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博客廣告投放位置的社會網(wǎng)絡分析與選擇
[摘要] 博客網(wǎng)流量巨大，存在相當大的商業(yè)價值，本文從博客廣告投放存在的問題出發(fā)，論述了博客網(wǎng)的社會特征、社會網(wǎng)絡分析過程，并通過實例說明了博客廣告位置選擇的一般方法。此方法對博客網(wǎng)廣告的發(fā)展具有重要意義，由此可以大大提升博客網(wǎng)的盈利能力。[關鍵詞] 社會網(wǎng)絡分析 廣告投放 博客
一、博客網(wǎng)存在的問題
博客網(wǎng)是指提供博客產(chǎn)品及服務，并依此贏取商業(yè)利益的網(wǎng)站，是Web2.0的主要應用之一。它分為三種類型：綜合服務類，如博客網(wǎng)、中國博客網(wǎng)等；門戶類，如新浪博客、搜狐博客等；專業(yè)服務類，如企業(yè)博客網(wǎng)等。綜合服務類博客網(wǎng)出現(xiàn)時間最早，服務種類最為齊全，對用戶的影響也最大；門戶類博客網(wǎng)依托門戶網(wǎng)站，品牌知名度較高，盈利壓力較小，發(fā)展最為迅速；專業(yè)服務類博客網(wǎng)由于只專注于某一特殊行業(yè)，博客人數(shù)相對較少。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心公布的《2006年中國博客調(diào)查報告》顯示，截至2006年8月底，中國博主規(guī)模已達1750萬，其中每月更新一次以上的活躍博主接近770萬，注冊的所有博客空間數(shù)接近3400萬，博文讀者達7500萬，其中活躍的博文讀者高達5470萬。由此可見，中國博客網(wǎng)人流量巨大，存在商業(yè)價值，在用戶體驗、知識傳播、網(wǎng)絡營銷等方面尤為突出。
雖然博客網(wǎng)影響越來越大，但目前的盈利模式與盈利能力，卻與其地位很不相稱，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡應用相比差距很大。究其原因，主要有這幾方面：博客的所有權問題得不到很好解決。博客廣告投放的位置問題沒有得到解決�！懊瞬┛汀焙汀安莞┛汀钡拿軟]有得到解決。
對以上問題進行分析，不難發(fā)現(xiàn)，影響博客廣告發(fā)展的主要因素在于四個方面，分別是：博客廣告應投放到什么位置？投放的博客廣告內(nèi)容應是什么？如何投放？投放的收益如何分配？弄清了這四個因素，對博客廣告的發(fā)展無疑具有重要意義。
四個因素中的關鍵在于第一個，即尋找合適的博客廣告投放位置。注意，這里的合適投放位置不是指名人博客（事實上有時可能是），而是指博客網(wǎng)中的關鍵結點。尋找到合適的廣告投放位置之后，通過分析投放位置處的博客內(nèi)容，就知道了應該投放的博客廣告內(nèi)容。
二、博客廣告擇位
1.博客網(wǎng)的社會特征
博客網(wǎng)上聚集了大量的人群，他們撰寫各種主題的博文，以發(fā)表自己的觀點，表達自己的情感等。按博文主題的不同，可以將這些人群分為不同的角色，歸屬于不同的社交圈。不管屬于哪種類型的社交圈，要獲得這些信息，都需要對博文內(nèi)容進行數(shù)據(jù)挖掘和分析。目前，對博文內(nèi)容進行數(shù)據(jù)挖掘的方式主要有以下幾種，一是對博文內(nèi)容進行挖掘，二是對博文結構進行挖掘，三是對博文利用方式進行挖掘。通過對博文內(nèi)容的挖掘，可以找出博文中有用的信息，如文本、圖象、聲音、視頻等，以便進行資源發(fā)現(xiàn)、文檔分類與聚合、信息提取等。而博文結構挖掘主要是建立博文與博文間鏈接的結構模型，以便對網(wǎng)頁特別是搜索引擎的結果進行排序，實現(xiàn)類似于Google的PageRank那樣的應用。博文利用方式挖掘主要是使用數(shù)據(jù)挖掘的技術來對一些搜索日志進行挖掘，以便找出有意義的博文閱讀模式，以獲取博文讀者的相關資料。
網(wǎng)絡類型，分為三種，分別為隨機網(wǎng)絡、小世界網(wǎng)絡和無刻度的網(wǎng)絡。隨機網(wǎng)絡中，任意兩個結點之間，存在連接的概率總是為p，結點具有同源性，沒有明顯差異，因而不可能形成一個個社交圈；小世界網(wǎng)絡，結點差異較大，存在明顯的群聚現(xiàn)象；而無刻度網(wǎng)絡，大量的結點之間只存在少量的連接，而少數(shù)的結點之間卻存在大量的連接（這些結點成為了網(wǎng)絡中的Hubs結點），網(wǎng)中存在個體差異，也會形成不同的社交圈。
2.社會網(wǎng)絡分析與關鍵結點
