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全球化趨勢下我國中小企業(yè)的營銷思路探討
內(nèi)容摘要：我國中小企業(yè)在GDP中占據(jù)了相當(dāng)大的比重，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會和技術(shù)創(chuàng)新成果，是我國國民經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分。然而在全球化趨勢下，我國中小企業(yè)卻面臨著前所未有的市場競爭壓力。本文從營銷角度，在概述全球化趨勢特征的基礎(chǔ)上，分析我國中小企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，從而提出若干營銷思路。關(guān)鍵詞：全球化 中小企業(yè) 營銷思考
“全球化指的是在經(jīng)濟(jì)、信息、生態(tài)、技術(shù)跨國文化沖突與市民社會的各種不同范疇內(nèi)可以感覺到的、人們的日常行動，日益失去了國界的限制。歸根結(jié)底，無論人們是否相信、是否理解，這些都與可以感受到的日常暴力一起從根本上發(fā)生變化。一切都被迫適應(yīng)這種變化，并作出回答�！必惪税涯壳暗娜蚧Q為第二次現(xiàn)代化。他認(rèn)為：“全球化向第一次現(xiàn)代化的基本前提提出了挑戰(zhàn)，這個基本前提就是著名思想家亞當(dāng)·斯密所說的方法學(xué)的民族主義，即一個社會的基本輪廓與民族國家的基本輪廓完全重合在一起。由于全球化使得國家與社會之間在它們的所有范疇內(nèi)都出現(xiàn)了與此相對的、多種多樣的、縱向與橫向聯(lián)系�！�
可見全球化是一個多元概念，涉及到社會、經(jīng)濟(jì)、文化、政治等人類生活的一切領(lǐng)域，而本文所談?wù)摰娜蚧饕侵附?jīng)濟(jì)全球化，它涉及到世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的客觀發(fā)展進(jìn)程，以及經(jīng)濟(jì)活動主體（例如跨國公司）的運籌行動戰(zhàn)略。
在經(jīng)濟(jì)全球化加速發(fā)展、高科技革命推動的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高技術(shù)化、服務(wù)化的國際分工新形勢下，我國中小企業(yè)面臨的是內(nèi)部發(fā)展不充分與外部競爭加劇的雙重壓力，本文從營銷視角出發(fā)，對我國中小企業(yè)面對的困境進(jìn)行一些探討，希望能對我國中小企業(yè)的發(fā)展起到一些參考作用。
經(jīng)濟(jì)全球化的本質(zhì)與趨勢
經(jīng)濟(jì)全球化本質(zhì)上是由各國市場開放帶來的市場經(jīng)濟(jì)體制的全球化，它是一個歷史過程，其初始階段可以追溯到18世紀(jì)中期的第一次產(chǎn)業(yè)革命以后，世界市場的形成。20世紀(jì)80年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化再次成為支配世界發(fā)展的新趨勢，這次全球化無論在發(fā)展的深度和廣度，還是在推進(jìn)速度上都超越了以往，與早期的經(jīng)濟(jì)全球化相比，本次全球化最重要的特點之一，就是構(gòu)建了一套對全球市場開放的國際經(jīng)貿(mào)規(guī)則體系：包括WTO的多邊經(jīng)貿(mào)規(guī)則體系、IMF和世界銀行主導(dǎo)的金融開放與援助發(fā)展的全球規(guī)則體系，以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織建立的跨境制度規(guī)則體系；同時，市場經(jīng)濟(jì)成為各國經(jīng)貿(mào)聯(lián)系的共同基礎(chǔ)。從全球范圍看，隨著東歐劇變和蘇聯(lián)解體，中亞、中東歐等國家開始了由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的體制轉(zhuǎn)型；發(fā)展中國家通過對戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)驗的反思，開始了由國家動員和配置資源以啟動發(fā)展的體制轉(zhuǎn)向了以市場為基礎(chǔ)的體制改革；即使是發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家，為贏得全球競爭優(yōu)勢，也開始對各自長期實施的市場管制、干預(yù)和保護(hù)體制進(jìn)行了體制結(jié)構(gòu)調(diào)整。
在全球化的這些趨勢中，有四點最為明顯地影響著未來全球經(jīng)營的形式：世界貿(mào)易組織和北美自由貿(mào)易區(qū)、歐盟等區(qū)域性自由貿(mào)易區(qū)的迅速成長；地處拉丁美洲、亞洲和東歐的發(fā)展中國家傾向于接受自由市場體系；正在顯現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)和其他全球性媒介對消除國界的影響；為子孫后代恰當(dāng)管理好資源和全球環(huán)境的要求。
如今，大多數(shù)的經(jīng)營活動都是在全球范圍內(nèi)展開的，幾乎每一個企業(yè)都必須在一個相互依存度越來越高的經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境中競爭。對于內(nèi)部發(fā)展不充分的中國中小企業(yè)來說，這無疑是一個巨大而又不可避免的難題。
我國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
