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中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
[摘要] 中國(guó)商業(yè)企業(yè)應(yīng)汲取儒家倫理精華，倡導(dǎo)有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德。在營(yíng)銷(xiāo)中要增加品牌的文化含量，隨時(shí)調(diào)整和豐富當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀略。要從中國(guó)的實(shí)際情況出發(fā)，研究中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，找出其中的規(guī)律性。[關(guān)鍵詞] 文化道德謀略關(guān)系 許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都預(yù)言21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將在一定程度上取決于“文化力的較量”，認(rèn)為商業(yè)企業(yè)缺乏強(qiáng)有力的文化支撐就將會(huì)失去發(fā)展所需的營(yíng)養(yǎng)。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，蘊(yùn)藏著豐富而深刻的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化，特別是傳統(tǒng)思想中以倫理為本位，強(qiáng)調(diào)社會(huì)需求和集體利益，祟尚道德誠(chéng)信，在當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有著重要的地位和作用。
一、汲取儒家倫理精華，倡導(dǎo)有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)道德必然繼承和發(fā)展傳統(tǒng)道德，我國(guó)傳統(tǒng)道德的根基是儒家倫理。實(shí)踐證明，儒家倫理核心“仁義禮智信”是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道。（1)樹(shù)立以“仁”為內(nèi)核的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。子曰：“仁者，愛(ài)人�！薄熬慈苏�，人恒敬之�！辈灰匀市膶�(duì)待顧客，顧客何以仁回報(bào)？（2)建構(gòu)以“義”為特征的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則。儒家倫理強(qiáng)調(diào)先利后義、見(jiàn)利思義、以義求利，主張“取之有道”，不發(fā)不義之財(cái)，不做不義之事。 “義利合一”追求的是企業(yè)、顧客、社會(huì)的和諧發(fā)展，要求在當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，既要賺錢(qián)又要講友誼，既重經(jīng)濟(jì)交流，又重社會(huì)效益。（3)建立以“禮”為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范�？鬃诱f(shuō)：“不學(xué)禮，無(wú)以立”，不懂得協(xié)調(diào)人際關(guān)系，就不能立身處世。當(dāng)代商戰(zhàn)也應(yīng)遵守禮，遵守社會(huì)法律和道德規(guī)范，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。（4)確立以“智”為動(dòng)力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。儒家倫理認(rèn)為“智者，才智” 、“待物為智”。強(qiáng)調(diào)對(duì)萬(wàn)物的認(rèn)識(shí)依賴(lài)于智。在當(dāng)代，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、開(kāi)展人才競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中 ，無(wú)處不需“智”。（5)遵循以“信”為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則。誠(chéng)實(shí)守信是中國(guó)傳統(tǒng)美德的重要內(nèi)容之一。 儒家倫理認(rèn)為“人若無(wú)信，不知其可也�！薄懊駸o(wú)信不立”、“信則人任焉�！薄罢\(chéng)者，天之道也。誠(chéng)者，人之道也�！薄耙哉\(chéng)為本”是塑造企業(yè)形象和信譽(yù)的基石，是企業(yè)獲得效益、贏得市場(chǎng)的法寶。市場(chǎng)只青睞貨真價(jià)實(shí)、真誠(chéng)對(duì)顧客服務(wù)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)和運(yùn)營(yíng)者。鄙視那些不誠(chéng)信行為：產(chǎn)品假冒偽劣、價(jià)格欺詐，廣告虛假、售后服務(wù)質(zhì)量差。
二、柔性營(yíng)銷(xiāo)超越剛性營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)中要增加品牌的文化含量
商業(yè)企業(yè)創(chuàng)品牌的途徑，一半是增加科技投入，另一半則是增加文化含量。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)史上，以物質(zhì)為基礎(chǔ)的剛性營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)起過(guò)決定作用，但隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，剛性營(yíng)銷(xiāo)必須要與以文化為基礎(chǔ)的柔性營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，而且柔性營(yíng)銷(xiāo)大有后來(lái)居上之勢(shì)。不同的民族有著不同的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣與接受方式，在品牌的設(shè)計(jì)上可以體現(xiàn)地方文化特色和民族心理。如白酒包裝可以巧用古人名詩(shī)，體現(xiàn)地方特色，集書(shū)法、品名、詩(shī)詞、印章于一體，包裝得古老、樸實(shí)、渾厚，給人以返樸歸真之感，讓消費(fèi)者感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化濃郁的意境和韻味。各地可以利用本地的風(fēng)土人情和人文歷史，開(kāi)展經(jīng)貿(mào)活動(dòng)。如山東濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)、哈爾濱冰燈節(jié)、洛陽(yáng)牡丹花會(huì)、張家界森林節(jié)等，通過(guò)舉辦文化經(jīng)貿(mào)節(jié)，招商引資，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)文化雙豐收�！凹t豆”是江蘇紅豆集團(tuán)的服裝品牌和企業(yè)名稱(chēng)，因其豐富的文化內(nèi)涵、特有的情感魅力而吸引著廣大消費(fèi)者。提起它，人們就想起唐代大詩(shī)人王維的千古絕句，“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思。”孔府家酒是孔圣人的家鄉(xiāng)酒，一句廣告詞“孔府家酒，讓人想家”勾起無(wú)數(shù)人對(duì)家的眷戀，對(duì)傳統(tǒng)文化的回溯追源。
三、弘揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，隨時(shí)調(diào)整和豐富當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀略
