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企業(yè)營銷能力研究述評
摘要：隨著營銷重要性的日益顯現(xiàn)，許多學者將目光投向了營銷能力的研究。這些研究闡述了營銷能力的意義，分析了企業(yè)能力和營銷能力的關系以及營銷能力的內涵和外延，都是有益的。但目前的研究仍缺乏系統(tǒng)性，對企業(yè)營銷問題的界定莫衷一是，理論提升方面還有很多問題需要解決，這種局面與營銷時代的要求很不相稱。通過對上述問題的分析，認為營銷能力研究將呈現(xiàn)以下幾個趨勢：營銷能力研究隊伍的壯大、研究重心下移、定性研究與定量研究相結合、各種研究相互交叉和融合。關鍵詞：企業(yè)；營銷能力；述評
一、企業(yè)營銷能力研究的先導
(一)國外對企業(yè)能力的研究
企業(yè)能力理論的起源可以一直追溯到亞當·斯密的勞動分工理論，根據這種理論，企業(yè)內部分工的性質和程度是限制規(guī)模經濟效益的主要因素，并決定了企業(yè)成長的規(guī)模界限。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科(Philip Selnic)，他于1957年最早使用企業(yè)能力的概念，他認為：能夠使一個組織比其他組織做得更好的特殊物質就是企業(yè)能力或特殊能力。在此之后，學者將企業(yè)能力稱為企業(yè)競爭力、組織競爭力、組織能力或企業(yè)動態(tài)能力等。1959年潘羅斯(Edith Penrose)發(fā)表了被學術界認為是資源基礎理論源頭的著作《企業(yè)增長理論》。潘羅斯認為，從“企業(yè)內部知識積累”的角度看，企業(yè)的成長就是逐漸積累知識以拓展其生產領域的過程。以他和沃納菲爾特(Binger Wernerfelt)為代表的“企業(yè)資源基礎論”認為能力就是企業(yè)所擁有的資源，應把企業(yè)看成是一個資源的集合體，每種資源有多種不同的用途，企業(yè)特有的資源則形成了企業(yè)的特殊能力。在20世紀50年代和60年代，理查德森(G．B．Richardson)從“組織間協(xié)調”的角度完善了這一理論。20世紀60年代初期，錢德勒(A．D．Chandler)、安索夫(Igor An—sofD和安德魯斯(K．Andrews)等提出了戰(zhàn)略管理理論。該理論認為組織能力來源于企業(yè)對生產設備、營銷流通網絡、管理三個方面的投資，并認為組織能力是企業(yè)長期發(fā)展、維持優(yōu)勢的特征。1982年，里普曼(Lippmon)和羅曼爾特(Rumelt)發(fā)表了《不確定模仿力：競爭條件下企業(yè)運行效率的差異分析》一文，提出了特殊資源的理論。1984年，沃納菲爾特發(fā)表了《企業(yè)資源基礎論》一文，這篇文章被認為是資源基礎理論正式誕生標志。進入20世紀90年代，普拉哈拉德(Prahalad，C．K．)等發(fā)展了特殊能力理論，提出應當以最本質的東西來規(guī)定企業(yè)的內涵，這種本質的東西就是“能力”(competence)。在此基礎上，學者將能力理論劃分為資源學派和能力學派。但歸結起來，企業(yè)能力理論有如下幾個方面的內容：
1．強調能力的獨特屬性。(1)能力是獨特物質。(2)能力的積累過程具有獨特性。該領域的研究學者認為，企業(yè)的資源(能力)是在很長的一段時間內通過不確定的、難以預測的、其他企業(yè)難以仿制的，甚至在一些情況下，連企業(yè)自身都不能復制的過程中積累起來的。在解釋形成這種特點的原因時則使用了黏性生原理。他們認為，獨特的資源具有黏性，不能在企業(yè)間自由流動。企業(yè)競爭優(yōu)勢根源于企業(yè)的特殊資源，這種特殊資源能夠給企業(yè)帶來經濟租金。(3)核心能力來源和構成的獨特性。其代表人物巴頓認為，核心能力不只是技術和人力技能，更是一種制度化的相互依存、相互聯(lián)系、能夠識別和提供競爭優(yōu)勢的企業(yè)知識體系。