根據(jù)中小企業(yè)主管部門提供的數(shù)據(jù)，我國中小企業(yè)總數(shù)約在1000萬家左右，在工商注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)總數(shù)的99％以上。中小工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅和出口總額分別占全部工業(yè)總量的60％、57％、40％、60％。中小流通企業(yè)占全國零售網(wǎng)點的90％以上。中小企業(yè)提供了75％的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會，改革開放以來約有 2.3 億農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移出來，絕大多數(shù)在中小企業(yè)就業(yè)，20世紀(jì)90 年代以來，我國工業(yè)新增產(chǎn)值的 76.7% 由中小企業(yè)創(chuàng)造。 盡管改革開放以來，我國中小企業(yè)得到了快速發(fā)展，然而由于外部環(huán)境的不甚完善以及中小企業(yè)自身素質(zhì)存在的障礙，嚴(yán)重制約著我國中小企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
許多研究者包括大部分中小企業(yè)的經(jīng)營者都認(rèn)為制約中小企業(yè)發(fā)展的是外部環(huán)境因素，包括諸如國家在政策、資金上偏重于大型企業(yè)，地方政府為解決城鄉(xiāng)大量富余勞動力也偏重于發(fā)展投資更少、見效更快、就業(yè)更廣的個體工商業(yè)而對中小企業(yè)支持不夠；以及技術(shù)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、競爭不公平、信息不暢通等一系列外部環(huán)境因素。實踐證明，外部環(huán)境制約因素只是對企業(yè)發(fā)展存在一定程度的影響，并不是制約中小企業(yè)發(fā)展的決定因素。因為，基于外部的如政策、資源、資金等優(yōu)勢大多只是暫時的優(yōu)勢。 “物競天擇，適者生存”的生物生存法則在市場競爭中表現(xiàn)得近乎殘酷。因此在很大程度上制約中小企業(yè)發(fā)展的真正瓶頸在于企業(yè)自身的素質(zhì)。
現(xiàn)存的大多數(shù)中小企業(yè)與大型企業(yè)相比：技術(shù)裝備、職工素質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量較差；眼光短淺，許多中小企業(yè)重眼前、輕長遠(yuǎn)；重生產(chǎn)輕環(huán)保，因而生產(chǎn)難以上規(guī)模，產(chǎn)品難以上檔次，能耗大，環(huán)境污染日漸嚴(yán)重，破壞性大；“大而全”、“小而全”、低水平重復(fù)建設(shè)等問題仍比較突出，企業(yè)之間的社會化專業(yè)化分工協(xié)作也很弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。這些都使得多數(shù)中小企業(yè)還沒有完全從作坊式經(jīng)濟(jì)形式中脫離出來，經(jīng)營管理仍處于小生產(chǎn)階段，疲于追隨市場找客戶，缺乏企業(yè)個性、沒有企業(yè)靈魂與經(jīng)營理念，突出表現(xiàn)為：缺乏產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的主動性，亦步亦趨鉆進(jìn)市場成熟產(chǎn)品的圍城，適應(yīng)不了多樣化、個性化的消費需求；營銷策略缺乏創(chuàng)新，靠拉關(guān)系給回扣找客戶，渠道模式單一，促銷策略簡單無創(chuàng)意，缺乏現(xiàn)代營銷理念的思想指導(dǎo)。
我國中小企業(yè)應(yīng)對全球化的營銷戰(zhàn)略
我國中小企業(yè)如何適應(yīng)全球化發(fā)展趨勢？如何避免與市場的正面沖突，揚長避短地發(fā)揮自身獨特的優(yōu)勢。筆者認(rèn)為以下幾點營銷思考或許能給中小企業(yè)一些啟示。
�。ㄒ唬┤碌�4V營銷理念，提高核心競爭力
在全球化趨勢下的新經(jīng)濟(jì)時代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心，也成為企業(yè)市場營銷活動的著眼點。4V理論，即差異化、功能化、附加價值和共鳴的營銷組合理論，正是在這種需求下應(yīng)運而生的。
差異化是企業(yè)憑借自身的技術(shù)和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能、質(zhì)量優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或在銷售方面，通過有特色的宣傳活動，靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心中樹立起良好形象。它所追求的“差異”是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營銷等多方面的不可替代性，更多的表現(xiàn)為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化3個方面。
功能化是以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品，增加一些功能變成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產(chǎn)品，以滿足不同顧客群體的消費習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)承受能力。其關(guān)鍵是形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨特性來博取細(xì)分客戶群的青睞。 附加價值指產(chǎn)品本身以外的，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等外在因素所形成的價值。共鳴指企業(yè)為客戶持續(xù)地提供具有價值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶能更多地體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的實際效用，最終在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)聯(lián)。它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)創(chuàng)新能力與客戶所重視價值的聯(lián)系，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務(wù)價值、人文價值和形象價值等在內(nèi)的客戶整體價值最大化。
