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基于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的高新技術(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新思維
論文關(guān)鍵詞：新時(shí)代 生產(chǎn)導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向 高新技術(shù)企業(yè) 新思維
論文摘要：以高科技、信息、網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)為重要組成部分和主要增長(zhǎng)動(dòng)力的高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，被稱(chēng)之為新經(jīng)濟(jì)。在新經(jīng)濟(jì)條件下，從的角度看，高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展中因自身所帶有特征而與傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有著明顯的不同。本文主要是沿著生產(chǎn)導(dǎo)向——顧客導(dǎo)向——超越顧客導(dǎo)向的線(xiàn)索，分析現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中以顧客導(dǎo)向替代生產(chǎn)導(dǎo)向的意義及其局限性，著重論述了高新技術(shù)企業(yè)超越顧客導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)新思維。
高新技術(shù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題是“缺乏游戲規(guī)則”，存在著諸多的不確定性因素，諸如：技術(shù)的不確定性、營(yíng)銷(xiāo)的不確定性、競(jìng)爭(zhēng)的不確定性和顧客不確定性。按照傳統(tǒng)的基于顧客導(dǎo)向基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)思想和競(jìng)爭(zhēng)思維，高新技術(shù)企業(yè)無(wú)法適應(yīng)迅速變化的和發(fā)展的要求，必須尋求一種對(duì)傳統(tǒng)顧客導(dǎo)向思維的超越。
一、基于顧客導(dǎo)向基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)思維形成的背景
從世界范圍來(lái)看企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的演進(jìn)，大體上經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等四個(gè)階段，其典型表現(xiàn)為在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中由以企業(yè)為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向過(guò)渡到以滿(mǎn)足顧客需求為核心的市場(chǎng)導(dǎo)向�；陬櫩蛯�(dǎo)向基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)思維的形成，是由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)、由企業(yè)主權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主權(quán)的必然產(chǎn)物。
生產(chǎn)導(dǎo)向戰(zhàn)略是建立在供不應(yīng)求狀態(tài)下的賣(mài)方市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上的，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目的就是關(guān)注如何提高效率、擴(kuò)大規(guī)模、降低、贏得利潤(rùn)，形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的生產(chǎn)觀(guān)念及產(chǎn)品觀(guān)念。在這種市場(chǎng)狀態(tài)下，消費(fèi)者完全出于一種被動(dòng)的地位。后來(lái)，隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想也隨之轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N(xiāo)觀(guān)念。但是推銷(xiāo)觀(guān)念并未從本質(zhì)上超越生產(chǎn)導(dǎo)向觀(guān)念，主要表現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想中仍然是生產(chǎn)產(chǎn)品在先，解決產(chǎn)品出路在后，消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中依然出于一種被動(dòng)的地位。對(duì)這種經(jīng)營(yíng)思想進(jìn)行挑戰(zhàn)的是哈佛商學(xué)院的教授特德·利維特。他在1960年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》中將上述經(jīng)營(yíng)思想稱(chēng)之為“營(yíng)銷(xiāo)近似癥”，指出：“管理當(dāng)局必須把自己視為創(chuàng)造顧客、提供超值滿(mǎn)意的人，而不是產(chǎn)品的制造者�！薄�
