創(chuàng)新。
第三，營(yíng)銷策略總體仍處于有形營(yíng)銷階段。旅游業(yè)的有形營(yíng)銷主要靠一個(gè)個(gè)的景點(diǎn)來(lái)吸引游客，這種營(yíng)銷既不利于旅游資源的整合，也不利于從整體上增強(qiáng)景區(qū)對(duì)游客的吸引力。目前，大多數(shù)景區(qū)已開始由形象營(yíng)銷取代有形營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)的不少省、市已經(jīng)開始進(jìn)行形象營(yíng)銷，如云南省、海南省、上海市、深圳市、威海市等做得都比較成功。在這一點(diǎn)上，平頂山市的形象營(yíng)銷還有待加強(qiáng)。
第四，未能真正做到合作營(yíng)銷。景區(qū)與景區(qū)之間的合作營(yíng)銷已逐漸發(fā)展成一種趨勢(shì)。近年來(lái)，我國(guó)一些景區(qū)開始由對(duì)抗?fàn)I銷轉(zhuǎn)向合作營(yíng)銷，把對(duì)手當(dāng)成朋友、伙伴，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展。如長(zhǎng)三角的無(wú)障礙旅游區(qū)、“泛珠三角”大旅游圈、太三峽旅游帶、絲綢之路、大香格里拉生態(tài)旅游區(qū)等。雖然平頂山市的旅游營(yíng)銷已注意到進(jìn)行本地旅游資源的整合推介，但如何與外地景區(qū)合作推廣、聯(lián)合促銷方面，還有很大的發(fā)展空間。
三、平頂山市旅游業(yè)營(yíng)銷策略研究
(一)平頂山市旅游景區(qū)主題定位研究
景區(qū)的主題定位，事關(guān)旅游品牌形象宣傳。定位之后，要在目標(biāo)顧客心目中形成有說(shuō)服力的特色。因此，定位既要考慮旅游景區(qū)資源情況，也要考慮市場(chǎng)認(rèn)可情況，還要考慮景區(qū)當(dāng)?shù)毓姷睦斫夂驼J(rèn)可情況。在此，筆者建議平頂山旅游景區(qū)定位應(yīng)遵循以下原則：一是主題形象概括要盡可能客觀、準(zhǔn)確、全面地表現(xiàn)出旅游區(qū)的性質(zhì)特征；二是主題形象要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)狀況及其需求偏好；三是主題形象一定要能夠被旅游者、旅游區(qū)及其所在地的人民群眾、其他旅游區(qū)、其他地區(qū)的人廣泛認(rèn)同和接受，不能產(chǎn)生根本性的歧義；四是主題形象一定要有特色和新意，不可簡(jiǎn)單比附、套用；五是主題形象宣傳口號(hào)要簡(jiǎn)練、易懂、易記，不能晦澀、深?yuàn)W。六是主題形象可以適時(shí)作出調(diào)整，但要相對(duì)穩(wěn)定地不斷深化和豐富內(nèi)涵。 (二)平頂山市旅游營(yíng)銷策略研究
1．分銷策略研究。對(duì)景區(qū)而言，適應(yīng)消費(fèi)者旅游消費(fèi)行為的多樣化，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)建立立體多樣化的渠道結(jié)構(gòu)。在此，筆者建議平頂山市的旅游分銷渠道可以嘗試通過(guò)以下多種途徑建立。
一是景區(qū)與旅行社。旅行社是景區(qū)營(yíng)銷的首選渠道，也是關(guān)系最穩(wěn)固的一個(gè)渠道。但目前景區(qū)與旅行社的關(guān)系很微妙，也存在著諸多利益沖突。在此，筆者建議景區(qū)應(yīng)該與旅行社加強(qiáng)溝通，建立多方面、多層次的合作，以更為靈活的方式，以“雙贏”為理念提升這一渠道的價(jià)值。
二是景區(qū)與景區(qū)。這里有兩層含義。一是本地的景區(qū)與景區(qū)之間合作分銷，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，攜手聯(lián)合，共同把市場(chǎng)做大。比如，平頂山市不同旅游線路或不同旅游板塊之間的相互推介分銷，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)游客旅游消費(fèi)一二是本地景區(qū)與外地景區(qū)之間的合作、滲透，站在“雙贏”的角度，加強(qiáng)溝通和戰(zhàn)略層面的合作，建立新型的競(jìng)合關(guān)系，通過(guò)這一渠道推動(dòng)游客的雙向流動(dòng)，如建立該市景區(qū)與周邊地市景區(qū)的聯(lián)動(dòng)分銷體系，或融入河南省旅游營(yíng)銷大格局中，拓寬分銷渠道，拓寬信息傳播通道。
