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企業(yè)品牌與顧客期望管理研究對(duì)象、內(nèi)容及方法的論文
企業(yè)品牌與顧客期望管理研究對(duì)象、內(nèi)容及方法
第一節(jié) 研究對(duì)象
本次調(diào)查問(wèn)卷的研究題目為中國(guó)移動(dòng)顧客服務(wù)期望調(diào)查分析，因此研究對(duì)象分為兩部分：第一部分從企業(yè)的角度通過(guò)資料分析法，對(duì)中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。第二部分從客戶(hù)的角度通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)中國(guó)移動(dòng)客戶(hù)的服務(wù)期望進(jìn)行調(diào)查分析。
一、中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)狀分析
（一）中國(guó)通信業(yè)背景分析
我國(guó)通信行業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的高速發(fā)展，己經(jīng)從國(guó)家壟斷行業(yè)發(fā)展為三家
上市公司激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。技術(shù)的進(jìn)步、觀念的變化，人們對(duì)通信服務(wù)的要求也越來(lái)越高。對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，客戶(hù)的期望是越來(lái)越難以滿足。在這個(gè)過(guò)程中，尤其是在以客戶(hù)為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的理念深入人心的現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)商滿足客戶(hù)期望的主觀意愿和客觀需要，與運(yùn)營(yíng)商自身服務(wù)和資源投入能力之間的矛盾也日益突出。合理管理顧客期望非常必要。總之移動(dòng)通信市場(chǎng)正處于從成長(zhǎng)期向成熟期的過(guò)渡，在過(guò)渡時(shí)期，客戶(hù)對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)選擇的高度可替代性構(gòu)成了目前運(yùn)營(yíng)商服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的基本矛盾，客戶(hù)對(duì)服務(wù)期望值較高，容忍區(qū)間狹窄，一旦有期望，則往往以較高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要運(yùn)營(yíng)商所提供的各類(lèi)服務(wù)。
如何進(jìn)一步提高客戶(hù)的滿意度，運(yùn)營(yíng)商需要了解客戶(hù)服務(wù)期望，并針對(duì)客戶(hù)服務(wù)期望進(jìn)行有效的管理。經(jīng)過(guò)多年的高速建設(shè)和發(fā)展，固定電話取消了初裝費(fèi)，移動(dòng)電話也逐漸單項(xiàng)收費(fèi)，用戶(hù)的滿意卻越來(lái)越難以達(dá)到。由于基本通信業(yè)務(wù)屬性及質(zhì)量的趨同，各電信運(yùn)營(yíng)商為穩(wěn)固和搶奪市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)手段和服務(wù)差異化上和屢出奇招，競(jìng)相推出入網(wǎng)繳費(fèi)送禮、話費(fèi)翻倍打、送機(jī)等活動(dòng)和“VIP專(zhuān)屬大客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)”、“生日鮮花禮品服務(wù)”等特色、差異化服務(wù)。同時(shí)，也很靈活地根據(jù)客戶(hù)要求提供各種個(gè)性化特殊服務(wù)�？梢哉f(shuō)這種積極主動(dòng)、交互的服務(wù)在一定程度上提升了客戶(hù)滿意度。與之相應(yīng)的，是電信運(yùn)營(yíng)商在服務(wù)成本、建設(shè)投資上的巨大投入。
2008年中國(guó)電信業(yè)重組后，新電信、新移動(dòng)、新聯(lián)通三家電信運(yùn)營(yíng)商將獲得全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。所謂全業(yè)務(wù)，是指固定電信業(yè)務(wù)、移動(dòng)電信業(yè)務(wù)、信息集成業(yè)務(wù)、媒體服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)等。對(duì)于謀求全面發(fā)展的運(yùn)營(yíng)商而言，重組后重新整合的牌照，是一張全業(yè)務(wù)太空的入場(chǎng)券，從此進(jìn)入廣闊太空。這個(gè)轉(zhuǎn)變是從電信基礎(chǔ)建設(shè)運(yùn)維到行業(yè)生態(tài)環(huán)境建設(shè)運(yùn)營(yíng)、從電信服務(wù)到信息服務(wù)和媒體服務(wù)的轉(zhuǎn)變。新舊市場(chǎng)格局交替，電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)�？梢灶A(yù)見(jiàn)，在新的環(huán)境下，電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加充分，電信行業(yè)外延將迅速擴(kuò)張。雖然運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)水平不斷提高，但是隨著時(shí)間的推移，用戶(hù)的體驗(yàn)和要求水平也大大提高，其期望層次中上層的服務(wù)特性掉落到下層，原來(lái)能帶來(lái)驚喜的服務(wù)可能會(huì)演變?yōu)槲锼鶓?yīng)值的服務(wù)，甚至理所應(yīng)當(dāng)?shù)姆⻊?wù)�？蛻�(hù)滿意度上升空間縮小。