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零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的成功之道
[摘要] 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)外的知名零售企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國(guó)，并且運(yùn)用先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的零售業(yè)面臨著一場(chǎng)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)。本文從正佳廣場(chǎng)和宜家兩個(gè)成功的例子出發(fā)，總結(jié)了其實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的成功之道，旨在能給中國(guó)的零售企業(yè)一些指導(dǎo)和借鑒。[關(guān)鍵詞] 零售業(yè) 體驗(yàn)營(yíng)銷 正佳廣場(chǎng) 宜家
一、前言
21世紀(jì)，隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷開放，國(guó)外的一些著名零售企業(yè)紛紛進(jìn)入，這些外資企業(yè)，大多有著良好的市場(chǎng)定位，先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式，在進(jìn)入中國(guó)的短短幾年內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，給國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。因此，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，零售業(yè)應(yīng)該關(guān)注細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)管理打動(dòng)顧客，以細(xì)節(jié)管理創(chuàng)造效益，而體驗(yàn)營(yíng)銷正是一種最有效的手段。我們可以看到隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，國(guó)外很多零售企業(yè)都已經(jīng)或者準(zhǔn)備充分運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的各種手段進(jìn)一步提高管理水平，進(jìn)而提高顧客的滿意度、忠誠(chéng)度。
然而，雖然現(xiàn)在我國(guó)很多企業(yè)都在提倡實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷。但放眼零售業(yè)，真正把體驗(yàn)營(yíng)銷做好的企業(yè)卻不多，到底怎么才能在零售業(yè)中做好體驗(yàn)營(yíng)銷呢？下面我們就從宜家和正佳廣場(chǎng)兩個(gè)實(shí)例中總結(jié)出實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的成功之道。
二、零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的成功之道
1.體驗(yàn)的成功實(shí)施需要一個(gè)主題
主題的理念要正確，要與社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)相吻合，要與消費(fèi)者的需求相一致。體驗(yàn)要根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)需求，設(shè)定一個(gè)明確的體驗(yàn)主題，并且所有的服務(wù)都圍繞這一主題，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，引起消費(fèi)者心理需求的共鳴，最大程度滿足消費(fèi)者的精神需求。現(xiàn)代的消費(fèi)者越來(lái)越追求精神上的享受，越來(lái)越有個(gè)性和主見，所以體驗(yàn)的主題應(yīng)該符合社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)該符合消費(fèi)者的需求，所設(shè)計(jì)的體驗(yàn)活動(dòng)能夠吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者心理需求的共鳴。