三是景區(qū)與媒體。旅游景區(qū)經(jīng)常會(huì)在電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上發(fā)布廣告或旅游信息，景區(qū)營(yíng)銷的成功離不開媒體的支持，條件成熟時(shí)，可以考慮與媒體更深層次的分銷合作，媒體渠道的公信力較其他渠道更勝一籌，對(duì)于景區(qū)形象的美譽(yù)度和信任度都會(huì)有所提升，也是提升營(yíng)銷層次的一條比較理想的渠道。
四是景區(qū)與咨詢機(jī)構(gòu)。景區(qū)尋找專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)做咨詢，本身是一種有效率的營(yíng)銷，因?yàn)樽稍儥C(jī)構(gòu)不論是為景區(qū)做市場(chǎng)調(diào)研，還是成果評(píng)審，都會(huì)與一線市場(chǎng)有深層次溝通。并且，咨詢專家會(huì)對(duì)該景區(qū)有一種特別的感情，會(huì)幫助景區(qū)宣傳。
五是景區(qū)與游客。這里也有兩層含義。其一，景區(qū)宣傳深入客源地，直接針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行促銷活動(dòng)，提升銷售；其二，游客本身其實(shí)也是一種很有價(jià)值的營(yíng)銷渠道，景區(qū)通過(guò)向游客提供獨(dú)特的旅游體驗(yàn)使游客獲得滿足，游客不僅自己會(huì)故地重游，而且會(huì)成為景區(qū)的義務(wù)宣傳員，他們口碑傳播效應(yīng)會(huì)為景區(qū)帶來(lái)新的客源。
其他渠道還有很多種，隨著旅游營(yíng)銷的不斷創(chuàng)新，將會(huì)有更多更新的分銷渠道被開發(fā)利用。只有建立了立體的營(yíng)銷渠道，才可以最大程度地銷售產(chǎn)品與服務(wù)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，培育景區(qū)知名度和影響力。
2．促銷策略研究。結(jié)合平頂山市旅游促銷現(xiàn)狀分析，筆者建議該市旅游業(yè)的促銷策略應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)方面的創(chuàng)新。
一是實(shí)施旅游目的地營(yíng)銷。平頂山市的旅游資源規(guī)劃已形成體系，產(chǎn)業(yè)特色日漸明朗，基調(diào)已定，進(jìn)行目的地營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作已經(jīng)初步做好，時(shí)下，該市面臨的問(wèn)題就是如何提煉特色主題，形成鮮明而又對(duì)游客有強(qiáng)烈吸引力的宣傳主題。筆者認(rèn)為，平頂山市的旅游營(yíng)銷應(yīng)盡快從景點(diǎn)營(yíng)銷提升到目的地營(yíng)銷，創(chuàng)建平頂山旅游品牌效應(yīng)，并有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中，從而提升平頂山旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。
二是進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。平頂山市旅游營(yíng)銷傳播應(yīng)構(gòu)建起一個(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)，創(chuàng)新傳播途徑，豐富傳播形式，加大傳播力度，提升營(yíng)銷能力。
