企業(yè)營銷渠道模式選擇及其效率評(píng)估

內(nèi)容摘要：本文在對(duì)企業(yè)營銷渠道選擇與評(píng)估現(xiàn)狀進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，探討了影響企業(yè)營銷渠道模式選擇的因素，構(gòu)建了企業(yè)渠道模式選擇影響因素的分析模型。本文還給出了不同營銷渠道模式之間的效率比較方法，構(gòu)建了營銷渠道模式效率評(píng)估模型，并對(duì)企業(yè)建設(shè)營銷渠道模式效率評(píng)估機(jī)制做了設(shè)想，以期有效地做好企業(yè)營銷渠道模式選擇及效率評(píng)估提供理論依據(jù)。
　　關(guān)鍵詞：營銷渠道 模式選擇 效率評(píng)估
　　
　　隨著各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，企業(yè)能否有效地銷售產(chǎn)品直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。而銷售的效率在很大程度上取決于企業(yè)的營銷渠道模式，如何選擇適合企業(yè)的營銷渠道模式，如何評(píng)估現(xiàn)有營銷渠道模式的效率，就顯得格外重要。
　　
　　影響企業(yè)營銷渠道模式選擇的因素及模型構(gòu)建
　　
　�。ㄒ唬┢髽I(yè)營銷渠道選擇的影響因素分析
　　關(guān)于企業(yè)渠道選擇的影響因素，很多學(xué)者做了評(píng)述。ouis W·Stern等（1996）指出顧客需求的膨脹、渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移和企業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略的改變，使得營銷渠道發(fā)展成為一個(gè)由許多直接和間接達(dá)到和服務(wù)顧客的通路所構(gòu)成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，這些因素是影響企業(yè)渠道選擇的最主要的因素。RIMA（Routes to market Association）在2000年的報(bào)告中分析了導(dǎo)致渠道變革以及影響企業(yè)渠道選擇的因素包括：顧客行為方式、專業(yè)知識(shí)和技巧方面的變化；許多產(chǎn)品變得越來越標(biāo)準(zhǔn)化；新的銷售方式，特別是直接同顧客建立關(guān)系的機(jī)會(huì)大量出現(xiàn)；配套服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈；IT、生產(chǎn)技術(shù)、物流技術(shù)的迅速發(fā)展；技術(shù)的匯集，使得一項(xiàng)產(chǎn)品就可以提供原來需要多種不同產(chǎn)品才能提供的功能；競(jìng)爭(zhēng)的壓力增強(qiáng)；在某些領(lǐng)域，監(jiān)管的壓力增強(qiáng)；企業(yè)希望進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域；產(chǎn)品和市場(chǎng)成熟度的變化；技術(shù)更新速度的加快；渠道成員間權(quán)力的變遷；企業(yè)對(duì)提高其渠道有效性和運(yùn)行效率的強(qiáng)烈要求。在我國也有學(xué)者對(duì)渠道的選擇做過專門的研究。
　　總結(jié)學(xué)者們的論述，筆者認(rèn)為影響企業(yè)渠道選擇的因素有如下幾種：企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)渠道建設(shè)費(fèi)用的支持程度，企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)一般來說是影響企業(yè)的渠道選擇的首要因素，企業(yè)的渠道模式只有支持企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，才算是有效渠道模式；顧客的需求及消費(fèi)過程的復(fù)雜程度，顧客的需求量的大小、消費(fèi)時(shí)間、購買渠道習(xí)慣、愿意支付的成本、主流消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況等因素都是影響企業(yè)的渠道模式選擇的因素；企業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜程度，企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)含量、保質(zhì)期、使用特殊要求甚至產(chǎn)品的體積重量等特點(diǎn)都是影響企業(yè)渠道模式選擇的因素；行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)與本企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、戰(zhàn)略目標(biāo)、人員