正佳廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)理念是：超前30年，體驗(yàn)式主題購(gòu)物樂(lè)園。在正佳廣場(chǎng)每個(gè)星期都有三、四場(chǎng)的活動(dòng)舉行，一般都是汽車、娛樂(lè)、電視等方面的活動(dòng)，令到廣場(chǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行更多的互動(dòng)，創(chuàng)造了一種良好的氛圍。正佳廣場(chǎng)在每年的三大黃金周都會(huì)分別策劃不同的主題，由廣場(chǎng)的管理部門和所在店鋪的商家一起圍繞主題進(jìn)行一系列的活動(dòng)。例如，在2006年國(guó)慶的黃金周里面，正佳廣場(chǎng)舉辦了首屆正佳時(shí)尚節(jié)。來(lái)自全國(guó)十大省會(huì)城市并進(jìn)入“美在花城”總決賽的20位佳麗，現(xiàn)場(chǎng)演繹了著名服飾品牌。在2007年的春節(jié)農(nóng)歷初一至初八，廣州正佳廣場(chǎng)舉辦的新春嘉年華主題活動(dòng)轟動(dòng)全城，一連八天請(qǐng)來(lái)北京的12位民間藝術(shù)家大玩絕活，每天六場(chǎng)表演，場(chǎng)場(chǎng)爆滿，共吸引約15萬(wàn)人次親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看演出，受這一利好因素，春節(jié)期間，正佳廣場(chǎng)的客流總量同比增長(zhǎng)兩成，近百家主力店及明星店鋪的生意均有兩至六成的增幅。
2.體驗(yàn)的成功實(shí)施要有良好的產(chǎn)品做支持
產(chǎn)品是銷售的核心，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物的時(shí)候首先關(guān)注的就是產(chǎn)品的質(zhì)量。提供豐富的產(chǎn)品來(lái)滿足不同層次的消費(fèi)者的需求，才能吸引顧客，留住顧客。
宜家鼓勵(lì)消費(fèi)者盡可能接觸各種各樣的產(chǎn)品，是因?yàn)橐思页鍪鄣募揖叨冀?jīng)過(guò)嚴(yán)格的測(cè)試，符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。其中“破壞性”測(cè)試表現(xiàn)出測(cè)試的嚴(yán)格程度，以模擬真實(shí)生活的使用情景為測(cè)試基礎(chǔ)，用以確保產(chǎn)品經(jīng)久耐用。如在廚房用品區(qū)，櫥柜從擺進(jìn)賣場(chǎng)的第一天就開始接受測(cè)試機(jī)的測(cè)試，櫥柜的柜門和抽屜不停的開，關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)。經(jīng)過(guò)這些嚴(yán)格測(cè)試的產(chǎn)品，在顧客中樹立起具有優(yōu)良設(shè)計(jì)和完整功能的形象。如果宜家出售的產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，那在消費(fèi)者在體驗(yàn)的過(guò)程中產(chǎn)品很容易造成損壞，就會(huì)破壞企業(yè)在顧客心目中的形象，造成重大的損失。
3.體驗(yàn)的成功實(shí)施要精心營(yíng)造舒適、愉悅的零售環(huán)境，為消費(fèi)者留下美好的知覺(jué)體驗(yàn)
零售業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程實(shí)際上就是一種生活體驗(yàn)過(guò)程。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，他們不僅把購(gòu)物看成是一種享受，而且把購(gòu)物環(huán)境中的各種因素歸結(jié)成一種心境體驗(yàn)。從客觀方面來(lái)看，購(gòu)物環(huán)境通過(guò)其空間、結(jié)構(gòu)、燈光、色彩、音樂(lè)、氣味及良好的服務(wù)來(lái)烘托出一種氛圍，從主觀方面來(lái)看，購(gòu)物環(huán)境則是一定的氣氛或情調(diào)，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生一種特殊的心理感受。精心策劃購(gòu)物環(huán)境是為了創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)，充分利用感性信息，通過(guò)影響消費(fèi)者更多的感官、感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程及行為。
正佳廣場(chǎng)劇場(chǎng)式設(shè)計(jì)、空間層層遞增“金三角”客流引導(dǎo)體系、挑高七米的7000平方米園林生態(tài)中庭、拉斯維加斯四季夢(mèng)幻天幕、極富異國(guó)情調(diào)的歐陸柱廊、100000平方米大型室內(nèi)主題樂(lè)園、超大型真冰溜冰場(chǎng)、世界美食廣場(chǎng)等吸引了成千上萬(wàn)的顧客在里面進(jìn)行消費(fèi)和娛樂(lè)。
4.體驗(yàn)的成功實(shí)施需要零售企業(yè)員工提供高素質(zhì)的服務(wù)，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗(yàn)
在銷售過(guò)程中，銷售人員要有較高的素質(zhì)，能為顧客提供解決問(wèn)題的方法，回答顧客提出的各種問(wèn)題，并與顧客進(jìn)行較好的交流。零售企業(yè)也應(yīng)該加強(qiáng)售后服務(wù)，提高顧客滿意度。零售環(huán)節(jié)商品的交易活動(dòng)結(jié)束后，并不意味著營(yíng)銷活動(dòng)的終結(jié)，真正的銷售始于售后。