如果繼續(xù)片面追求從提升服務(wù)來(lái)提高客戶(hù)滿意，將會(huì)出電信運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)期望管理研究現(xiàn)電信運(yùn)營(yíng)商耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，服務(wù)成本與日俱增，客戶(hù)滿意度的保持和提升缺不盡人意的狀況。實(shí)際情況是，即使電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)水平?jīng)]有下降，客戶(hù)的期望水平較原有水平有所提高，也會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)滿意度的下降(6)。在電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，而電信業(yè)客戶(hù)的APPU值不斷降的形式下，單純片面追求價(jià)格和服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)力，運(yùn)營(yíng)商的將會(huì)消耗很大的成本[23]。因此運(yùn)營(yíng)商必須從另一個(gè)角度，即通過(guò)對(duì)客戶(hù)期望進(jìn)行管理，來(lái)達(dá)到提升客戶(hù)滿意度的目的。本文將以中國(guó)移動(dòng)為例，來(lái)探討分析運(yùn)營(yíng)商應(yīng)如何從另一個(gè)角度出發(fā)，如何通過(guò)對(duì)客戶(hù)期望進(jìn)行管理來(lái)達(dá)到提升顧客滿意度的目的。
（二）中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)狀分析
中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)移動(dòng)”)于2000年4月20日成立，注冊(cè)資本518億元人民幣，截至2008年9月30日，資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)8，000億元人民幣，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)規(guī)模，是北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴和2010年上海世博會(huì)全球合作伙伴。中國(guó)移動(dòng)全資擁有中國(guó)移動(dòng)(香港)集團(tuán)有限公司，由其控股的中國(guó)移動(dòng)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“上市公司”)在國(guó)內(nèi)31個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)和香港特別行政區(qū)設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。目前，中國(guó)移動(dòng)有限公司是全球市值最大的電信公司。中國(guó)移動(dòng)主要經(jīng)營(yíng)移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營(yíng)權(quán)和國(guó)際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種增值業(yè)務(wù)，擁有“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”、“動(dòng)力100”等著名客戶(hù)品牌。中國(guó)移動(dòng)建成了覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。目前，中國(guó)移動(dòng)的基站總數(shù)超過(guò)40萬(wàn)個(gè)，客戶(hù)總數(shù)超過(guò)5億戶(hù)。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司2009年繼續(xù)秉承“正德厚生 臻于至善”的核心價(jià)值觀，面對(duì)不斷變化的行業(yè)運(yùn)營(yíng)格局和業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境，以“服務(wù)社會(huì)、服務(wù)民生”為己任，以廣大客戶(hù)滿意為目標(biāo)，不斷提升服務(wù)水平，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。
（三）中國(guó)移動(dòng)面臨形勢(shì)分析
1.通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。
2008年中國(guó)電信業(yè)重組后，新電信、新移動(dòng)、新聯(lián)通三家電信運(yùn)營(yíng)商獲得全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。新舊市場(chǎng)格局交替，電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)�？梢灶A(yù)見(jiàn)，在新的環(huán)境下，電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加充分，電信行業(yè)外延將迅速擴(kuò)張。
2.業(yè)務(wù)發(fā)展更加復(fù)雜。
隨著3G到來(lái)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、信息服務(wù)產(chǎn)品成為發(fā)展重心，對(duì)從語(yǔ)音業(yè)務(wù)構(gòu)架起來(lái)的服務(wù)模式、服務(wù)體系提出更高的要求。固網(wǎng)移動(dòng)融合(FMC)、通信網(wǎng)/廣電網(wǎng)/互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合已成為發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)一站式服務(wù)等提出更高的要求。
3.客戶(hù)期望不斷提升。