2．強調能力的集合性。企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要意義首先在于企業(yè)擁有的特殊資產，即與知識相關的、無實體形態(tài)卻能使人感受到的、難以買賣但能在企業(yè)各部門進行分割的資產，這些特殊的資產就是企業(yè)“資源”或能力。因而企業(yè)在本質上永遠是一個能力體系。
3．強調能力的動態(tài)性。從本質上說，公司資源和組織能力是一種動態(tài)機制。公司競爭優(yōu)勢的形成、鞏固、創(chuàng)新、變革同公司資源和組織能力的形成、積累、維持和淘汰有著非常密切的關系。
4．強調能力的無形性。核心能力不是那些看得到的物的東西，而是存在于組織群體和個人腦中的無形的東西。
5．強調能力的協(xié)調性。斯托克·伊文斯和舒爾曼認為企業(yè)不應僅僅強調核心能力，如果缺乏對流程的協(xié)調能力，核心能力照樣不能轉化為競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)應注意生產能力的組織活動和業(yè)務流程，并把改善這些活動和流程作為首要的戰(zhàn)略目標。管理者應把自己的管理重點放在流程管理和員工培訓上。
(二)國內對企業(yè)能力的研究
國內學界目前以介紹國外能力理論研究現(xiàn)狀、對引進的理論進行梳理和闡釋、發(fā)掘能力理論的價值為主要研究方向，但也有不少學者對能力問題提出了自己的見解。如項保華認為，資源指的總是那些能夠由管理者所完全掌控的外顯、靜態(tài)、有形、被動的“使役對象”，能力指的總是最終會體現(xiàn)在具體個人或群體身上的潛在、動態(tài)、無形、能動的可以勝任某項工作或活動的“主觀條件”。資源需要通過能力去實現(xiàn)增值，能力只有通過使用資源為顧客提供了價值才得以表現(xiàn)。核心資源可以看成是一種存量，而核心能力更多地表現(xiàn)為一種利用存量開發(fā)流量的活動。擁有資源，但不具備識別該資源價值或運用該資源增值的能力，最終不能表現(xiàn)為企業(yè)實力。魏江從價值觀出發(fā)尋找對企業(yè)能力影響的因素，將能力生成和淵源追溯到企業(yè)初創(chuàng)時第一筆主要業(yè)務的特征或創(chuàng)始人的性格特征上。石軍偉提出企業(yè)核心能力來源于顧客價值，認為從長遠來看，企業(yè)的核心能力不僅取決于與對手的競爭，還在于它能為顧客提供多少價值，而其中的核心價值將形成公司的核心競爭能力。如何將資源最大程度地、有效地轉化為顧客價值，將是企業(yè)獲得核心競爭能力的一個新途徑。
獨特的、集合的、動態(tài)的、無形的、具有協(xié)調功能的企業(yè)能力，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，是企業(yè)占據競爭優(yōu)勢的基礎，但它在企業(yè)中最終以物化的形式出現(xiàn)，企業(yè)能力與最終物化結果之間一定會有傳承載體，這是企業(yè)能力發(fā)揮作用的必要條件，缺乏這些傳承環(huán)節(jié)，企業(yè)能力將沒有任何意義。所以，企業(yè)能力研究的深化，勢必要引出營銷能力的研究。
二、企業(yè)營銷能力與企業(yè)能力的關系
(一)構成要素說
該觀點把企業(yè)營銷能力看成企業(yè)能力的構成要素，認為每一項業(yè)務或產品都有自己的業(yè)務鏈或生產鏈，鏈中的每一個環(huán)節(jié)都由一定的業(yè)務能力來完成，這些業(yè)務能力又可進一步分解為“分能力”和“子能力”。因此，企業(yè)能力實質上是由各種各樣的細分能力組合而成。營銷能力是企業(yè)能力的“分能力”和“子能力”。如錢德勒認為，企業(yè)發(fā)展的動力是組織能力，組織能力是企業(yè)在其歷史發(fā)展過程中，充分利用規(guī)模經濟和范圍經濟獲得的生產能力、營銷能力和管理技能，是企業(yè)組織起來的物質設施和人的能力的集合。管益忻把企業(yè)特有的，足以勝過對手的市場預測、研究開發(fā)、市場營銷、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理以及企業(yè)的產品升級、制度創(chuàng)新等一系列的關鍵程序、能力、資源、機制均看成企業(yè)核心競爭力的構成要素�？子裆谠O計中小企業(yè)核心競爭力的指標體系時，認為主準則層是由管理能力、市場應對能力、核心技術能力、核心營銷能力、企業(yè)文化和發(fā)展?jié)摿α鶄�指標組成，顯然也將營銷能力作為企業(yè)能力的組成部分。