在越來越多的企業(yè)高度關(guān)注給客戶更多感知價值的市場環(huán)境中，我國中小企業(yè)也唯有認(rèn)真領(lǐng)悟這種新的營銷思想，善于把握市場需求，向客戶提供更高附加值的產(chǎn)品或服務(wù)，其核心競爭力才有可能形成，從而贏得顧客，贏得市場。
�。ǘ╆P(guān)注市場動態(tài)，精于市場調(diào)研
今天的市場是一個復(fù)雜多樣的動態(tài)環(huán)境，市場需求瞬息萬變，人們越來越注重個性的展示，因而對產(chǎn)品和服務(wù)的要求也越來越個性化，以顯現(xiàn)自己的與眾不同和別具一格，尤其是新生代的年輕群體，他們更關(guān)注個性品味的滿足，于是BenQ推出江南系列電腦來滿足新生代的個性品味需要，贏得這一市場群體的青睞。因此中小企業(yè)者必須具備分析研究市場、開發(fā)創(chuàng)造市場的能力，打破思維定勢，通過充分的市場調(diào)研，適時把握消費需求狀況。
�。ㄈ┥朴诩�(xì)分市場，發(fā)揮獨特優(yōu)勢
市場細(xì)分是依據(jù)消費者需求的差異性，把某個產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場的過程。與實力雄厚的大企業(yè)相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低，缺乏相應(yīng)的競爭能力，市場細(xì)分可以幫助中小企業(yè)根據(jù)自身的相對優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及、相對較小的市場領(lǐng)域，集中資源利用自身的獨特優(yōu)勢滿足特定市場的需求，在全球競爭劇烈的市場背景下，在局部市場贏得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。實踐證明，再成熟的市場總會存在一些空隙，只要善于發(fā)現(xiàn)需求差異、并將差異市場培育成型，拾遺補(bǔ)缺，完全可以在成熟市場中另辟蹊徑。當(dāng)然，獨特優(yōu)勢的發(fā)揮應(yīng)該是基于4V理念導(dǎo)向的、對顧客是有價值的，否則就不會帶來實效，沒有任何意義。
（四）善于借鑒，創(chuàng)新營銷
中小企業(yè)在營銷實踐中，善于把先進(jìn)的營銷方法創(chuàng)造性地加以應(yīng)用，并大膽地提出和實施新的營銷方法，無異于如虎添翼。諸如靈活地調(diào)整營銷活動適應(yīng)并滿足個性化需求的柔性營銷方法；通過國際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)民注意并在網(wǎng)上購買的網(wǎng)絡(luò)營銷；以及先接訂單后生產(chǎn)的零庫存營銷和無缺陷營銷—在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產(chǎn)品無缺陷—100%的保證質(zhì)量，銷售無缺陷—100%的保證挑選，服務(wù)無缺陷—100%的保證滿 意。此外，借助有重要影響的事件來強(qiáng)化、擴(kuò)大市場的事件營銷也能幫助中小企業(yè)實現(xiàn)市場贏利目標(biāo)。最后，利用人們無聊時間創(chuàng)造營銷機(jī)會的所謂無聊營銷也是值得思考并加以應(yīng)用的創(chuàng)新營銷方法，樓宇電視媒體的風(fēng)行正是發(fā)現(xiàn)并恰當(dāng)利用人們無聊時間展開產(chǎn)品和服務(wù)營銷的最好例證。 盡管營銷創(chuàng)新的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，但關(guān)鍵是人才，對于中國的中小企業(yè)，面對全球化不可阻擋的趨勢，擁有和培養(yǎng)知識型的營銷通才也至關(guān)重要。
（五）堅守營銷倫理，開展綠色營銷
綠色營銷是在消費者綠色需求的條件下產(chǎn)生的，綠色需求是綠色營銷的動力。尤其在全球化趨勢下，許多區(qū)域貿(mào)易區(qū)都制定了嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，而全球化趨勢中也有“為子孫后代恰當(dāng)管理好資源和全球環(huán)境的要求”。因此注重培養(yǎng)綠色文化意識，形成綠色營銷的文化環(huán)境；在產(chǎn)品設(shè)計、制造和服務(wù)過程中，不斷研究并開發(fā)有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境、消費者身心健康的科技成果，形成綠色營銷的科技環(huán)境；以是否能最佳滿足消費者綠色需求作為企業(yè)創(chuàng)新的出發(fā)點，是我國中小企業(yè)參與全球化競爭的重要保證。
近年來，國家發(fā)改委重點組織實施了對中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)、融資擔(dān)保和培訓(xùn)三大工程，加強(qiáng)對中小企業(yè)在創(chuàng)新、信息和技術(shù)合作等三方面的服務(wù)，以此提高中小企業(yè)的整體素質(zhì)和市場競爭力，體現(xiàn)了政府對中小企業(yè)的支持正在與國際接軌。這對我國的中小企業(yè)無疑是一個難得的機(jī)遇。同時，在觀念以及具體的市場行為中，中小企業(yè)必須按照全球化的思路，遵循WTO及其他國際貿(mào)易規(guī)則體系的相關(guān)規(guī)則，苦練內(nèi)功，從而在全球化趨勢下，取得持續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
1.陽林.對知識服務(wù)業(yè)的營銷思考[J]. 商業(yè)時代， 2005，6
2.哈爾濱、青島中小企業(yè)調(diào)查組.中國中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與前景.中國商業(yè)論壇，2004
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