把美學(xué)作為戰(zhàn)略工具

本世紀(jì)70年代末，Absolut（編者譯：絕佳公司）因產(chǎn)品品牌缺乏鮮明個(gè)性、包裝呆板而受到來自俄羅斯Stolichnaya（編者譯：斯朵琳公司）猛烈競爭。誰也無法料到，10年后它會一躍而起擊敗斯朵琳公司，其產(chǎn)品——新伏特加酒成為美國最暢銷的伏特加酒之一，控制60%的美國進(jìn)口伏特加酒市場。　　絕佳公司深知，單靠成功品牌的傳統(tǒng)因素已無法使一種產(chǎn)品超過競爭對手。并非產(chǎn)品質(zhì)量、有效分銷或者價(jià)格領(lǐng)先等常規(guī)觀念，是美學(xué)意識的營銷把絕佳公司推到一個(gè)令人羨慕的市場位置上。在絕佳公司所推行的美學(xué)戰(zhàn)略中，一個(gè)人們喜聞樂見的品牌名稱和形狀獨(dú)特的產(chǎn)品包裝瓶成為這場勾起人們無限遐想的營銷運(yùn)動(dòng)的中心�！　�營銷新模式　　除絕佳公司以外，其它幾家精明的組織也因推行美學(xué)戰(zhàn)略而獲得競爭優(yōu)勢。1987年還只是美國西雅圖市一家地方咖啡店的Starbucks（編者譯：斯芭達(dá)公司）10年后已擁有數(shù)百家咖啡店，收入超過4.5億美元，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到冰淇淋、圖書和光盤領(lǐng)域。該公司成功的一個(gè)主要因素是系統(tǒng)規(guī)劃一種一貫的美學(xué)風(fēng)格并貫串到公司的一切行動(dòng)（尤其是營銷活動(dòng)）中�！　∥覀兯�感受到的一切，決定我們的購買決策。然而，許多經(jīng)理人和營銷人員卻偏偏忘記了什么能為顧客帶來價(jià)值。企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、核心才干甚至品牌本質(zhì)上都不能帶來價(jià)值。企業(yè)只能通過滿足顧客需求來提供價(jià)值。在這樣一個(gè)消費(fèi)者的多數(shù)基本需求已經(jīng)得到滿足的世界里，通過滿足顧客的體驗(yàn)性需要，即他們的審美需要，企業(yè)便可以輕而易舉地為顧客帶來價(jià)值�！　∪缒涂斯�司（Nike）已經(jīng)領(lǐng)先于銳步公司（Reebok）、阿迪達(dá)斯（Adidas）及其它運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商。它建立的名叫耐克城的高零售大商場是顧客體驗(yàn)?zāi)涂斯�司的產(chǎn)品與服務(wù)的地方，而非只是銷售窗口。在耐克城，耐克公司的司標(biāo)隨處可見。耐克公司通過美學(xué)手段增強(qiáng)了與顧客的情感溝通，從而推動(dòng)該公司向前�！　∶缹W(xué)的力量　　斯芭達(dá)公司和耐克等給人印象最深刻之處是它們在成熟市場中的形象。它們成功的主要原因在于它們不盲從其它其競爭對手、囿于傳統(tǒng)的營銷觀念，而是通過審美體驗(yàn)使自已獨(dú)樹一幟�！　±�用美學(xué)何以如此重要？因?yàn)槔�用美學(xué)可以為企業(yè)組織帶來多樣化的、強(qiáng)有力的、而且是獨(dú)特的和可感知的如下益處�！　　だ�用美學(xué)可以建立忠誠。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的一般特性與其它同類產(chǎn)品并無優(yōu)異之處時(shí)，體驗(yàn)等無形特性便成為企業(yè)關(guān)鍵的賣點(diǎn)。例如，絕佳公司就曾推出一種與其它產(chǎn)品毫無不同特性、卻為消費(fèi)者提供一種具有鮮明獨(dú)特的購買體驗(yàn)的產(chǎn)品系列�！　　だ�用美學(xué)可以帶來溢價(jià)。耐克公司的一雙跑鞋何以能賣到150美元以上，斯芭達(dá)公司的一杯冰鎮(zhèn)咖啡又如何能值3美元？答案就在于包含在這二種品牌中的獨(dú)特美學(xué)觀念：耐克公司的功能觀和斯芭達(dá)公司咖啡屋的體驗(yàn)觀。你的企業(yè)或產(chǎn)品能提供顧客可以看到、聽到、摸到和感覺到的特定體驗(yàn)時(shí)，你就是在增加價(jià)值，并可以為這種增值定價(jià)。　　·利用美學(xué)可以突破信息干擾。一種富有吸引力的美學(xué)手段可以排除每天包圍著消費(fèi)者的各種企業(yè)司標(biāo)、媒體等信息的干擾。一個(gè)強(qiáng)有力的形象可以使企業(yè)以較少的曝光率獲得較好的溝通效果，從而可以節(jié)省開支，做到事半功倍�！　　だ�用美學(xué)能防止競爭對手的攻擊。競爭對手會發(fā)現(xiàn)，要想模擬一家成功企業(yè)的全部可感知因素和美學(xué)意識是不可能的。　　·利用美學(xué)可以節(jié)省成本，提高生產(chǎn)率。如果一家企業(yè)的審美原則保持不變，員工和外部企業(yè)只需較少時(shí)間便可創(chuàng)造新的設(shè)計(jì)和信息。此外，廣告、標(biāo)簽和宣傳材料應(yīng)經(jīng)常含有一貫不變的因素。最后一點(diǎn)，富有吸引力的美學(xué)意識能吸引一流的創(chuàng)新人才，這點(diǎn)對于企業(yè)開辟新的國外市場尤為重要。　　創(chuàng)造形象一種成功實(shí)施的美學(xué)戰(zhàn)略可以創(chuàng)造企業(yè)組織及其品牌在顧客心目中的一種形象。朗訊技術(shù)公司（Lucent Technologies）便是一個(gè)范例。當(dāng)AT

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