(二)獨立說
該觀點認為營銷能力是獨立于企業(yè)(競爭力)能力以外的因素。持該觀點的學者指出，市場營銷是企業(yè)的整體營銷活動，企業(yè)為滿足目標市場需求而開展的各項營銷活動，包括從產品生產之前到產品售出以后的全過程中的所有活動都必須緊密配合、協(xié)調統(tǒng)一，而且這個過程是不斷循環(huán)往復的。企業(yè)的競爭能力就是在一定的營銷理念的指導下，以市場為實驗場，用獨特的技術生產出能達成顧客對其質量和功能利益的期望和滿足的產品或服務，并且能夠適時地對企業(yè)運營環(huán)境的動態(tài)進行追蹤分析，以戰(zhàn)略制勝并獲取持久發(fā)展優(yōu)勢的綜合能力，在此基礎之上抽取出來的三種能力(技術能力、管理能力和商業(yè)能力)便構成企業(yè)的核心競爭力。如果沒有堅實的市場營銷能力作為支撐，這三種能力將蕩然無存。據此應將市場營銷能力作為獨立因素。
(三)外部能力說
該觀點認為，營銷能力是企業(yè)處理對外關系的能力。聶辰席、顧培亮認為，企業(yè)能力由兩部分構成：管理能力(內部能力)和營銷能力(外部能力)。企業(yè)能力首先是管理能力，然后由優(yōu)秀的管理能力形成競爭中的成本領先優(yōu)勢。但是營銷能力(外部能力)是將成本優(yōu)勢轉化成現(xiàn)實利潤優(yōu)勢的必要條件。于建原認為企業(yè)能力由管理能力(內部能力)、營銷能力(外部能力)和創(chuàng)新能力(智力能力)三部分構成。
(四)物化外顯說
該觀點的核心思想是企業(yè)營銷能力是企業(yè)能力的物化和外顯。企業(yè)(競爭)能力可以表征或外顯為市場預測能力、研究與開發(fā)能力、資源整合能力、生產制造能力、產品營銷能力、經營管理能力、資金投入能力、企業(yè)文化能力、戰(zhàn)略決策能力、價值增長能力、組織學習能力等。
以上四種觀點實際上可以歸納為兩大類，第一類是構成要素說，第二類為外顯說。構成要素說認為，競爭力是企業(yè)能力的一部分，營銷能力相對于企業(yè)能力中的核心能力是獨立要素。外部能力說將企業(yè)能力分為兩大塊，營銷能力是其中的一個方面。這兩種觀點的實質還是將營銷能力作為企業(yè)能力的構成要素。
三、企業(yè)營銷能力的內涵
學界對于營銷能力的內涵并沒有統(tǒng)一的認識，目前的觀點有如下幾種：
(一)基本技能說
張瑞金認為，營銷能力是企業(yè)在市場營銷活動中所表現(xiàn)的基本技能和專業(yè)水平，是市場經濟條件下企業(yè)生存和競爭的基本要素。
(二)綜合素質說
顏幫全認為，企業(yè)營銷能力是指企業(yè)認識、開拓市場，綜合運用營銷策略，滿足消費者需要和欲望，擴大市場競爭力的綜合能力。屠世浩等認為，市場營銷能力是指企業(yè)為實現(xiàn)其市場營銷目標，通過產品、價格、促銷和分銷等市場營銷組合手段，更好地滿足顧客需要的能力。張洪吉、崔援民認為，營銷能力的本質是一種綜合競爭力和持久競爭力，是一個相互聯(lián)系、相互滲透和相互作用的有機整體。王衛(wèi)紅將其定義為企業(yè)認識市場、開拓市場、綜合運用營銷組合策略、組織管理生產經營活動、擴大市場容量的綜合能力。
(三)特殊功能說
朱長德等將核心營銷能力定義為用來提供產品或服務給消費者，從而能夠產生長期競爭優(yōu)勢的能力。朱冬林從創(chuàng)新的角度考察營銷能力，認為營銷創(chuàng)新能力是企業(yè)的研究與開發(fā)能力、生產組織與管理能力、市場營銷與推廣能力等多方面競爭實力的綜合反映。它既反映了企業(yè)內部組織自我調節(jié)、自我發(fā)展的能力，又反映了企業(yè)對外部經營環(huán)境變化的適應能力。企業(yè)的產品能否在消費者心中樹立起良好的形象，并使其實施購買行為，很大程度上取決于企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。