素質(zhì)、交通便利程度、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等因素會(huì)影響到企業(yè)的渠道選擇模式；目標(biāo)市場(chǎng)的整體規(guī)模；市場(chǎng)上現(xiàn)有中間商的整體情況，現(xiàn)有中間商的整體素質(zhì)、經(jīng)營的渠道、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)情況、中間商之間的沖突程度是有關(guān)中間商方面的影響企業(yè)渠道模式的因素；各種渠道模式運(yùn)營成本及風(fēng)險(xiǎn)的比較；企業(yè)的綜合實(shí)力，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營水平、人員素質(zhì)以及品牌影響力等因素也能影響到企業(yè)渠道模式的選擇；宏觀經(jīng)濟(jì)政治形勢(shì)，國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)周期、整體的均衡性、地區(qū)的穩(wěn)定程度也是在選擇企業(yè)渠道模式時(shí)必須考慮的因素；國家的有關(guān)法律法規(guī)。
　�。ǘ�）企業(yè)營銷渠道模式選擇模型構(gòu)建
　　按照上文分析的因素，企業(yè)可以根據(jù)本企業(yè)的情況，請(qǐng)相關(guān)專家對(duì)這些因素的重要程度做判斷，具體方法是把上述因素分成兩大類：一類是影響渠道模式的因素，企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)渠道建設(shè)費(fèi)用的支持程度、顧客的需求及消費(fèi)過程的復(fù)雜程度、企業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜程度、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、目標(biāo)市場(chǎng)的整體規(guī)模、市場(chǎng)上現(xiàn)有中間商的情況；一類是影響渠道投資規(guī)模的因素，包括企業(yè)的綜合實(shí)力、宏觀經(jīng)濟(jì)政治形勢(shì)、國家的有關(guān)法律法規(guī)。
　　1.企業(yè)自建渠道與通過其他渠道分銷的比較與評(píng)估。綜合考慮影響企業(yè)渠道成本的各個(gè)因素，企業(yè)是自建渠道還是通過其他渠道進(jìn)行分銷，可以通過對(duì)渠道模式的影響因素進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。
　　判斷模型為：
　　E=i·Xi（i＝1，0≤Xi≤10）
　　式中，E代表影響分銷模式效率的因素綜合指標(biāo)值；ai代表第i種因素對(duì)因素綜合指標(biāo)值的影響權(quán)重；Xi代表第i種因素的初步分?jǐn)?shù)。
　　模式選擇的判斷步驟：根據(jù)專家的意見，選出能夠影響渠道選擇模式的因素；專家根據(jù)各因素的影響程度，給每個(gè)因素賦予相應(yīng)的權(quán)重值；專家根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀給各因素打分；根據(jù)專家給出的分?jǐn)?shù)以及權(quán)重，求出所有因素的加權(quán)和；專家根據(jù)行業(yè)的現(xiàn)狀，給出渠道模式轉(zhuǎn)換的臨界值；把加權(quán)和與臨界值比較，對(duì)渠道模式的選擇做出決策。
　　結(jié)合表1列舉的因素，假設(shè)專家給出的自營渠道模式與通過其他渠道銷售的渠道轉(zhuǎn)換臨界值是5。如果E≤5，則選擇通過其他渠道銷售本企業(yè)產(chǎn)品比較經(jīng)濟(jì)，如果E＞5，則選擇通過自營渠道銷售本企業(yè)產(chǎn)品比較經(jīng)濟(jì)。
　　2.各種營銷渠道分銷效率之間的比較。如果選用營銷渠道分銷速度、分銷渠道帶來的毛利率、分銷渠道的成本、消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的滿意度、營銷渠道之間的協(xié)調(diào)難度、營銷模式對(duì)企業(yè)各方面的要求、渠道的控制性、渠道的適應(yīng)性等指標(biāo)，可以對(duì)不同的分銷渠道的效率進(jìn)行比較。按照上文中建立自建渠道與其他分銷渠道比較與評(píng)估模型的思路，建立各營銷渠道分銷效率比較模型如下：
　　渠道Y的效率綜合指標(biāo)值為：
　　Ey=i·Yi （i＝1，0≤Yi≤10）
　　渠道Z的效率綜合指標(biāo)值為：
　　Ez=i·Zi （i＝1，0≤Zi≤10）
　　若Ey＞Ez，則說明Y渠道的效率比Z渠道的效率高，應(yīng)選擇Y渠道分銷企業(yè)的產(chǎn)品；若Ey＜Ez，則說明Y渠道的效率比Z渠道的效率低，應(yīng)選擇Z渠道分銷企業(yè)的產(chǎn)品；若Ey＝Ez，則說明Y渠道的效率與Z渠道的效率相同，兩種分銷模式可以相互替代。