作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心思想與最高境界的顧客導(dǎo)向思維的形成，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想史上的一場(chǎng)思想觀(guān)念的革命，它不是憑空而產(chǎn)生的。它的出現(xiàn)正是經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)條件、尤其是市場(chǎng)狀況發(fā)生巨大變化的結(jié)果。正是由于買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了由買(mǎi)者之間轉(zhuǎn)向賣(mài)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，作為賣(mài)方的企業(yè)都在想辦法吸引顧客的注意力，客觀(guān)上為消費(fèi)者選擇提供了條件：同時(shí)，隨著社會(huì)對(duì)人的權(quán)利的重視，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者需求的變化呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的趨勢(shì)，由此導(dǎo)致了消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化，消費(fèi)者成為支配者，起著決定性的作用。在買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)下，決定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)何種業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的權(quán)力已經(jīng)由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)。生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿及其偏好來(lái)安排生產(chǎn)，衡量企業(yè)效率及存在價(jià)值的決定權(quán)掌握在顧客手中。任何企業(yè)要想成功、任何行業(yè)要想長(zhǎng)盛不衰，在經(jīng)營(yíng)中就必須改變傳統(tǒng)的觀(guān)念，優(yōu)先考慮的應(yīng)該是滿(mǎn)足顧客，尤其是要盡量迎合挑剔的顧客，以盡可能多地獲取顧客“貨幣選票”的支持，而不是簡(jiǎn)單地生產(chǎn)產(chǎn)品�！邦櫩途褪巧系邸钡慕�(jīng)營(yíng)思想代替了“皇帝女兒不愁嫁”的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，由此產(chǎn)生了以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵牡氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
二、基于顧客導(dǎo)向基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)思維適用的范圍及其局限性
任何一種經(jīng)營(yíng)思想或理念既然有它形成的條件，當(dāng)然也會(huì)有它適用的范圍。顧客導(dǎo)向之所以在它形成后發(fā)揮了較好的效果，主要是因?yàn)檫@種戰(zhàn)略的運(yùn)用與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r有著密切的關(guān)系，它主要適用于成熟的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中。因?yàn)椋诔墒斓漠a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，產(chǎn)品概念基本上已經(jīng)定型，產(chǎn)品、技術(shù)與市場(chǎng)容量都相對(duì)比較穩(wěn)定，在相同的市場(chǎng)中，任何一個(gè)企業(yè)期望通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新進(jìn)行擴(kuò)張的空間越來(lái)越小。在成熟的市場(chǎng)中，各競(jìng)爭(zhēng)者之間在營(yíng)銷(xiāo)組合的這些要素上基本是相同的，而無(wú)差異優(yōu)勢(shì)。要擴(kuò)大市場(chǎng)份額只能在現(xiàn)有的“蛋糕”上進(jìn)行切割，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中就是要千方百計(jì)地迎合顧客的要求，力爭(zhēng)讓顧客滿(mǎn)意并想辦法保留顧客，提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度；阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己市場(chǎng)的蠶食或侵吞，防止自己顧客的流失；力爭(zhēng)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客發(fā)生轉(zhuǎn)移等，這一切只有以顧客導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略才會(huì)實(shí)現(xiàn)。
顧客導(dǎo)向?qū)τ诰S持企業(yè)經(jīng)營(yíng)是有必要的，但是，由于這種戰(zhàn)略沒(méi)有充分考慮競(jìng)爭(zhēng)因素及其發(fā)揮作用的限制性條件，僅僅以顧客為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)決勝未來(lái)、取得領(lǐng)先地位是不利的。在一些新的產(chǎn)業(yè)、尤其是在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中使用就有它的局限性，由此帶來(lái)了以下問(wèn)題：
首先，企業(yè)事實(shí)上是無(wú)法準(zhǔn)確、完整地了解顧客需求。顧客由于自身知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的限制，顧客的欲望與需要大多源自 于自身的見(jiàn)聞，他們自己有時(shí)也并不知道自己真正需要什么，無(wú)法將自己的需求準(zhǔn)確、客觀(guān)地表述清楚。索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們計(jì)劃引導(dǎo)大眾接受概念及用途，而不是去征詢(xún)他們需要什么產(chǎn)品。大眾不知道有哪些可能性，可是我們知道，因此，我們不會(huì)大張旗鼓地做。我們把對(duì)產(chǎn)品概念及用途的想法不斷改善，然后設(shè)法大眾，與他們溝通，好為這種產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)”�！尽�(P174)這里所說(shuō)的引導(dǎo)大眾，并非那種不顧顧客需求強(qiáng)力推銷(xiāo)的產(chǎn)品觀(guān)念，而是要引導(dǎo)顧客朝著他們?cè)敢鈪s尚不自知的方向走。