實(shí)施媒體組合戰(zhàn)略，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。根據(jù)景區(qū)發(fā)展推廣規(guī)劃，有計(jì)劃有步驟地在中央電視臺(tái)或各主要客源地電視臺(tái)等全國(guó)性或區(qū)域性電視媒體上展示平頂山形象，制作專題宣傳片；加大利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的力度，通過(guò)景區(qū)管理局官方網(wǎng)、當(dāng)?shù)芈眯猩缇W(wǎng)站、政府的網(wǎng)站、省級(jí)旅游網(wǎng)站、全國(guó)性旅游網(wǎng)站的目的地指南、綜合性網(wǎng)站的旅游頻道、專業(yè)性網(wǎng)站(如世界遺產(chǎn)網(wǎng))、各種網(wǎng)上新聞報(bào)道等等，傳播旅游景區(qū)信息；平頂山市主要媒體圍繞全市重大旅游活動(dòng)，播報(bào)和刊載該市自然生態(tài)、歷史文化以及全市各級(jí)黨委政府關(guān)心支持旅游業(yè)發(fā)展的信息、旅游發(fā)展的熱點(diǎn)問(wèn)題；利用戶外媒體宣傳，在城市各交通主干線及城市出入口和重要的公共場(chǎng)所，設(shè)立旅游公益形象廣告，擺放旅游宣傳資料；進(jìn)一步做好旅游宣傳品和紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與制作工作，制作具有平頂山市地方特色、信息量大、實(shí)效性強(qiáng)、適合不同市場(chǎng)需求的旅游宣傳品和紀(jì)念品。
借助大型活動(dòng)，提升平頂山市形象。積極參加國(guó)家、省旅游局組織的重點(diǎn)客源市場(chǎng)促銷活動(dòng)和旅游展覽會(huì)，加強(qiáng)與外事、文化、經(jīng)貿(mào)、招商等部門的合作，將平頂山市旅游宣傳融入該市對(duì)外宣傳工作中。鼓勵(lì)各界為平頂山市策劃舉辦大小會(huì)議、體育比賽、文化演出等接待活動(dòng)，依托盛事活動(dòng)宣傳平頂山，拉動(dòng)旅游；邀請(qǐng)外地媒體來(lái)該市采訪、考察；精心做好旅游交易會(huì)的參展組織工作。開拓工作思路，通過(guò)舉辦全國(guó)性的乃至國(guó)際性的活動(dòng)或賽事，提升城市形象。
加強(qiáng)合作，讓宣傳促銷在區(qū)域旅游發(fā)展中發(fā)揮重要作用。將平頂山市的旅游營(yíng)銷融入河南省的旅游大格局，在借勢(shì)上創(chuàng)新，與周邊地市的旅游資源建立聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高影響力，擴(kuò)充客源。
進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，做好市場(chǎng)分析，并及時(shí)發(fā)布調(diào)研結(jié)果及市場(chǎng)信息，制造聲勢(shì)，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)需求。
三是利用旅游大篷車促銷。旅游大篷車是一種投入較低的促銷方式，其主要形式是直接深入客源地與潛在顧客溝通，進(jìn)行各種展示活動(dòng)及文娛表演，增進(jìn)潛在顧客對(duì)旅游目的地的了解，提升旅游目的地的形象，由于形式靈活多樣，開展的內(nèi)容豐富直觀，促銷效果較好。烏魯木齊是最早正式啟用大篷車進(jìn)行旅游促銷的城市，該市于2002年提出用大篷車的形式利用3年時(shí)間走遍全國(guó)主要省會(huì)城市，隨后的3年中，大篷車的車輪遍布大江南北和長(zhǎng)城內(nèi)外，對(duì)宣傳和推介新疆旅游起到了非常好的作用。
四是開展節(jié)慶營(yíng)銷。我國(guó)目前舉行的節(jié)慶活動(dòng)，從來(lái)源上大致可以分為三類。第一，由民間自發(fā)形成的傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)，是一些頗具群眾基礎(chǔ)的傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)，如平頂山市寶豐縣的馬街書會(huì)。第二，由企業(yè)自發(fā)設(shè)立，目的在于促進(jìn)某項(xiàng)產(chǎn)品銷售的節(jié)慶活動(dòng)，如青島國(guó)際啤酒節(jié)等。第三，出于“搭臺(tái)唱戲”的思路，由政府創(chuàng)辦的節(jié)慶活動(dòng)，如洛陽(yáng)牡丹節(jié)、哈爾濱的國(guó)際冰雪節(jié)等。
