壽險(xiǎn)公司客戶(hù)經(jīng)營(yíng)研究

[摘 要] 良好和有效的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，可以給保險(xiǎn)公司帶來(lái)許多利益，如增加保費(fèi)、降低成本、提高利潤(rùn)、通過(guò)轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)新客戶(hù)、提高業(yè)務(wù)人員的留存率等。但目前壽險(xiǎn)公司對(duì)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)仍存在一些誤區(qū)，如更多地關(guān)注新保單和新客戶(hù)、僅僅停留在簡(jiǎn)單的服務(wù)上等，阻礙了客戶(hù)經(jīng)營(yíng)水平的提高。有效客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的途徑主要有：選擇盈利客戶(hù)，發(fā)揮服務(wù)員工的關(guān)鍵作用，留住有價(jià)值的客戶(hù)，正確處理客戶(hù)經(jīng)營(yíng)與成本控制、風(fēng)險(xiǎn)控制和提升服務(wù)的關(guān)系。 　　[關(guān)鍵詞] 客戶(hù)價(jià)值，客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，客戶(hù)服務(wù)　　隨著我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的不斷增加，各壽險(xiǎn)公司都在加強(qiáng)保險(xiǎn)新產(chǎn)品的研發(fā)力度，推陳出新的產(chǎn)品周期也越來(lái)越短，但由于保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化和易于仿效等因素的存在，沒(méi)有一家壽險(xiǎn)公司能在產(chǎn)品方面保持較長(zhǎng)時(shí)間的領(lǐng)先地位。因此，各壽險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在客戶(hù)服務(wù)和機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)上，哪家公司擁有更多的客戶(hù)，就意味著哪家公司在市場(chǎng)中擁有了更多的資源，而擁有并通過(guò)一些方法留住客戶(hù)，是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。　　一、客戶(hù)價(jià)值及客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的重要性　　(一)基本概念　　客戶(hù)價(jià)值是指企業(yè)從與其具有長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系并愿意為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶(hù)中獲得的利潤(rùn)，即顧客對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。“長(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系”表現(xiàn)為客戶(hù)的時(shí)間性，即客戶(hù)生命周期(CLV)。一個(gè)偶爾與企業(yè)接觸的客戶(hù)和一個(gè)經(jīng)常與企業(yè)保持接觸的客戶(hù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有不同的客戶(hù)價(jià)值。這一價(jià)值是根據(jù)客戶(hù)消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量所測(cè)度出的客戶(hù)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的價(jià)值�！　】蛻�(hù)經(jīng)營(yíng)是指不斷地將客戶(hù)資源進(jìn)行有效地整合與配置，使之不斷地產(chǎn)生新的有效的能量，并且將這種能量最大限度地釋放，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化的行為�！　�(二)客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)　　對(duì)客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)是有效實(shí)現(xiàn)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的前提，在日常工作中，通常有兩種對(duì)客戶(hù)價(jià)值的分類(lèi)方法�！　〉谝环N是按客戶(hù)的存在狀態(tài)把客戶(hù)價(jià)值分為客戶(hù)過(guò)去的價(jià)值(過(guò)去式財(cái)富)、客戶(hù)存量?jī)r(jià)值(現(xiàn)在式財(cái)富)、客戶(hù)未來(lái)的價(jià)值(將來(lái)式財(cái)富)�！　∵@里主要探討客戶(hù)存量?jī)r(jià)值和客戶(hù)未來(lái)價(jià)值。壽險(xiǎn)公司的客戶(hù)存量?jī)r(jià)值可以理解為該客戶(hù)在公司的保單價(jià)值；客戶(hù)未來(lái)價(jià)值可以理解為保單未來(lái)續(xù)保及加保的潛在價(jià)值。客戶(hù)未來(lái)的價(jià)值雖然不是現(xiàn)實(shí)擁有的財(cái)富，但由于壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的特性，客戶(hù)未來(lái)價(jià)值對(duì)壽險(xiǎn)公司未來(lái)發(fā)展卻是至關(guān)重要的。