隨著全行業(yè)服務(wù)整體水平不斷提升，客戶(hù)對(duì)電信客戶(hù)服務(wù)期望不斷攀升，雖然運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)水平不斷提高，但是隨著時(shí)間的推移，用戶(hù)的體驗(yàn)和要求水平也大大提高，其期望層次中上層的服務(wù)特性掉落到下層，原來(lái)能帶來(lái)驚喜的服務(wù)可能會(huì)演變?yōu)槲锼鶓?yīng)值的服務(wù)，甚至理所應(yīng)當(dāng)?shù)姆⻊?wù)。客戶(hù)滿意度上升空間縮小[24]。
二、中國(guó)移動(dòng)客戶(hù)的服務(wù)期望進(jìn)行調(diào)查分析
設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷對(duì)中國(guó)移動(dòng)客戶(hù)服務(wù)期望進(jìn)行調(diào)查，分析得出中國(guó)移動(dòng)在顧客服務(wù)方面包括目前客戶(hù)選擇運(yùn)營(yíng)商所考慮的因素、客戶(hù)對(duì)營(yíng)業(yè)廳、服務(wù)熱線熱線、客戶(hù)經(jīng)理、繳費(fèi)方式、以及宣傳等重要商業(yè)過(guò)程中客戶(hù)的實(shí)際感知和期望的差距。揭露出中國(guó)移動(dòng)在顧客期望管理上的差距和不足。
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第二節(jié) 研究?jī)?nèi)容和基本思路
一、研究?jī)?nèi)容
本文主要通過(guò)闡述顧客期望在影響顧客滿意度中的作用，首先提出了要從另一個(gè)角度出發(fā)，即通過(guò)管理顧客期望來(lái)達(dá)到顧客滿意度的提升。用理論分析了這一假設(shè)的合理性以及可實(shí)施性。然后以中國(guó)移動(dòng)為案例，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷對(duì)對(duì)中國(guó)移動(dòng)客戶(hù)的服務(wù)期望進(jìn)行了調(diào)查和分析，以了解目前客戶(hù)選擇運(yùn)營(yíng)商所考慮的因素、客戶(hù)對(duì)中國(guó)移動(dòng)的整體評(píng)價(jià)，對(duì)營(yíng)業(yè)廳、熱線、客戶(hù)經(jīng)理、繳費(fèi)方式、以及宣傳等重要商業(yè)過(guò)程的感知和期望。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析揭露出中國(guó)移動(dòng)在顧客期望管理上的差距和不足，并據(jù)此提出相應(yīng)的對(duì)策建議。
二、研究基本思路
本論文的研究思路，是首先以通過(guò)闡述企業(yè)品牌和顧客期望之間的關(guān)系來(lái)進(jìn)行合理的客戶(hù)期望管理從而提升顧客感知價(jià)值縮小顧客差距來(lái)提高客戶(hù)滿意度以達(dá)到品牌的不斷提升和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。通過(guò)項(xiàng)目調(diào)研的方法，綜合論述宏觀環(huán)境變化、電信行業(yè)特點(diǎn)，做出中國(guó)移動(dòng)服務(wù)現(xiàn)狀分析、對(duì)客戶(hù)在各主要商業(yè)過(guò)程的服務(wù)期望進(jìn)行調(diào)查，了解各商業(yè)過(guò)程的表現(xiàn)及與客戶(hù)期望的差距。以顧客期望模型、顧客差距模型等工具，總結(jié)出縮小顧客差距值提高顧客滿意度的具體步驟，并根據(jù)調(diào)研情況，對(duì)產(chǎn)生服務(wù)差距的原因進(jìn)行分析，提出初步的解決措施。
第三節(jié) 研究方法
一、文獻(xiàn)歸納研究法
前人的研究成果對(duì)于本文的研究有著重要的價(jià)值。作者主要通過(guò)閱讀品牌營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等系列從書(shū)以及相關(guān)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)和專(zhuān)著，對(duì)顧客期望值理論、顧客感知理論、顧客價(jià)值模型、服務(wù)差距模型及研究成果進(jìn)行了系統(tǒng)梳理。通過(guò)查找校圖書(shū)館電子閱覽室數(shù)據(jù)庫(kù)，借閱圖書(shū)館藏書(shū)、期刊雜志，瀏覽網(wǎng)絡(luò)資料等方法得到數(shù)據(jù)，最終通過(guò)將這些資料加以整理、分析、歸納，從而為本次研究奠定基礎(chǔ)。
二、問(wèn)卷調(diào)查法
通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷對(duì)中國(guó)移動(dòng)顧客期望管理進(jìn)行調(diào)查和分析，了解其在各商業(yè)過(guò)程的表現(xiàn)及與客戶(hù)期望的差距。并依據(jù)顧客期望理論以縮小顧客差距為目的來(lái)為中國(guó)移動(dòng)提出管理顧客期望的最佳方法和構(gòu)建企業(yè)品牌的具體建議。本次問(wèn)卷調(diào)查采取隨機(jī)抽樣調(diào)查分析方法，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，并隨機(jī)抽取300份有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。本研究的所采用的問(wèn)卷共17題，包含三部分：第一部分1-4題主要是為了了解客戶(hù)信息，包括是否為中國(guó)移動(dòng)客戶(hù)、性別、年齡、入網(wǎng)時(shí)間、月平均話費(fèi)等；第二部分5-16題對(duì)中國(guó)移動(dòng)客戶(hù)的服務(wù)期望進(jìn)行了調(diào)查和分析，以了解目前客戶(hù)選擇運(yùn)營(yíng)商所考慮的因素、客戶(hù)對(duì)中國(guó)移動(dòng)的整體評(píng)價(jià)，對(duì)營(yíng)業(yè)廳、熱線、客戶(hù)經(jīng)理、繳費(fèi)方式、以及宣傳等重要商業(yè)過(guò)程中客戶(hù)的實(shí)際感知和期望的差距。（具體問(wèn)卷見(jiàn)附錄1）。
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