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基于消費(fèi)者行為分析的服裝營(yíng)銷(xiāo)策略
[摘要] 服裝的消費(fèi)與消費(fèi)者心理有著密切的聯(lián)系。分析了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝的個(gè)人因素與外部環(huán)境因素，在此基礎(chǔ)上結(jié)合消費(fèi)者的心理個(gè)性與文化，探討了服裝的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。[關(guān)鍵詞] 服裝 消費(fèi)者行為 營(yíng)銷(xiāo)策略
服裝在營(yíng)銷(xiāo)中屬于選購(gòu)品，消費(fèi)者一般需要經(jīng)過(guò)充分的比較、評(píng)價(jià)分析之后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)勒溫的理論，服裝的消費(fèi)要受到消費(fèi)者個(gè)人因素（如年齡、性別、收入、個(gè)性心理等）和外部環(huán)境因素（如地理、人文、參照群體、消費(fèi)流行等）的共同影響。
一、影響服裝消費(fèi)的主要因素
1.消費(fèi)者年齡。從年齡上看分為成人、兒童兩大系列。兒童服裝的需求特點(diǎn)主要是健康和具有童真特色，而成人對(duì)服裝的需求心理是功能、時(shí)尚、環(huán)保和健康的綜合體。就成人市場(chǎng)而言，不同年齡的消費(fèi)者文化層次、情感心理、審美趣味存在不同的差異，因此對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、色彩、式樣、材質(zhì)會(huì)有著不同的需求。
2.個(gè)性。在服裝的審美選擇中，幾何風(fēng)格、新古典主義風(fēng)格、國(guó)際現(xiàn)代風(fēng)格，中國(guó)古典風(fēng)格，往往是消費(fèi)者生活方式、審美趣味的外在表現(xiàn)，體現(xiàn)了一個(gè)人、一個(gè)家庭的個(gè)性化的消費(fèi)需求。成功的產(chǎn)品應(yīng)該將設(shè)計(jì)的個(gè)性與消費(fèi)的個(gè)性化審美需求和生活風(fēng)格聯(lián)系，以此滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的多樣化、個(gè)性化審美需求。
3.價(jià)格因素。服裝商品的提價(jià)和降價(jià)或者打折都會(huì)給顧客造成一定的影響，特別是有些理性的顧客在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)小心謹(jǐn)慎，他們最在意服裝的效用價(jià)格比，對(duì)價(jià)格比較敏感，理性顧客對(duì)他人的建議聽(tīng)取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購(gòu)買(mǎi)決策都需精密計(jì)算，不依賴(lài)于某一品牌。
4.流行因素。流行的款式往往能滿(mǎn)足消費(fèi)者從眾、求新及審美的需要，，款式是否中意往往得服裝購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)施的先決條件，對(duì)偶象的模仿和從眾是一種選擇，因此流行的款式面料往往成購(gòu)買(mǎi)的熱點(diǎn)。對(duì)于年輕有個(gè)性反叛的消費(fèi)者，標(biāo)新立異的款式也很受歡迎。
5.品牌因素。一種服裝品牌往往代表一種風(fēng)格和一群消費(fèi)者，而消費(fèi)者也往往為比較固定的品牌買(mǎi)單，穿著品牌服裝往往被認(rèn)為是一種身份的象征。
6.購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所及服務(wù)因素。購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的布置對(duì)服裝消費(fèi)的成功起一定的作用，如女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家庭裝飾品、穿著類(lèi)商品、首飾、化妝品時(shí)，追求浪漫的心理感覺(jué)。在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，營(yíng)業(yè)員的表情、語(yǔ)調(diào)、介紹及評(píng)論等，都會(huì)影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
二、服裝營(yíng)銷(xiāo)策略
1.根據(jù)不同的年齡、性別及個(gè)性設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，應(yīng)根據(jù)不同的年齡、性別、個(gè)性設(shè)計(jì)結(jié)合流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)不同的款式和色彩，如老年服裝要穿著合適、價(jià)格實(shí)惠，兒童服裝要亮麗、穿著安全舒適，女性時(shí)裝要前衛(wèi)、時(shí)髦，男裝要高貴、舒適及前衛(wèi)。其次，要根據(jù)不同的年齡和個(gè)性布置不同的賣(mài)場(chǎng)，“男人買(mǎi)，女人逛”男人往往對(duì)賣(mài)場(chǎng)的實(shí)用功能比較講究，如停車(chē)、付款是否方便，款式是否會(huì)過(guò)時(shí)，是不穿著從眾大方等，女性對(duì)款式及色彩比較講究，并考慮是否和已有服裝的搭配及款式的時(shí)髦等。
2.服裝價(jià)格變動(dòng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)在價(jià)格變動(dòng)上要做好差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，就是要根據(jù)顧客的差異需求，在符合本企業(yè)服裝產(chǎn)品價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，把握好不同顧客的價(jià)格需求，及時(shí)做出調(diào)整。
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