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從魅力質(zhì)量看顧客忠誠的培育
內(nèi)容摘要：21世紀，企業(yè)面對的環(huán)境被稱為是3C的環(huán)境，即變化（change）、顧客（customer）、競爭（competition）。在這種環(huán)境中，顧客是企業(yè)關(guān)注的焦點，企業(yè)間的競爭形式主要表現(xiàn)為對顧客的爭奪，這種爭奪不僅表現(xiàn)在“量”上，而且更加注重“質(zhì)”上，即擁有忠誠顧客才是企業(yè)獲得持續(xù)利潤的關(guān)鍵。企業(yè)培育顧客忠誠的途徑有很多，本文主要運用日本質(zhì)量管理大師狩野紀昭提出的魅力質(zhì)量理論，從企業(yè)、員工、顧客三方共贏的角度，提出了企業(yè)通過營造魅力質(zhì)量實現(xiàn)顧客忠誠的途徑。關(guān)鍵詞：顧客忠誠 魅力質(zhì)量 對策措施 競爭力
對顧客忠誠內(nèi)涵的再認識
魅力質(zhì)量理論是由日本著名的質(zhì)量管理大師東京理科大學教授狩野紀昭提出的，它是根據(jù)顧客的感受和質(zhì)量特性的實現(xiàn)程度，將質(zhì)量特性劃分為3種類型：基本質(zhì)量、一元質(zhì)量和魅力質(zhì)量。
基本質(zhì)量指符合產(chǎn)品（或服務）基本規(guī)格的質(zhì)量，也稱必須的質(zhì)量特性，即顧客認為是理所當然應當具備的質(zhì)量特性。例如，火車臥鋪車廂應當保證開水供應和提供清潔的臥具。這類質(zhì)量特性的特點是即使提供充分也不會使顧客感到特別的興奮和滿意，但一旦不足卻會引起強烈不滿。
一元質(zhì)量，也稱顧客期望的質(zhì)量或滿意質(zhì)量（CS）(customer satisfaction)。這一層次的質(zhì)量特性是顧客要求并希望提供的質(zhì)量特性，如商場售貨員的服務態(tài)度、餐館菜肴的味道等。這類質(zhì)量特性的特點是提供的充足時，顧客就滿意，越充足越滿意，越不充足越不滿意。
魅力質(zhì)量，也稱顧客愉悅的質(zhì)量（CD）(costomer delight)。這一層次質(zhì)量特性是通過滿足顧客潛在需求，超越顧客期望，使新產(chǎn)品或服務達到顧客意想不到的新質(zhì)量，給顧客帶來驚喜和愉悅以至使顧客鐘情著迷。這類質(zhì)量特性的特點是如果提供充足的話會使人產(chǎn)生滿足，但不充足也不會使人產(chǎn)生不滿。
顯然，在其他條件相同的情況下，具有充分魅力特性的產(chǎn)品或服務無疑會更容易吸引顧客，從而形成競爭優(yōu)勢。魅力特性是質(zhì)量追求的最高境界，但隨著時間流逝，由于競爭的結(jié)果，魅力特性會逐漸演變?yōu)橐辉匦院捅仨毺匦�。這時必須進行品質(zhì)創(chuàng)造，才能再度達到魅力特性。這一生命周期在Kano模型上的表現(xiàn)是：無關(guān)緊要——魅力質(zhì)量——一元質(zhì)量（滿意質(zhì)量）——基本質(zhì)量——創(chuàng)造——魅力質(zhì)量。所以企業(yè)必須在做好第一層次、第二層次的質(zhì)量特性的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)造魅力質(zhì)量特性，才能永葆競爭優(yōu)勢。
從魅力質(zhì)量的角度來看，企業(yè)做到了第一、第二層次都不能使顧客達到忠誠，只有做到了魅力質(zhì)量的層次，才能產(chǎn)生顧客忠誠。顧客之所以對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生偏愛，本質(zhì)上是因為企業(yè)的產(chǎn)品和服務達到令顧客驚喜與愉悅。顧客對高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的鐘情著迷，會使顧客產(chǎn)生持續(xù)購買行為。是產(chǎn)品和服務的高質(zhì)量的魅力為顧客帶來持續(xù)的驚喜感，所以顧客對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生偏愛，會在未來都持續(xù)的購買，不會轉(zhuǎn)換這種購買行為。因此，可以說，哪個企業(yè)能達到魅力質(zhì)量，哪個企業(yè)就能擁有更多的忠誠顧客。
顧客忠誠對企業(yè)的魅力價值
滿意的顧客是所有成功企業(yè)的生命之源，而忠誠的顧客則是促使企業(yè)保持領(lǐng)先地位所不可或缺的要素，是企業(yè)與競爭對手相抗衡的持續(xù)發(fā)展動力。