四、企業(yè)營銷能力的外延
營銷能力的外延同其內涵一樣沒有統(tǒng)一的認定，不同內容的取舍來源于對市場營銷的不同理解。在營銷能力的外延上主要有以下四種觀點：
(一)促銷能力類
該觀點認為營銷能力研究的對象是促銷能力。對于一個涉及較為完整的各項產業(yè)活動的企業(yè)來說，其能力體系至少包括企業(yè)的生產和制造能力、戰(zhàn)略決策與組織協(xié)調能力、研究和開發(fā)能力與創(chuàng)新能力、組織學習能力等。在其分類方法上，該觀點顯然將營銷能力當做促銷能力。
(二)營銷策略組合力類
該觀點認為營銷能力指營銷策略組合能力。市場營銷能力可以表現(xiàn)在產品創(chuàng)新能力、分銷能力、銷售管理能力、顧客管理能力等方面。
(三)營銷綜合類
該觀點認為營銷能力指營銷綜合力。營銷能力主要表現(xiàn)為開拓市場的意識及其能力、產品和價格的競爭力、促銷的力度、營銷網絡的建設、開展營銷調研及收集和利用市場營銷信息的能力等。也有學者提出，市場營銷能力涉及營銷理念、營銷業(yè)績、營銷組織等方面。營銷理念通常包括市場導向理念、企業(yè)營銷文化建設、營銷創(chuàng)新意識等幾個指標。營銷業(yè)績可通過以下指標衡量：市場調研及預測、市場份額、覆蓋區(qū)域、產品服務質量、分銷促銷及定價效果、銷售增長率、市場擴大率、老用戶保持率等8個指標。營銷組織建設情況則可通過市場信息系統(tǒng)建設和銷售規(guī)章制度建設等指標來衡量。
(四)競爭力類
該觀點認為營銷能力指競爭力，其由如下因素構成：不斷提供上乘的客戶服務技能、忠誠的客戶群、獨特的廣告和促銷訣竅、市場份額領導地位等。
五、企業(yè)營銷能力的價值
從根本上說，營銷能力是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。企業(yè)營銷能力的強弱，直接關系到企業(yè)營銷策略制定水平的高低以及營銷策略能否正確實施，而制定與實施正確的營銷策略，是企業(yè)在激烈的競爭中生存和發(fā)展的保證。
1．有市場營銷能力才能打開暢通的銷路，企業(yè)才能完成從資源的輸入，經過生產的轉換，直到實現(xiàn)價值循環(huán)。企業(yè)在此過程中贏得利潤，求得企業(yè)發(fā)展。
2．有市場營銷能力才能實現(xiàn)企業(yè)價值增值。強大的營銷能力能夠為企業(yè)鞏固現(xiàn)有的市場份額，并為企業(yè)開拓新的市場提供競爭優(yōu)勢和保障，從而擴大企業(yè)價值。
3．營銷能力在企業(yè)能力體系中居于核心地位，起著統(tǒng)領作用，是技術創(chuàng)新率的重要保證。
4．新形勢下，解決營銷問題，特別是解決營銷能力問題已成為我國企業(yè)的迫切任務。企業(yè)應充分、及時、快速地獲得各種市場信息，更加快捷地與國際市場客戶聯(lián)系，克服資金、營銷能力不足的障礙，縮小與國際競爭者的差距。
六、企業(yè)營銷能力研究的評價
在企業(yè)能力理論研究中，現(xiàn)有的成果強調企業(yè)要創(chuàng)新、要重視能力培養(yǎng)、要創(chuàng)造獨特的優(yōu)勢，這些思想都很可貴，但仍存在局限性，甚至有很大的缺陷，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
1．營銷能力和組織管理能力被不少學者忽視，核心能力理論極少涉及知識或能力的微觀活動機理，更談不上知識與能力的相互作用。
2．沒有系統(tǒng)地在子能力層次進行研究，也未形成統(tǒng)一的概念，沒有建立起企業(yè)營銷能力理論體系。
3．在強調企業(yè)內在成長、強調企業(yè)內部能力積累的同時，對企業(yè)外部環(huán)境的適應性分析過于單一。