在宜家購(gòu)買家具，宜家會(huì)提供很多商品的信息，令顧客能夠全面掌握真是的商品信息而做出明智的購(gòu)買決定。在宜家還設(shè)有兒童樂(lè)園，里面有專人照看著孩子，孩子還可以在里面盡情的玩耍，家長(zhǎng)門就可以放心的去宜家進(jìn)行購(gòu)物。還有送貨服務(wù)和退換服務(wù)。宜家現(xiàn)在廣州的送貨價(jià)格是5000塊錢以上送貨價(jià)格60塊。在宜家所購(gòu)買的產(chǎn)品，在60天內(nèi)，如果有不滿意的地方可以拿回宜家進(jìn)行退換送貨。
5.體驗(yàn)的成功實(shí)施需要優(yōu)秀的管理，能提供給消費(fèi)者更多的便利
管理的到位就能夠給消費(fèi)者提供舒適的便利，節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間，成本。在消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程當(dāng)中，如果花費(fèi)的無(wú)謂成本越大，時(shí)間越多，那消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)越糟糕。因此，提供各種便利也是影響零售企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的重要因素。
在宜家，全球的每個(gè)分公司都是圍繞進(jìn)行工作的四項(xiàng)主要任務(wù)之一就是要令企業(yè)成為高效，配備人員的銷售機(jī)器。銷售機(jī)器的含義其實(shí)就是希望整個(gè)商場(chǎng)可以成為一部完全自我運(yùn)轉(zhuǎn)的銷售機(jī)器。就是企業(yè)內(nèi)部有著良好的管理系統(tǒng)和規(guī)則，能夠自我進(jìn)行運(yùn)行。
在正佳，獨(dú)特的管理模式也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。正佳廣場(chǎng)如此大的規(guī)模，要令到消費(fèi)者在廣場(chǎng)里面享受到高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)，就需要良好的管理模式。正佳廣場(chǎng)屬下有五個(gè)子公司，包括物業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)管理、旅游公司、匯豐公司和信息公司。其中物業(yè)管理公司主要負(fù)責(zé)物業(yè)方面的管理規(guī)范，而經(jīng)營(yíng)管理公司又包括營(yíng)銷推廣部和租賃經(jīng)營(yíng)部?jī)蓚�(gè)部門。營(yíng)銷推廣部主要負(fù)責(zé)大型活動(dòng)的策劃，廣告、招商等，而租賃經(jīng)營(yíng)部門負(fù)責(zé)商鋪的出租和搬出等。匯豐公司負(fù)責(zé)正佳廣場(chǎng)的收銀，信息公司主要負(fù)責(zé)公司的網(wǎng)站維護(hù)，信息平臺(tái)等。每個(gè)子公司有其相應(yīng)的責(zé)任，但又相互合作，形成一個(gè)密切高效的管理系統(tǒng)，令到正佳廣場(chǎng)能夠很好的運(yùn)轉(zhuǎn)，提供給消費(fèi)者無(wú)限的體驗(yàn)樂(lè)趣，打造了真正的“亞洲體驗(yàn)之都”。
三、結(jié)論
宜家在短短的60年里面就發(fā)展成了世界現(xiàn)代家居行業(yè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的全球性企業(yè),目前總共有236家宜家商場(chǎng)分布于34個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而正佳廣場(chǎng)率先引進(jìn)世界先進(jìn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式，將購(gòu)物與“體驗(yàn)”融合，并以超前時(shí)代三十年的商業(yè)規(guī)劃，成就了“亞洲首席體驗(yàn)式購(gòu)物樂(lè)園”的地位,成為與拉斯維加斯、紐約第五街、東京銀座并肩的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)巨人。
通過(guò)宜家、正佳廣場(chǎng)成功實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的例子，我們可以看到，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷進(jìn)步，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已悄然而來(lái)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的零售業(yè)當(dāng)中，零售企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這種變化，認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律，再結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略和手段滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。真正做好體驗(yàn)營(yíng)銷，必將帶給企業(yè)無(wú)限利潤(rùn)空間和核心競(jìng)爭(zhēng)力。 參考文獻(xiàn)：
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