社會網(wǎng)絡,屬于社會科學的一個分支,它以社會成員(人)為結點，以人與人之間的關系為連線，構建網(wǎng)絡圖，以此為模型來研究人與人、人與社會群體、社會群體與社會群體之間的互動關系和相互影響。社會網(wǎng)絡與隨機網(wǎng)絡有根本的差別。
社會網(wǎng)絡分析(SNA)，是指通過對社會網(wǎng)絡模型中各社會成員（結點）之間關系和相互交往模式的分析，發(fā)現(xiàn)對應的社會網(wǎng)絡結構。目前，社會網(wǎng)絡分析已廣泛用于組織行為分析、組織關系分析、人工智能、數(shù)據(jù)通信與信息安全等方面。當然，社會網(wǎng)絡分析也不是萬能的，也存在一些缺陷，如只能對靜態(tài)數(shù)據(jù)進行分析，對動態(tài)數(shù)據(jù)分析的能力很弱，無法觀察因時間因素和結點互動而造成的圈體演化過程，一些重要的影響因子有時也會被遺漏。
在社會網(wǎng)絡模型圖中，結點的個數(shù)總和稱為結點大�。⊿ize），結點與結點之間的連結程度成為密度(Density)，每個結點所具有的連線稱為度（Degree），結點與結點之間的路徑長度稱為距離（Distance），網(wǎng)絡中所有結點之間的最大路徑稱為網(wǎng)絡直徑（Diameter）。社會網(wǎng)絡分析的目的，最基本的是要找出網(wǎng)絡中的一些關鍵結點，如Hub結點、Betweenness結點、Closeness結點等，如圖1所示。在圖1中，Andre與Carol結點之間有交互，但與Ike結點之間沒有交互，因此Andre與Carol結點之間用一根直線相連，而與Ike結點之間沒有用直線相連。社會網(wǎng)絡中，存在三種不同類型的關鍵結點，即三種類型的中心點，分別為Degree Centrality、Betweenness Centrality、Closeness Centrality。Degree Centrality又稱Hub結點，是指具有最大度的結點，如Diane結點，它一般是社交圈中的領導或專家，很多成員需要與他進行聯(lián)系。Betweenness Centrality又稱橋接點，是圖中關鍵路徑上的點，一般可連接兩個不同的社區(qū)，如Heather結點，離開它Ike、Jane結點就不能與圈中的其他成員進行交互，它一般是經(jīng)紀人。Closeness Centrality是指結點與其他結點的距離總和最短，它雖不處于網(wǎng)絡的中心位置，但具有網(wǎng)絡中的最佳視野，能夠觀察到網(wǎng)絡中的所有流通的信息。
圖1 一個社會網(wǎng)絡模型
顯而易見，對于博客網(wǎng)，若在這三種類型的關鍵點上投放廣告，要比在其他結點上投放廣告，所聚合的受眾人數(shù)要高得多，同時效率也高得多；再結合分析關鍵點上的博文內(nèi)容，也就能掌握社交圈的主題，對提高定向廣告的精準性有很大好處。
3.博客廣告投放位置的選擇
博客網(wǎng)具有社會網(wǎng)絡的特征，網(wǎng)上存在不同類型的社交圈，通過數(shù)據(jù)挖掘和社會網(wǎng)絡分析，找出博客網(wǎng)不同社交圈中的三種類型的關鍵點，作為博客廣告的最佳投放位。
三、查找關鍵結點的一般方法
在博客網(wǎng)上查找關鍵結點的一般方法，分為四個過程，分別為：搜集博文、對博文內(nèi)容進行提取、網(wǎng)絡分析、可視化輸出，如圖2。
圖2 關鍵結點查找的過程
1.搜集博文
搜集博文的一般方法是利用網(wǎng)絡爬行程序，從相關的博客網(wǎng)上搜集并下載所要的博文。
2.信息提取
在獲得博文之后，需要對信息進行提取。由于不同的博主可能使用不同的博文摸板，因此信息提取的過程也比較復雜，需要使用一些諸如模式匹配和實體抽取的技術，實際操作時，可根據(jù)具體情況進行簡化處理。
3.網(wǎng)絡分析
網(wǎng)絡分析是發(fā)布博文定向廣告最重要的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡分析主要集中在三個方面：拓撲分析、關鍵結點分析和群體分析。
拓撲分析的目的主要是驗證博客網(wǎng)，在拓撲分析的過程中，使用了幾種統(tǒng)計分析指標，如平均最短路徑長度、聚合系數(shù)、度的分布。平均最短路徑長度反映了網(wǎng)絡中各個結點之間的總體最短路徑，可用來衡量結點間通信的效率；聚合系數(shù)表明了網(wǎng)中結點聚合成群體的可能性大小；度的分布概率P(k)能表明一個結點有k個連接的概率大小。
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