正是基于此，在分析2007年中國(guó)人壽A股及平安A股上市時(shí)各機(jī)構(gòu)的分析報(bào)告時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管各機(jī)構(gòu)對(duì)估價(jià)有不同的說(shuō)法，但均把兩家公司擁有的個(gè)人客戶(hù)和法人客戶(hù)作為重要的估值因素之一。從這個(gè)角度來(lái)看，壽險(xiǎn)公司的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)就是不斷挖掘和創(chuàng)造客戶(hù)的未來(lái)價(jià)值，使之源源不斷地轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)存量?jī)r(jià)值�！　〉诙�種客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)是基于生命周期，將客戶(hù)分為忠誠(chéng)客戶(hù)、新客戶(hù)和潛在客戶(hù)。　　忠誠(chéng)客戶(hù)的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：通過(guò)重復(fù)交易，即續(xù)保和加保，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的收入；企業(yè)更容易以低成本保持與他們的關(guān)系；不斷為企業(yè)帶來(lái)新的客戶(hù)。忠誠(chéng)客戶(hù)的推薦是新客戶(hù)光顧企業(yè)的重要原因之一，“口碑效應(yīng)”可以幫助其他新客戶(hù)建立對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的正面印象�！　⌒驴蛻�(hù)是指剛與企業(yè)建立交易關(guān)系，但還不穩(wěn)定的客戶(hù)，可能目前還不能帶來(lái)即時(shí)收益，但通過(guò)企業(yè)不斷維護(hù)進(jìn)而提高其忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)變?yōu)槟転楣�司帶�?lái)持續(xù)價(jià)值的忠誠(chéng)客戶(hù)�！　�潛在客戶(hù)雖然還沒(méi)有與企業(yè)建立交易關(guān)系，但仍然可能是企業(yè)特別值得關(guān)注的對(duì)象，這些客戶(hù)未來(lái)都有可能購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品，在保險(xiǎn)行業(yè)每個(gè)潛在客戶(hù)都是非常有價(jià)值的客戶(hù)。　　客戶(hù)經(jīng)營(yíng)也可以理解為將潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)換為新客戶(hù)，將新客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶(hù)的過(guò)程�！　�(三)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的重要性　　對(duì)于一個(gè)壽險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，良好和有效的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)可以帶來(lái)許多利益，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　1.增長(zhǎng)的保費(fèi)　　國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究均表明，當(dāng)客戶(hù)漸漸了解公司并能獲得良好服務(wù)時(shí)，他們更樂(lè)意把第二張保單交給同一家公司，并且隨著客戶(hù)年齡的增長(zhǎng)和家庭結(jié)構(gòu)的變化，也會(huì)不斷產(chǎn)生新的需求。我們?cè)鴮?duì)某地區(qū)分公司50名績(jī)優(yōu)業(yè)務(wù)員6年的客戶(hù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)老客戶(hù)加保是保費(fèi)收入的重要來(lái)源，如圖1所示�！　�2.降低成本、提高利潤(rùn)　　波士頓咨詢(xún)公司的研究顯示，向曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客推銷(xiāo)公司的新產(chǎn)品只要花7美元的行銷(xiāo)費(fèi)用，然而同樣的產(chǎn)品要說(shuō)服新的顧客購(gòu)買(mǎi)，卻必須花上34美元。我們?cè)谛》秶鷥?nèi)對(duì)一個(gè)營(yíng)業(yè)單位的銷(xiāo)售成本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，也得出類(lèi)似數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)一位新客戶(hù)的成本，約是維持老客戶(hù)成本的5倍�！豆�佛商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，減少5%的客戶(hù)流失，企業(yè)的利潤(rùn)將增加100%，《商業(yè)周刊》則認(rèn)為將增加140%。Bain

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