4．沒有給出可行的、用以識別核心能力的方法和評價體系及指標。
概念需要揭示對象的本質屬性，定義項既不能過寬也不能過窄。前述的營銷能力概念主要從基本技能、綜合素質、功能三個方面揭示了營銷的內涵，不能充分反映其本質屬性；在概念外延上，有的觀點與企業(yè)能力等同起來，有的觀點與推銷能力等同起來，沒有一個確定的研究范疇。現(xiàn)有的營銷概念既不統(tǒng)一也沒有真正揭示其性質。
筆者認為，對營銷能力下定義，必須把握市場營銷的范疇，然后才能給營銷能力下一個科學的定義。事實上，將市場營銷理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實交換的活動，更能揭示市場營銷的實質。圍繞市場交換這一營銷的本質屬性，可以對企業(yè)營銷能力下這樣一個定義：企業(yè)營銷能力是指能使營銷者實現(xiàn)營銷目標(即促成企業(yè)價值和消費者價值雙重實現(xiàn))系統(tǒng)的、內在的支撐能力。以一種產品生命周期為例，它包括三個階段的能力：第一階段，營銷準備階段，包括企業(yè)搜集、處理與運用信息的能力，分析和把握營銷機會的能力，制定營銷方案、確定營銷策略的能力等；第二階段，營銷方案實施階段，包括實施營銷計劃的能力，貫徹新型營銷思想的能力等；第三階段，營銷反饋與提升階段，此階段中營銷能力具有再造功能，并向新營銷周期過渡。
從營銷能力的地位和重要性出發(fā)，可以將企業(yè)的營銷能力劃分為三個層次：(1)基礎層(潛在能力層)，也稱核心層，包括營銷文化、營銷制度創(chuàng)新能力、軟資源開發(fā)利用能力等；(2)基本能力層，也稱決策能力層，表現(xiàn)為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略、選擇目標市場、制定營銷策略的能力；(3)外顯能力層，也稱技術操作能力層，包括調查預測能力、營銷策略各項內容的實施能力等。市場營銷能力既不同于企業(yè)活動能力，也不同于推銷和促銷能力，應從市場營銷的內涵出發(fā)，圍繞市場營銷的含義理解營銷能力的構成。
七、營銷能力研究的發(fā)展趨勢
(一)營銷能力研究隊伍的壯大趨勢
當前，對營銷學與營銷原理的研究已由傳統(tǒng)的研究機構擴展到了非營利機構，所建立的組織和參與人數(shù)不斷增加。在西方發(fā)達國家，絕大部分的企業(yè)和公司都設有市場營銷研究部或專職的營銷研究人員，同時還有許多從事市場營銷研究的專門公司。市場營銷研究是一個快速增長的產業(yè)，并已具備了相當?shù)囊?guī)模和一定的集中度。
(二)研究重心下移
近年，企業(yè)能力和資源力、競爭力的研究已受到學術界和實業(yè)界的廣泛重視，但研究主要停留在整體層次上，而整體效用的發(fā)揮必然受到內部機理的影響，有賴內部各要素的配合和相互作用。營銷能力在能力的構成要素中處于核心地位，在能力研究體系和營銷理論研究體系中，都將成為下一步研究的主課題。
(三)定性研究與定量研究相結合的趨勢
定性判斷與定量計算相結合是指通過定性判斷建立系統(tǒng)的概念模型，并盡可能將它們轉化為數(shù)學模型，經求解或模擬后得出定量的結論，再對這些結論進行定性歸納，以取得認識上的飛躍，形成解決問題的建議。企業(yè)為了作出滿意的市場營銷決策，既需要用定性分析結果來解釋定量分析結論，也需要用定量分析結果來校驗定性分析結論。目前發(fā)達國家在營銷能力的研究上越來越多地采用了定量方法，其研究技術與手段也越來越多，由最初的幾種發(fā)展到現(xiàn)在的幾十種，由簡單方法向復雜化的技術方法發(fā)展。
(四)各種研究的交叉和融合趨勢
在科學研究中，各個學派的思想和觀點反映了事物的不同側面，彼此換位思考，對于全面了解事物大有裨益。就營銷能力的研究來講，營銷能力與企業(yè)能力的幾種定義所揭示的內涵和外延，都有其合理的成分，今后的研究會出現(xiàn)整合的趨勢，研究中會更多地拋棄非此即彼的思維方式，從多角度審視問題。
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