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談物流企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理策略
摘要：在激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，隨著客戶(hù)對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，客戶(hù)關(guān)系管理的作用將越來(lái)越突出。利用CRM系統(tǒng)，物流企業(yè)能搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶(hù)的信息，從而能夠?qū)�(gè)別用戶(hù)的需求作出反應(yīng)，最終在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、通過(guò)適當(dāng)?shù)那�、向特定的用�?hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 關(guān)鍵詞：物流；客戶(hù)關(guān)系管理策略；客戶(hù)關(guān)系管理；客戶(hù)忠誠(chéng)度據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道，2001年9月11日上午，惠普公司的一位經(jīng)理人聽(tīng)到世貿(mào)中心遇襲的消息，她跑回自己的辦公室，準(zhǔn)備接待因電腦系統(tǒng)被毀而蜂擁而來(lái)的客戶(hù)。不到幾分鐘，她便從公司信息庫(kù)中調(diào)出了世貿(mào)中心所有惠普客戶(hù)的姓名與電話(huà)號(hào)碼，還從自己的電腦系統(tǒng)中找出了這些客戶(hù)辦公室里的所有電腦、服務(wù)器和打印機(jī)的清單以及離他們最近的惠普經(jīng)銷(xiāo)商或存有備件的倉(cāng)庫(kù)地址。所有與客戶(hù)的談話(huà)記錄、新設(shè)備訂單和緊急送貨計(jì)劃全都存在系統(tǒng)之中，可供全美各地的辦事處查詢(xún)。她的行動(dòng)充分體現(xiàn)了一條基本的管理原則：了解客戶(hù)。只不過(guò)這一管理原則已經(jīng)變成了一種現(xiàn)代管理手段，即客戶(hù)關(guān)系管理。
客戶(hù)關(guān)系管理，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM（Customer Relationship Management），是指通過(guò)管理客戶(hù)信息資源，向客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶(hù)建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定、相互信任、互利互惠的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策略。即通過(guò)完善的技術(shù)手段，最大限度地實(shí)現(xiàn)顧客交付價(jià)值和顧客終生價(jià)值，以使?jié)撛诘目蛻?hù)最終變成現(xiàn)實(shí)客戶(hù)，使現(xiàn)實(shí)客戶(hù)變成忠誠(chéng)客戶(hù)，從而不斷拓展產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間�？蛻�(hù)關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，其目標(biāo)是一方面通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù)，另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理減低企業(yè)的成本。
利用CRM系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶(hù)的信息，從而能夠?qū)�(gè)別用戶(hù)的需求作出反應(yīng)，最終在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，通過(guò)適當(dāng)?shù)那�，向特定的用�?hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，隨著客戶(hù)對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，我國(guó)物流企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到了解客戶(hù)需求的重要性，客戶(hù)管理關(guān)系的意義已被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)同，但如何進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，很多物流企業(yè)并不十分清楚。本文就物流企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理策略作一粗淺的分析。
一、根據(jù)物流企業(yè)的實(shí)際情況，采取適宜的客戶(hù)維系策略
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)狀況下，誰(shuí)能與客戶(hù)建立和保持一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，掌握客戶(hù)資源、贏(yíng)得客戶(hù)信任、分析客戶(hù)需求，誰(shuí)就能制定出科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)就能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，獲得最大利潤(rùn)。
以往，企業(yè)側(cè)重于贏(yíng)得新客戶(hù)，這在一定的條件和環(huán)境下，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著非常重要的作用。但是企業(yè)管理策略的中心必須隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，出于節(jié)約成本的考慮，企業(yè)必須改變策略，側(cè)重于老客戶(hù)的維系�？蛻�(hù)維系策略專(zhuān)家提出了客戶(hù)維系的三個(gè)層次，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，采取適宜的客戶(hù)維系策略，同時(shí)也意味著為客戶(hù)提供不同的個(gè)性化服務(wù)。