忠誠的顧客是企業(yè)最有價值的顧客群，根據(jù)帕累托80/20效率法則：公司80%的利潤為20%的忠誠顧客所提供。這些忠誠的關(guān)鍵顧客使企業(yè)獲得穩(wěn)定的利潤收入，維系企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，據(jù)美國貝恩公司的一項調(diào)查表明，顧客保持率提高5個百分點，企業(yè)收入可增長25%-85%，所以忠誠的顧客是企業(yè)賴以生存的支柱。
忠誠的顧客認為企業(yè)能滿足其顧客價值的最大化，所以不會輕易的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務失去信任。對企業(yè)來說，忠誠的顧客會減少企業(yè)的經(jīng)營成本，而開發(fā)新的顧客，需要付出較大的成本。從成本收益的角度，開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個忠誠客戶成本的5倍。
忠誠的顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，對商品的價格不敏感，不易受競爭對手采取的價格策略的影響，忠誠的顧客一直對產(chǎn)品和服務有“物有所值”，甚至是“物超所值”的感覺，基于對企業(yè)產(chǎn)品和服務長久的信任，與更換產(chǎn)品和服務的機會損失相比，顧客不會輕易放棄所忠誠的產(chǎn)品和服務。
忠誠的顧客更加關(guān)注企業(yè)的發(fā)展，并且愿意為企業(yè)的改進提出自己的意見和想法，使企業(yè)從顧客的真實感受中，獲得企業(yè)需要的信息，提供改進的空間。忠誠的顧客對企業(yè)偶爾出現(xiàn)的產(chǎn)品和服務的事故，有較大的容忍度，能夠為企業(yè)提供改正的機會。
企業(yè)營造魅力質(zhì)量培育顧客忠誠的主要途徑
著名的質(zhì)量管理大師朱蘭曾預言：21世紀是質(zhì)量的世紀。事實已證明質(zhì)量已成為企業(yè)賴以生存的生命線，甚至演變成一種生產(chǎn)力——質(zhì)量生產(chǎn)力。毫無疑問，在這種環(huán)境下，追求魅力質(zhì)量使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，無疑是企業(yè)獲得顧客忠誠的一個重要籌碼，是維持企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的成功關(guān)鍵所在，也是在激烈的競爭中，獲得成功的關(guān)鍵因素。
（一）培育富有魅力的忠誠員工
營造忠誠的企業(yè)文化氛圍，注重對員工在意識方面的培養(yǎng)，使忠誠的觀念深入人心，營造出“以人為本”的工作環(huán)境。加強對員工日常績效輔導，并提供必須的社會支持系統(tǒng)，關(guān)注員工的發(fā)展并給予持續(xù)不斷地充電機會。制定合理的薪酬福利政策，支付有競爭力的個性化薪酬，要有公平合理的全方位考核制度，調(diào)動員工的工作熱情。用情感管理激發(fā)員工的工作熱情，企業(yè)應對員工實施無微不至的親情化管理，而受惠的人才對企業(yè)有感情依賴，對企業(yè)產(chǎn)生忠誠感。
（二）創(chuàng)造產(chǎn)品的魅力質(zhì)量
產(chǎn)品本身基本的質(zhì)量層次，不具備任何競爭力，因為這種質(zhì)量特性，被顧客認為是理所當然要具備的。因此，只有滿足顧客潛在需求，甚至發(fā)掘顧客的新需求，生產(chǎn)更具個性化的產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出顧客意想不到的新的質(zhì)量品質(zhì)。
企業(yè)必須從顧客的角度出發(fā)，生產(chǎn)滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品，創(chuàng)造出符合顧客期望的魅力質(zhì)量產(chǎn)品，進而贏得顧客忠誠。kano問卷法是一個行之有效的方法，它能有效了解企業(yè)產(chǎn)品在顧客心中所處的質(zhì)量品質(zhì)處于何種層次上，而且指出什么品質(zhì)是具有魅力質(zhì)量的、具有一元質(zhì)量的和基本質(zhì)量的，并為企業(yè)指明了產(chǎn)品質(zhì)量的改進方向，為設(shè)計出能真實反映顧客潛在需求的產(chǎn)品做準備。
從kano問卷中，可以傾聽客戶的心聲，得出一系列達到魅力質(zhì)量的顧客期望品質(zhì)因素，把這些信息進行歸納處理，從中找到影響顧客忠誠的關(guān)鍵質(zhì)量因素，以此作為設(shè)計魅力產(chǎn)品的依據(jù)。