　　營銷渠道模式效率的評(píng)估模型及機(jī)制建設(shè)
　�。ㄒ唬�營銷渠道模式效率評(píng)估模型構(gòu)建
　　企業(yè)整體營銷渠道效率指數(shù)，可以按照現(xiàn)有的某個(gè)渠道分銷的產(chǎn)品數(shù)量占總企業(yè)總產(chǎn)量的比例乘以該渠道的效率指數(shù)，然后把所有的營銷渠道效率指數(shù)加權(quán)求和，以得到企業(yè)整體營銷渠道效率綜合指數(shù)，模型為：
　　Et＝（i·Ei）/A （i＝A，0≤Ei≤10）
　　式中，A代表企業(yè)的總產(chǎn)量；Ai代表通過i種渠道分銷的產(chǎn)品數(shù)量；Ei代表第i種渠道的分銷效率綜合指標(biāo)值。
　　理想狀態(tài)下，Et＝10，才表示企業(yè)的整體分銷效率最大化，Et是每個(gè)企業(yè)在渠道模式選擇上追求的理想，但很少有企業(yè)能夠達(dá)到，如果追求絕對(duì)的最大化有困難的話，可以逐個(gè)比較Ei（i=1，2，…n），選出最大的那個(gè)Ei，若其值為h.此時(shí)，企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的情況下，最大的渠道分銷效率指數(shù)應(yīng)該是：
　　Et＝h。
　　通過以上分析，可知，理想狀態(tài)下，Et＝10。在假設(shè)企業(yè)的現(xiàn)有渠道可以互換的狀態(tài)下，企業(yè)的最大整體分銷效率指數(shù)與效率最大的那個(gè)渠道的效率指數(shù)相同。此時(shí)，E1＝E2=E3=…=En＝Et，通過這些分析，就可以對(duì)各種分銷渠道的效率進(jìn)行比較與評(píng)估，并能選擇分銷效率最大的模式。至于如何提高渠道的分銷效率，也就是提高Ei，已經(jīng)超出了本文的研究范圍，本文不詳細(xì)論述。
　　
　�。ǘ�）營銷渠道模式效率評(píng)估機(jī)制構(gòu)建
　　應(yīng)有專門的人員經(jīng)常分析影響企業(yè)營銷渠道效率的因素變化情況。影響企業(yè)分銷效率的因素有多種，只有對(duì)這些因素做詳盡的分析，才能夠準(zhǔn)確判斷企業(yè)的分銷渠道效率。因此，企業(yè)要有專門的人員經(jīng)常分析影響企業(yè)營銷渠道的效率因素，然后應(yīng)用到企業(yè)營銷渠道效率的評(píng)估工作中。
　　建立完善的信息系統(tǒng)。在當(dāng)今信息時(shí)代，企業(yè)要建立健全信息機(jī)構(gòu)，配置必要的信息傳遞與處理設(shè)備，吸納人才，及時(shí)捕捉對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的經(jīng)濟(jì)信息、政策信息、時(shí)事信息和對(duì)手信息等各類信息，尤其要特別注意收集可能導(dǎo)致渠道變革的信息，為企業(yè)準(zhǔn)確分析、科學(xué)決策提供依據(jù)。此外，還應(yīng)建立完善的營銷渠道模式效率分析評(píng)估流程。
　　評(píng)估應(yīng)該是經(jīng)常的、持續(xù)的。由于企業(yè)所面臨的環(huán)境是動(dòng)態(tài)變化的，企業(yè)內(nèi)部的各種資源也是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，所以適合企業(yè)的營銷渠道模式也是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。做企業(yè)營銷渠道效率的評(píng)估不要期望一勞永逸，要經(jīng)常對(duì)營銷渠道模式進(jìn)行評(píng)估、持續(xù)改進(jìn)。
　　效率的評(píng)估與效率的提升的銜接機(jī)制。評(píng)估企業(yè)營銷渠道效率的目的是要提升企業(yè)的分銷效率，在渠道效率評(píng)估之后，應(yīng)該形成有關(guān)渠道改進(jìn)的建議上報(bào)企業(yè)的決策者，并由決策者重新組成團(tuán)隊(duì)研究提升營銷渠道效率的對(duì)策，這樣評(píng)估才有意義。
　　
　　結(jié)論
　　
　　本文以企業(yè)營銷渠道模式的選擇與效率的評(píng)估為研究對(duì)象，分析了影響企業(yè)營銷渠道模式選擇的因素，構(gòu)建了企業(yè)渠道模式選擇影響因素分析模型和營銷渠道模式效率的評(píng)估模型，并就營銷渠道模式效率評(píng)估機(jī)制提出了建設(shè)思路。通過分析，本文認(rèn)為，企業(yè)營銷效率模式的選擇是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，只有扎實(shí)做好影響營銷渠道模式效率的因素分析、構(gòu)建完善的營銷渠道模式選擇以及效率評(píng)估的系統(tǒng)和機(jī)制，運(yùn)用科學(xué)的方法經(jīng)常地對(duì)營銷渠道進(jìn)行檢視，才能夠找到適合企業(yè)的營銷渠道模式，并最終提升企業(yè)的分銷效率。
　　
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