第一層次，維系客戶(hù)的手段主要是利用價(jià)格刺激來(lái)增加客戶(hù)關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。在這一層次，客戶(hù)樂(lè)于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。如，物流企業(yè)對(duì)客戶(hù)實(shí)行一些獎(jiǎng)勵(lì)性手段。雖然這些獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能改變客戶(hù)的偏好，但卻很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。因此不能長(zhǎng)久地保持與客戶(hù)的關(guān)系優(yōu)勢(shì)。
第二層次，物流企業(yè)不僅為客戶(hù)增加財(cái)務(wù)利益，還為他們?cè)黾由鐣?huì)利益。企業(yè)的員工可以通過(guò)了解單個(gè)客戶(hù)的需求，通過(guò)服務(wù)個(gè)性化和人性化來(lái)增強(qiáng)企業(yè)和客戶(hù)的社會(huì)性聯(lián)系。如，與客戶(hù)保持密切聯(lián)系，及時(shí)掌握其需求的變化，以建立長(zhǎng)期維系關(guān)系。
第三層次，在為客戶(hù)增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的客戶(hù)化服務(wù)。物流企業(yè)在提供這類(lèi)服務(wù)時(shí)，可以設(shè)計(jì)出一個(gè)高效率的信息傳遞系統(tǒng)，為客戶(hù)提高效率和產(chǎn)出�？蛻�(hù)化服務(wù)是以技術(shù)為基礎(chǔ)的，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿。
二、實(shí)行客戶(hù)忠誠(chéng)策略，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度
企業(yè)追求客戶(hù)滿(mǎn)意的種種實(shí)踐活動(dòng)，最終都?xì)w于一個(gè)中心，即如何提升現(xiàn)有客戶(hù)的忠誠(chéng)度�？蛻�(hù)留存率的計(jì)算方法十分簡(jiǎn)單，如果一個(gè)企業(yè)一周內(nèi)丟掉100個(gè)客戶(hù)，同時(shí)又拓展了100個(gè)客戶(hù)，那么企業(yè)銷(xiāo)售水平還是不錯(cuò)的，但這樣做所需的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于保持住所有100名老客戶(hù)的同時(shí)并開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。開(kāi)發(fā)一名新客戶(hù)比維持一名老客戶(hù)的成本要高出7倍多。據(jù)專(zhuān)家統(tǒng)計(jì)，若能將客戶(hù)忠實(shí)度提高5%，那么企業(yè)利潤(rùn)就可以提高25%~85%。因此，對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)所擁有的忠誠(chéng)客戶(hù)是其寶貴的資產(chǎn)。
物流企業(yè)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的策略如下：
1． 識(shí)別客戶(hù)。建立客戶(hù)數(shù)據(jù)資料庫(kù)，是與客戶(hù)長(zhǎng)期保持聯(lián)系的基礎(chǔ)�？蛻�(hù)數(shù)據(jù)資料庫(kù)是一個(gè)匯集、存儲(chǔ)和分析與企業(yè)客戶(hù)有關(guān)的各種信息資料的客戶(hù)信息管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)資料既可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲得，也可通過(guò)企業(yè)的業(yè)務(wù)記錄、客戶(hù)投訴記錄以及業(yè)務(wù)人員個(gè)人與客戶(hù)的接觸等渠道獲得。應(yīng)將盡可能多的客戶(hù)信息輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，并按專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的分類(lèi)結(jié)構(gòu)有序地儲(chǔ)存，這樣可以提高分析和應(yīng)用客戶(hù)信息的效率。同時(shí)，還要不斷改進(jìn)和提高數(shù)據(jù)庫(kù)的信息質(zhì)量，驗(yàn)證并更新客戶(hù)信息，刪除過(guò)時(shí)信息。客戶(hù)數(shù)據(jù)資料不僅可以幫助企業(yè)了解客戶(hù)的需求、偏好等重要信息，從而為他們提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息資料，采取定期提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息、信件、電話(huà)、登門(mén)拜訪(fǎng)等方式，加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通，與客戶(hù)建立起長(zhǎng)期持續(xù)的關(guān)系。
2． 對(duì)客戶(hù)進(jìn)行差異分析。企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到不同客戶(hù)之間的差異主要有兩點(diǎn)。一是不同的客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的價(jià)值不同，也就是人們常說(shuō)的：企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的客戶(hù)，這20%的客戶(hù)就是企業(yè)的“黃金客戶(hù)”。因而，理所當(dāng)然要對(duì)最有價(jià)值的客戶(hù)給予最多的關(guān)注與投入。對(duì)于可以為企業(yè)帶來(lái)一定利潤(rùn)的大多數(shù)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，企業(yè)要做的就是將他們吸引到核心層客戶(hù)中去。二是不同客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求不同，企業(yè)可以分別為他們提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。
物流企業(yè)對(duì)客戶(hù)的差異分析可以立足于這樣幾個(gè)問(wèn)題：第一，企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系？選擇幾個(gè)這樣的企業(yè)，主動(dòng)聯(lián)系；第二，上年度有哪些大宗客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)，跟蹤調(diào)查；第三，去年最大的客戶(hù)是否今年也與本企業(yè)發(fā)生不少的業(yè)務(wù)來(lái)往？找出這個(gè)客戶(hù)，如果今年沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)或業(yè)務(wù)量減少，則要從企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)方面分析深層次原因。