在當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們應(yīng)汲取中庸哲學(xué)的精華，隨時(shí)調(diào)整和豐富營(yíng)銷(xiāo)謀略，獲得最佳經(jīng)營(yíng)效益。第一，實(shí)現(xiàn)互利雙贏，和諧營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)人自古就追求“天人合一”，看重人與自然之間和人與人之間的和諧�，F(xiàn)階段有些商業(yè)企業(yè)仍存在“重市場(chǎng)輕生態(tài)”的觀念，經(jīng)銷(xiāo)一些不符合國(guó)家環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，因此，犧牲暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，引導(dǎo)綠色消費(fèi)是可持續(xù)發(fā)展價(jià)值觀的體現(xiàn)。儒家文化價(jià)值觀是“中庸之道”，反對(duì)“過(guò)猶不及”，不按規(guī)律行事。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的調(diào)整到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略的實(shí)施，都要求適應(yīng)、適時(shí)、協(xié)調(diào)與和諧，獲得最佳經(jīng)營(yíng)效益。在競(jìng)爭(zhēng)策略方面，貫徹“和為貴”的思想，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的鋒芒，與競(jìng)爭(zhēng)者互利雙贏�！昂椭C”是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，孟子曰：“天時(shí)不如地利，地利不如人和。”《禮記》記載“和也者，天下之達(dá)道也�！薄犊鬃颖ā芬仓鲝垺吧舷峦邉佟�。第二、尊重顧客需求，以“人”為本。《荀子》曰:“水火有氣而無(wú)生，草木有生而無(wú)知，禽獸有知而無(wú)義。人有生有知，亦且有義，故最為天下貴也�！痹诋�(dāng)代，以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念表現(xiàn)為：“顧客需要什么，就賣(mài)什么�！薄澳苜u(mài)什么，就制造什么�！倍皇顷惻f的營(yíng)銷(xiāo)方式所表現(xiàn)的那種“能制造什么，就賣(mài)什么�！鳖櫩褪巧系郏灶櫩蜑橹行氖鞘袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主題。第三、做到“知己知彼”， 求“變”創(chuàng)新。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要先發(fā)制人，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，把握時(shí)機(jī)要“疾如風(fēng)”、“動(dòng)如雷震�！蓖瑫r(shí)，要勇于求“變”創(chuàng)新，《孫子兵法》曰:“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常行，能因故變化致勝者，謂之神。”經(jīng)營(yíng)者應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求，隨時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略。其次，成功的企業(yè)家要做到“知己知彼”，正確把握企業(yè)內(nèi)外部信息，才能“百戰(zhàn)不殆”。正如《孫子兵法》所說(shuō)：“明君賢將，所以動(dòng)而勝人，成功出于眾者，先知也，先知不可取無(wú)鬼者，不可象于事，不可驗(yàn)于度，必取于人，知故之情者也�！�
四、從中國(guó)的實(shí)際情況出發(fā)，研究中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
從關(guān)系而不是其他途徑參與社會(huì)（包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)），是中國(guó)人的自然取向，具有必然性，因此中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一開(kāi)始就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)，交易雙方必須同時(shí)從一項(xiàng)交易中得到利益，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，并不要求雙方在某一項(xiàng)交易中都要得到利益，它要求的是在長(zhǎng)期交往中，二者都能得到利益，相互滿足。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，緣有緣分與機(jī)緣兩類(lèi)。緣分包括親緣（血姻親情之緣）、地緣（鄰里鄉(xiāng)黨之緣）、神緣（共同的宗教信仰之緣）、業(yè)緣（同行、同學(xué)之緣）和物緣（共有的喜好和興趣之緣）。機(jī)緣則涉及同舟、同店、同(考)場(chǎng)、同難等短暫性的社會(huì)聯(lián)系。在5種緣分之中，親緣是最核心的，外顯為家人關(guān)系。其他四緣圍繞著親緣，外顯為熟人關(guān)系。熟人關(guān)系之外，便是由機(jī)緣決定的生人關(guān)系。因此，中國(guó)的人際關(guān)系呈現(xiàn)出一種“以己為中心”由近及遠(yuǎn)的“差序格局”，是“以人倫為經(jīng)，以親疏為緯“的人際網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)講究責(zé)任和情義，信任與承諾是關(guān)鍵因素。中國(guó)人的承諾是一種文化上的默契，信任根源于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“重人治，輕法制”觀念。在供不應(yīng)求的市場(chǎng)中，我們看到的是買(mǎi)方“走后門(mén)”現(xiàn)象；在供過(guò)于求的市場(chǎng)中，我們看到的是賣(mài)方“走后門(mén)”現(xiàn)象。我們也經(jīng)常聽(tīng)到，跑了一個(gè)推銷(xiāo)人員，失掉一批客戶的事情。一些企業(yè)在招募員工時(shí)，非常注意侯選者的背景，也是想利用員工已有的關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。我們要從中國(guó)的實(shí)際情況出發(fā)，研究中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，找出其中的規(guī)律性，對(duì)中國(guó)商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才會(huì)有更大的幫助。
中國(guó)市場(chǎng)的根本所在是中國(guó)的老百姓，根源是生命力極強(qiáng)的傳統(tǒng)文化，把握這個(gè)“文化”就是把握了重點(diǎn)和契機(jī)，丟棄這個(gè)中國(guó)人賴(lài)以生存的精神土壤則是舍本逐末的舉動(dòng)。加入WTO后，中國(guó)的商業(yè)企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力必須繼承傳統(tǒng)文化、吸納現(xiàn)代文化，促進(jìn)中西文化在交融中升華。我們要以自己特色的文化與精神風(fēng)貌，走自己營(yíng)銷(xiāo)的路子，才能有效地開(kāi)拓市場(chǎng)，并立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
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