其次，顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略往往會(huì)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅立足于眼前、側(cè)重于被動(dòng)的防御。在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)有的企業(yè)以顧客為先導(dǎo)的時(shí)候，而顧客往往由于缺乏對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品需求的認(rèn)識(shí)和預(yù)測(cè)，更多地受既往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或受他人的示范，愿意跟著有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)走，造成顧客導(dǎo)向很難使企業(yè)具有前瞻性。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)只能跟在有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)的后面追趕，雖也能生存，但其成長(zhǎng)空間很小�！邦櫩托枰裁�，我們就生產(chǎn)什么”，只是一種簡(jiǎn)單的防御思想，照此下去做會(huì)使企業(yè)陷于長(zhǎng)期的被動(dòng)地位。只有主動(dòng)進(jìn)攻才是積極有效地防御。因此，要使企業(yè)在高新技術(shù)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位，就必須將經(jīng)營(yíng)觀(guān)念超越顧客導(dǎo)向，而不是把自己的注意力僅僅聚焦在顧客需求上，在競(jìng)爭(zhēng)中變被動(dòng)防御為主動(dòng)進(jìn)攻。
再次，顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略有短期效果，但缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，很難把握顧客是誰(shuí)。企業(yè)實(shí)行針對(duì)現(xiàn)有的特定消費(fèi)者的需求、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的某些屬性的措施，對(duì)于滿(mǎn)足當(dāng)前需求是有一定效果的。但是，今天滿(mǎn)意你的產(chǎn)品的顧客，并非就會(huì)成為你明天忠誠(chéng)的顧客，顧客的需求會(huì)隨著外界條件的變化而變化，被動(dòng)地以顧客為導(dǎo)向，將很難使企業(yè)把握誰(shuí)是顧客，從而使企業(yè)疲于應(yīng)付。
三、高新技術(shù)企業(yè)對(duì)基于顧客導(dǎo)向基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)思維的升級(jí)與超越
目前，以微軟、英特爾等為代表的一部分高新技術(shù)企業(yè)在市場(chǎng)戰(zhàn)略的使用中不約而同地顯示著共同的特性，即不是將自己的戰(zhàn)略定位于現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)需求上，改變了在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)顧客需求的滯后現(xiàn)象，推行的是一種與傳統(tǒng)的顧客導(dǎo)向不同的新產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的推行主要是緊扣高新技術(shù)產(chǎn)品的特征和立足于競(jìng)爭(zhēng)的要求。
一是由于高新技術(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，不能以顧客需求來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)開(kāi)拓，因?yàn)閷?duì)顧客的需求的掌握可能不準(zhǔn)確甚至可能就是錯(cuò)誤的，而只能是立足于技術(shù)的發(fā)展，用產(chǎn)品的差異性功能來(lái)教育、誘導(dǎo)、創(chuàng)造顧客的需求。當(dāng)初IBM的PC機(jī)進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，就是先通過(guò)在中國(guó)舉辦的PC機(jī)培訓(xùn)班，尋求能夠率先使用新產(chǎn)品的“技術(shù)小子”或“技術(shù)狂熱者”等早期消費(fèi)者，然后使這些消費(fèi)者如同種子一般的擴(kuò)散，影響其他消費(fèi)者，起到了很好的作用。一些軟件制造商也都是通過(guò)先免費(fèi)使用或贈(zèng)送，然后再銷(xiāo)售的方法。
二是由于為了有效地防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵入市場(chǎng)，一些處于領(lǐng)先地位的高新技術(shù)企業(yè)主動(dòng)地采取不斷推出新產(chǎn)品或?qū)⒃挟a(chǎn)品升級(jí)、換代的辦法，提高競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入障礙，導(dǎo)致了高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期不斷縮短。如：微軟從Windows操作系統(tǒng)開(kāi)始，通過(guò)視窗95、98到2000，以及XP的版本升級(jí)，其目的就在于一方面為了始終走在消費(fèi)者現(xiàn)有需求的前列，造成消費(fèi)者別無(wú)他選的局面，另一方面也是為阻止競(jìng)爭(zhēng)者。同樣，英特爾公司在經(jīng)營(yíng)中一切遵從“摩爾定律”的要求，不斷開(kāi)發(fā)和推出CPU新產(chǎn)品，從8080、8086、286386、486、586……系列，到奔騰I、II、III、Ⅳ……系列等，贏得時(shí)間，避免被動(dòng)地盲從于消費(fèi)者和、競(jìng)爭(zhēng)者，才取得了對(duì)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
高新技術(shù)企業(yè)實(shí)施超越“顧客導(dǎo)向”的競(jìng)爭(zhēng)新思維時(shí)，應(yīng)當(dāng)做好以下工作：