3． 與客戶(hù)保持良性接觸。物流企業(yè)在進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)，一項(xiàng)重要的工作就是降低與客戶(hù)接觸的成本，增加與客戶(hù)接觸的收效。
具體做法是：（1）設(shè)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)聯(lián)系，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平，與自己作比較，改進(jìn)不足之處，增加服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)水平；（2）把客戶(hù)打來(lái)的每一次電話(huà)都看作是與客戶(hù)接觸的好機(jī)會(huì)；（3）測(cè)試客戶(hù)服務(wù)中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量，確保客戶(hù)與企業(yè)之間聯(lián)系渠道的暢通；（4）對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶(hù)信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤，及時(shí)獲取與客戶(hù)有關(guān)的各種信息資料；（5）哪些客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)地對(duì)話(huà)；（6）通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶(hù)與企業(yè)業(yè)務(wù)來(lái)往更方便；（7）改善對(duì)客戶(hù)抱怨的處理，爭(zhēng)取客戶(hù)的諒解，贏(yíng)得客戶(hù)的信任。
4． 簡(jiǎn)化與客戶(hù)聯(lián)系和交易的途徑�？蛻�(hù)忠誠(chéng)度很大程度上取決于你與客戶(hù)聯(lián)系和交易的難易程度，解決這一問(wèn)題的具體做法為：（1）易于溝通交流，客戶(hù)不必打很多電話(huà)或親自登門(mén)；（2）易于交易，客戶(hù)能以自己喜歡的方式和企業(yè)進(jìn)行交易，如造訪(fǎng)企業(yè)的有關(guān)部門(mén)、上網(wǎng)或電話(huà)聯(lián)系；（3）為客戶(hù)提供全面的信息和分析工具，方便客戶(hù)在選用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)進(jìn)行快速?zèng)Q策；（4）企業(yè)應(yīng)讓客戶(hù)熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，了解企業(yè)各方面的信息情況。
三、對(duì)客戶(hù)實(shí)行分類(lèi)管理策略，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需要
根據(jù)客戶(hù)對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值，即為本企業(yè)帶來(lái)利益的大小，把客戶(hù)分為A、B、C三類(lèi)，為不同類(lèi)型的客戶(hù)確定不同的客戶(hù)關(guān)系管理目標(biāo)，設(shè)計(jì)不同的客戶(hù)關(guān)懷項(xiàng)目。
對(duì)于C類(lèi)客戶(hù)的關(guān)懷項(xiàng)目可以設(shè)計(jì)為以下幾個(gè)方面：一是建立客戶(hù)檔案；二是定期向客戶(hù)發(fā)布企業(yè)信息和新產(chǎn)品及服務(wù)信息；三是隨機(jī)抽樣，進(jìn)行電話(huà)交流，加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通。從目前來(lái)看，我國(guó)的物流企業(yè)大多處于發(fā)展初期，物流業(yè)務(wù)量小，因此更需要從一點(diǎn)一滴做起，不能忽視小客戶(hù)。
對(duì)于B類(lèi)客戶(hù)，客戶(hù)管理關(guān)系的重點(diǎn)在于留住客戶(hù)，除了包括以上對(duì)于C類(lèi)客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系管理項(xiàng)目以外，可以實(shí)行會(huì)員制管理，客戶(hù)成為企業(yè)會(huì)員以后，可以得到企業(yè)的特殊待遇，從而更愿意與企業(yè)保持進(jìn)一步的聯(lián)系，為企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)提出意見(jiàn)和建議，與企業(yè)保持更好的合作關(guān)系。
對(duì)于A(yíng)類(lèi)客戶(hù)，除了以上的客戶(hù)管理關(guān)系項(xiàng)目以外，還需要提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，具體措施如下：一是對(duì)于每一個(gè)A類(lèi)客戶(hù)設(shè)立客戶(hù)服務(wù)代表，通過(guò)電話(huà)聯(lián)系甚至登門(mén)拜訪(fǎng)，建立專(zhuān)門(mén)的聯(lián)系，維持良好的客戶(hù)關(guān)系；二是根據(jù)客戶(hù)需要提供全方位的服務(wù)，包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、裝卸、配送、流通加工、信息處理以及供應(yīng)鏈管理等；三是與A類(lèi)客戶(hù)建立“雙贏(yíng)”的服務(wù)伙伴關(guān)系，可以定期或不定期地開(kāi)展A類(lèi)客戶(hù)的業(yè)務(wù)分析活動(dòng)，并形成分析報(bào)告提供給他們，讓客戶(hù)能感受到本企業(yè)的特殊服務(wù)。
從根本上看，客戶(hù)關(guān)系管理符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)律：滿(mǎn)意的客戶(hù)才能成為回頭客，回頭客才能帶來(lái)利潤(rùn)。因此，物流企業(yè)應(yīng)把客戶(hù)關(guān)系管理作為自己參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效工具，通過(guò)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，為自己創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著客戶(hù)對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，客戶(hù)關(guān)系管理的作用將越來(lái)越突出。
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