進(jìn)入新世紀(jì)，節(jié)慶營(yíng)銷已成為旅游營(yíng)銷的主要策略之一。平頂山市的旅游營(yíng)銷也已經(jīng)開始運(yùn)用節(jié)慶營(yíng)銷，開展了一些傳統(tǒng)節(jié)會(huì)及新興節(jié)會(huì)，如傳統(tǒng)的香山寺二月廟會(huì)、風(fēng)穴寺廟會(huì)、溫泉廟會(huì)、鐵山廟會(huì)、馬街書會(huì)等；新興的舞鋼水燈節(jié)、劉氏宗親聯(lián)誼大會(huì)、葉姓聯(lián)誼會(huì)等。為進(jìn)一步提高節(jié)慶營(yíng)銷效果，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面加以注意：一是節(jié)慶主題選擇精準(zhǔn)。選擇的主題要有一定的人文或物質(zhì)基礎(chǔ)，能形成影響力，具有說(shuō)服力和美譽(yù)度，能被廣泛認(rèn)可和接受。二是要塑造標(biāo)志性主題活動(dòng)。節(jié)慶營(yíng)銷要做到集中優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)重點(diǎn)培養(yǎng)一到兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)的標(biāo)志性主題活動(dòng)來(lái)塑造節(jié)慶旅游品牌，同時(shí)打造不同類型、互相配合的系列節(jié)慶活動(dòng)，形成系統(tǒng)化、節(jié)奏化、主題互補(bǔ)相容的節(jié)慶群集效應(yīng)。三是節(jié)慶活動(dòng)的系統(tǒng)管理問(wèn)題。節(jié)慶營(yíng)銷是系統(tǒng)工程，需要大量的支持輔助部門的配合。因此，政府主導(dǎo)并且政府強(qiáng)有力的協(xié)調(diào)能力是節(jié)慶能否成功舉辦的關(guān)鍵。所以，政府有關(guān)部門要在體制上、管理機(jī)構(gòu)設(shè)置上、管理規(guī)程、協(xié)調(diào)機(jī)制等方面予以規(guī)劃、落實(shí)。
五是創(chuàng)建差異旅游營(yíng)銷策略。針對(duì)特定的消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)出差異化的旅游產(chǎn)品，并利用規(guī)模、資源、企業(yè)實(shí)力等優(yōu)勢(shì)，制造產(chǎn)品獨(dú)有的個(gè)性，已成為現(xiàn)今旅游市場(chǎng)的一個(gè)新的發(fā)展方向，主題旅游開始大顯身手。平頂山旅游營(yíng)銷也應(yīng)堅(jiān)持“穩(wěn)定本地市場(chǎng)，強(qiáng)化周邊市場(chǎng)，突出其他重點(diǎn)市場(chǎng)”的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)宣傳思路，加快精品旅游線路建設(shè)、包裝、推廣，針對(duì)國(guó)內(nèi)重點(diǎn)客源地，針對(duì)不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，推出特色旅游產(chǎn)品，大力吸引各種旅游消費(fèi)群體，推動(dòng)該市旅游新增長(zhǎng)。在此，筆者建議平頂山旅游營(yíng)銷可以嘗試推出多元化的旅游行程組合，制造一系列的個(gè)性化產(chǎn)品體系——“主題旅游系列”，捕捉消費(fèi)者的需要，以便滿足不同階層人士的需求。比如，針對(duì)大學(xué)生的旅游產(chǎn)品、針對(duì)老年人的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品、針對(duì)婦女兒童的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品等。
【平頂山市旅游業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及策略研究】相關(guān)文章：
軟件產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析及發(fā)展策略研究11-16
基于ＳＷＯＴ分析的地下超市營(yíng)銷策略研究03-29
高校鋼琴教育的現(xiàn)狀與策略研究05-25
居民體育消費(fèi)的現(xiàn)狀分析及發(fā)展策略03-22
汽車服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略研究03-21
價(jià)格策略比較分析研究03-28