第一，不斷解放思想，將自己置身于不斷變化的中，結(jié)合自身行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，突破固有經(jīng)營(yíng)思維的束縛和羈絆。高新技術(shù)行業(yè)是一個(gè)充滿(mǎn)活力的、成長(zhǎng)迅速的和隱含風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，在這種高成長(zhǎng)性的行業(yè)中，一切都是變化的、不確定的。在急劇膨脹的且更新周期不斷縮短的新技術(shù)面前，消費(fèi)者的知識(shí)水平和認(rèn)識(shí)能力無(wú)法使他成為該行業(yè)的專(zhuān)家，消費(fèi)者對(duì)高新技術(shù)的學(xué)習(xí)很高，以至于他們對(duì)自己究竟需要什么也模糊不清，從主觀(guān)上看，迫切需要有人來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，而不是自主消費(fèi)。如果企業(yè)使自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?xún)H僅停留在模糊的、有限的消費(fèi)需求上，就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)近似癥。企業(yè)如果能夠使本企業(yè)產(chǎn)品的“引導(dǎo)顧客、創(chuàng)造需求”方面的功能突出的話(huà)，必將能夠走在消費(fèi)者的前面，充當(dāng)顧客消費(fèi)的者與領(lǐng)路人，至少在短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)被市場(chǎng)拋棄的局面。
第二，能否有效地實(shí)施超越顧客導(dǎo)向新戰(zhàn)略的關(guān)鍵取決于實(shí)施該項(xiàng)戰(zhàn)略的企業(yè)在行業(yè)中的地位，尤其是在高新技術(shù)行業(yè)中能否成為標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的制定者。高新技術(shù)企業(yè)要實(shí)行超越顧客需求導(dǎo)向的本行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略，不能僅在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、產(chǎn)品市場(chǎng)化等方面的速度快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)鍵是要努力成為自己所在行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏的控制者、游戲規(guī)則的制定者和本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在這一點(diǎn)上，Microsoft、Inter等公司無(wú)不是這樣的。微軟的Windows視窗操作系統(tǒng)，最初也是模仿別的企業(yè)的，但是最終在微軟手里成為了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、成為微軟用來(lái)控制市場(chǎng)游戲規(guī)則的重要資源。正是擁有了這一標(biāo)準(zhǔn)，才改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，成為主導(dǎo)市場(chǎng)的一種無(wú)形的巨大力量，使眾多的公司和用戶(hù)、甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不跟隨其走。用戶(hù)盡管對(duì)微軟的產(chǎn)品存在的漏洞而并不十分滿(mǎn)意，但正是因?yàn)檫@種近于壟斷的領(lǐng)導(dǎo)地位而使其控制著市場(chǎng)的需求與競(jìng)爭(zhēng)。同樣，英特爾公司在這一點(diǎn)上與微軟的戰(zhàn)略如出一轍，是以標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略制勝的。因此，在高新技術(shù)領(lǐng)域中流傳著這樣的經(jīng)驗(yàn)，即“超一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、一流的企業(yè)做技術(shù)、二流的企業(yè)做產(chǎn)品、三流的企業(yè)憑力氣”。只有通過(guò)掌控標(biāo)準(zhǔn)和制定游戲規(guī)則，才能在選擇自身戰(zhàn)略時(shí)不再受制于用戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中形成壟斷地位并以此取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和贏得超額利潤(rùn)。
第三，超越顧客導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也并不是高新技術(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的通行規(guī)律。分析部分高新技術(shù)企業(yè)建立超越顧客導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的典型案例，這并不是說(shuō)這種戰(zhàn)略就成為所有高新技術(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的通行規(guī)律。應(yīng)該客觀(guān)地看，以顧客導(dǎo)向?yàn)閼?zhàn)略基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)案例也是有的。【�！�(任何一個(gè)企業(yè)要做到超越顧客導(dǎo)向，首先必須是要對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求充分了解的基礎(chǔ)之上，才能進(jìn)行戰(zhàn)略的超越。同時(shí)，在選擇是否實(shí)施這種戰(zhàn)略時(shí)，要充分了解自己所面對(duì)的市場(chǎng)的狀況。一般來(lái)說(shuō)，處于成熟后的行業(yè)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度大，消費(fèi)者對(duì)自身的需求的了解比較清晰，對(duì)未來(lái)的需求的預(yù)測(cè)也會(huì)相對(duì)準(zhǔn)確。哪一個(gè)企業(yè)如果能夠?qū)⑹袌?chǎng)做深、做透，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分把握住目標(biāo)顧客的現(xiàn)實(shí)與潛在需求的話(huà)，以顧客需求為導(dǎo)向是可以成為市場(chǎng)中的優(yōu)秀者，如惠普、康帕、戴爾等的迅速崛起就是這樣。但是如果面對(duì)的是成長(zhǎng)中的行業(yè)市場(chǎng)中，一些企業(yè)如微軟、英特爾、思科等正是通過(guò)成為行業(yè)領(lǐng)袖來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。因此，不存在固定的、一勞永逸的通用戰(zhàn)略。
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