分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究公司及三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

摘 要：市場(chǎng)研究在競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈的市場(chǎng)中，已展現(xiàn)出其舉足輕重的作用。在過(guò)去，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者往往是通過(guò)能夠?yàn)轭櫩吞峁┵|(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品以及其他一些特色的功能利益而獲得成功的。而如今，僅僅這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，原因是這種功能利益非常容易被效仿。因此，當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員急需尋求新的途徑，使自己的產(chǎn)品與服務(wù)與眾不同。?
　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);市場(chǎng)研究公司;三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)??
　　
　　1 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究公司的類(lèi)型?
　　
　　目前，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)研究公司按性質(zhì)可分為三類(lèi)：外資、國(guó)有、民營(yíng)。?
　　外資市場(chǎng)研究公司在規(guī)模及辦公環(huán)境方面都優(yōu)于其它類(lèi)型的調(diào)研公司。其客戶(hù)主要是一些跨國(guó)的大企業(yè)。?
　　國(guó)有市場(chǎng)研究公司。國(guó)家及各省的統(tǒng)計(jì)局一般都有下屬的調(diào)研公司。?
　　民營(yíng)市場(chǎng)研究公司。這類(lèi)市場(chǎng)研究公司可謂業(yè)內(nèi)的后起之秀，大多為管理者以股份制的方式創(chuàng)辦。其數(shù)量多于前兩類(lèi)市場(chǎng)研究公司，在傳媒界也表現(xiàn)得非常活躍。?
　　
　　2 當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題?
　　
　�。�1）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念沒(méi)有轉(zhuǎn)變。?
　�。�2）高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以外的其它部門(mén)不能充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能。?
　　（3）許多企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。?
　　（4）開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的能力欠佳。?
　　（5）忽視了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的功能。?
　　
　　3 解決問(wèn)題的對(duì)策?
　　
　　（1）建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)組織框架，確立企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)觀念，使企業(yè)所有部門(mén)和員工緊密地協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 ?
　　（2）樹(shù)立辯證的買(mǎi)方市場(chǎng)觀。買(mǎi)方市場(chǎng)在給企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了良好的機(jī)遇。?
　　（3）確立名牌戰(zhàn)略。當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深，對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。?
　　（4）制定合理實(shí)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)政策，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷(xiāo)作用。人員推銷(xiāo)是人類(lèi)最古老的推銷(xiāo)手段。人員推銷(xiāo)是最直接的促銷(xiāo)形式。當(dāng)今的推銷(xiāo)人員除了商品銷(xiāo)售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向，及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類(lèi)服務(wù)，另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者的便利，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)。可見(jiàn)，業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有舉足輕重的地位。 一位著名的營(yíng)銷(xiāo)大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有推銷(xiāo)不出去的產(chǎn)品，只有推銷(xiāo)不出去產(chǎn)品的推銷(xiāo)員。?
　　（5）建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷(xiāo)售渠道的觀念，認(rèn)識(shí)到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，首先，企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后，調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷(xiāo)資源，分配到分市場(chǎng)，加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，再建設(shè)工作。? 　　4 三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)新概念?
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三條規(guī)則：建立一個(gè)三維的營(yíng)銷(xiāo)體系；通過(guò)科技的渠道輸送；把資金分配在最需要的地方。?
　　4.1 建立一個(gè)三維的營(yíng)銷(xiāo)體系?
　　對(duì)于某一特定的行業(yè)，獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了其自身獨(dú)特的三維市場(chǎng)體系。但是，有一點(diǎn)卻是普遍相同的：每一種新的細(xì)分市場(chǎng)總是根據(jù)不同客戶(hù)群體的大小與性質(zhì)來(lái)進(jìn)行分割，這些顧客群體則有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關(guān)系利益方面的需求.?
　�。�1）建立市場(chǎng)機(jī)會(huì)的理念?
　�。�2）加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系?
　　（3）收集顧客資料?
　�。�4）建立一個(gè)革新的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)?
　�。�5）提高科技含量?
　　4.2 三維品牌的建立?
　　二維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也意味著三維的品牌，對(duì)于某一品牌來(lái)說(shuō)；這將是一個(gè)擴(kuò)展狹隘的產(chǎn)品功能的機(jī)會(huì)，并以此形成一定的優(yōu)勢(shì)。?