好的產(chǎn)品設(shè)計理念，要有先進的質(zhì)量管理制度來保證，產(chǎn)品從設(shè)計構(gòu)思階段到成品成型這一系列階段中的高品質(zhì)質(zhì)量要求，應積極實施六西格瑪管理制度，六西格瑪注重原材料采購、研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和制造等諸多生產(chǎn)流程環(huán)節(jié)的定量度量，實現(xiàn)精細化操作，努力減少產(chǎn)品的缺陷率，達到每百萬個產(chǎn)品出現(xiàn)3.4個缺陷產(chǎn)品的高質(zhì)量的產(chǎn)品完美度。
（三）創(chuàng)造服務的魅力質(zhì)量
服務是一個標準化的操作流程，只有注重服務程序細節(jié)上的設(shè)計，才能達到魅力質(zhì)量，才能獲得顧客忠誠。
企業(yè)要確立為客戶提供超出其期望值的服務理念。一種理念的確立是企業(yè)服務基點的確立，高的服務起點，就意味著高質(zhì)量服務的出現(xiàn)，在這種服務理念的指導下，企業(yè)更要明確為客戶服務的宗旨——讓客戶成為服務工作的中心，成為企業(yè)現(xiàn)實工作的指針。
制定為客戶服務流程的標準化制度。一種理念的落實依靠的是制度的約束，企業(yè)要達到始終如一為客戶提供超出其期望值的魅力服務，就必須依靠制度的力量把流程標準化，才能凸顯出企業(yè)要達到的魅力質(zhì)量。
企業(yè)要注重對員工的可持續(xù)培訓。企業(yè)一旦設(shè)計好了全方位的優(yōu)質(zhì)服務戰(zhàn)略，培訓自然是第一步，而且是要貫穿整個實施過程中，因為它可以強化對優(yōu)質(zhì)服務的承諾。選擇積極的培訓內(nèi)容，最終企業(yè)要用有效的激勵機制來鼓勵員工按照培訓的服務標準，來更高效的完成服務流程。
不斷完善客戶服務制度。質(zhì)量標準提供了企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來的重要標志，質(zhì)量標準的高低層次，顯示了企業(yè)致力于提供魅力服務質(zhì)量的決心，同時也是對員工服務的有效監(jiān)督，對企業(yè)的服務水平進行合理的測定，積極改正不足之處，完善企業(yè)的服務流程，最終為客戶提供“物超所值”的魅力質(zhì)量的服務水準。
�。ㄋ模﹦�(chuàng)建具有魅力質(zhì)量的顧客信息管理系統(tǒng)
企業(yè)增強與顧客的了解，建立顧客信息的管理機制，能有效的加強與顧客建立良好的關(guān)系，能為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的價值。
建立客戶信息檔案。做好顧客關(guān)系管理（CRM），通過管理可以詳細地了解客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務的態(tài)度，及客戶的需求等情況，它應該包括：客戶最基本信息資料；客戶對公司決定的回應，即客戶的偏好，如顧客購買前的信息來源，顧客的購買渠道等，明確客戶的購買特征及客戶的需求價值所在；以及客戶以往的購買記錄等，把這些顧客的最真實的信息如實地保存下來。
分析客戶需求以提升顧客價值。從客戶的基本信息中，可以得到顧客的期望價值所在，即顧客關(guān)注的焦點是什么，只要滿足客戶的這些需求，就會贏得顧客的傾心。另外，從不同顧客的一些共性特征，如年齡、學識、觀念、文化等共性特征上，找到具有代表性的需求信息，來提供滿足個性化需求的產(chǎn)品和服務，不斷提升顧客價值。
加強與顧客的互動，及時化解顧客抱怨�？蛻舻男枨笫遣粩嘧兓模虼似髽I(yè)不能以靜態(tài)不變的眼光分析客戶的信息數(shù)據(jù)，而應該動態(tài)地了解客戶的需求，不斷改進產(chǎn)品和服務。
積極處理顧客抱怨，實際上那些對企業(yè)提出投訴的顧客是熱心的。他們向企業(yè)投訴，是因為在意其產(chǎn)品和服務，愿意給企業(yè)提供進一步合作的機會，應該把顧客抱怨看作是顧客免費向你提供如何改進業(yè)務的信息，要善待這些意見，妥善地處理會有意想不到的效果。
總之，企業(yè)達到魅力質(zhì)量不是最終的目的。當一個需求剛剛被提出，處于新概念階段時，一般是閃亮因子，具備魅力質(zhì)量；當其慢慢被客戶和企業(yè)接受，并相繼被競爭者所模仿時，處于成長階段時，就會轉(zhuǎn)化為滿意因子，成為一元質(zhì)量；而當其已經(jīng)成熟，成為基本需求時，又會轉(zhuǎn)化成不滿因子，成為產(chǎn)品必不可少的品質(zhì)要素，不具備競爭力。所以企業(yè)要為持續(xù)的改進做出不懈的努力，不斷發(fā)掘并實現(xiàn)顧客的潛在意愿，給以顧客持續(xù)的驚喜感，才能維系原有的顧客忠誠和創(chuàng)造新的顧客忠誠。
參考文獻：
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