　　（1）通過(guò)科技渠道輸送向一些顧客群體提供三維的價(jià)值取向通常十分復(fù)雜，而且往往非常昂貴。如果將目標(biāo)市場(chǎng)定位在個(gè)別的細(xì)分顧客群體上面，那么就能取得成本優(yōu)勢(shì)。解決這一難題的途徑就是科技的途徑。先人一步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者通常利用科技手段來(lái)了解各種類(lèi)型顧客的需求，相應(yīng)地為他們制定服務(wù)內(nèi)容，鑒別并定位價(jià)值取向高類(lèi)型的顧客，大幅度地削減在市場(chǎng)策劃、銷(xiāo)售以及顧客關(guān)系方面的成本。領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者同時(shí)還利用科技開(kāi)發(fā)小群體占公司利潤(rùn)主體的顧客，并為之提供相應(yīng)的服務(wù)許多公司一直以來(lái)就利用新的科技手段來(lái)削減客戶(hù)互動(dòng)關(guān)系處理成本。如今，除了將顧客從勞動(dòng)力密集型渠道轉(zhuǎn)移到以萬(wàn)維網(wǎng)為主的渠道之外，公司也越來(lái)越多地通過(guò)降低成本來(lái)贏得更多的市場(chǎng)份額，以爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)。其實(shí)，領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為在信息數(shù)據(jù)庫(kù)和顧客反應(yīng)系統(tǒng)完全建成之前，便可以開(kāi)始自己的客戶(hù)關(guān)系管理計(jì)劃，并進(jìn)一步改善自己的服務(wù)。在那些正準(zhǔn)備采納新科技手段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者中間，這種誤解十分普遍?
　�。�2）把資金用在最需要的地方。有效的三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求：資金應(yīng)有效地流向最有意義的地方。具體應(yīng)分兩步走：既然公司所有顧客總體中只有一小部分產(chǎn)生巨大利潤(rùn)，第一步就要根據(jù)顧客目前和將來(lái)的贏利能力，而不是營(yíng)業(yè)收入來(lái)分配資金。通過(guò)分析各種顧客類(lèi)型的潛在贏利能力和利益取向，將資金轉(zhuǎn)移到潛在贏利能力強(qiáng)的部分。通過(guò)這樣的途徑，每一個(gè)大分銷(xiāo)商的利潤(rùn)便可增加10％。第二步便要確定三維營(yíng)銷(xiāo)中各種支出合適的比重。將這些新的宣傳媒介加入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中去是否就意味著總投資就一定比原來(lái)增加了呢？最終的費(fèi)用應(yīng)該可以保持在現(xiàn)有的水平，也許會(huì)更低一些。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體效率卻提高了。然而，從舊的投資渠道轉(zhuǎn)移到一種新的投資渠道需要一定的技巧。要從系統(tǒng)地檢驗(yàn)現(xiàn)有的媒介支出開(kāi)始：我們的經(jīng)驗(yàn)是，在不嚴(yán)重影響業(yè)績(jī)的前提下，可以將原來(lái)的各部分費(fèi)用削減10％一15％。?
　�。�3）組織的挑戰(zhàn)。大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織將來(lái)只有采用更加靈活的結(jié)構(gòu)體系，建立更加通暢的資源系統(tǒng)，才能發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)展出新的三維市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。僅靠幾個(gè)小品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小組在2－4年時(shí)間內(nèi)的努力，還遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)一系列三維市場(chǎng)的資源需要。再者，公司必須組織管理好這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：不同的營(yíng)銷(xiāo)小組應(yīng)將重點(diǎn)放在不同的尚未完善的產(chǎn)品部分；在產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分，銷(xiāo)售渠道方面各具所長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須坐到一起進(jìn)行交流探討。資本家要想在限定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，就得冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，需要大力扶持有活力有潛力的部分，而犧牲一些薄弱的部分，這樣，資源才能得到有效的利用。同樣地，由于在眾多的計(jì)劃當(dāng)中，必然有成功的也有失敗的，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)者必須能夠快速地作出反應(yīng)，控制好資源的流向，向既定的目標(biāo)挺進(jìn)。?
　　如今改革家正準(zhǔn)備重新定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念，試圖揭示更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面的規(guī)律。這不僅是市場(chǎng)入侵者的游戲，精明的在位者也應(yīng)該應(yīng)用這些規(guī)律去爭(zhēng)取建立一個(gè)新的更有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置。不要繼續(xù)停留在一維營(yíng)銷(xiāo)的位置，否則，在這三維市場(chǎng)中你將落后于他人。

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