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消費者購買行為網(wǎng)絡(luò)化推動市場營銷課程教學(xué)范式轉(zhuǎn)型研究
摘要：針對現(xiàn)有市場營銷教學(xué)范式中普遍存在的以實體商店經(jīng)營、傳統(tǒng)營銷教學(xué)模式為主的問題，本文試圖探索消費者購買行為網(wǎng)絡(luò)化趨勢下的教學(xué)范式。
關(guān)鍵詞：購買行為 市場營銷 教學(xué)范式 網(wǎng)絡(luò)化
一、現(xiàn)有市場營銷教學(xué)范式問題
1、教學(xué)模式重理論輕實踐。在傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)過程中，采用較多的一種模式是“先理論后實踐”，也就是說把專業(yè)課程的理論知識放在第一位，其次再考慮課程的實踐操作性。然而在當(dāng)前大多數(shù)學(xué)校中的市場營銷教學(xué)，普遍使用單一的教學(xué)方式，這和市場營銷的教學(xué)理念以及培養(yǎng)專業(yè)人才的教學(xué)目標(biāo)極為不符，因此，導(dǎo)致大量的學(xué)生的市場營銷職業(yè)能力不強，商科的學(xué)生不能達(dá)到市場經(jīng)濟(jì)對于市場營銷人員的職業(yè)要求，也不能適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)的環(huán)境。
2、教學(xué)模式單一。伴隨著我國不斷實行教育改革措施與促進(jìn)教學(xué)科研的發(fā)展，我國各個級別不同種類的學(xué)校也都紛紛響應(yīng)號召，學(xué)校和老師都對教學(xué)方式進(jìn)行教學(xué)改革，相互借鑒改進(jìn)。大部分學(xué)校的課堂上已經(jīng)將多媒體教學(xué)手段引進(jìn)到教學(xué)過程中，使課堂內(nèi)容更加豐富形象，增加了教學(xué)內(nèi)容，多媒體的引入豐富了教學(xué)方法。然而，目前在大多數(shù)的學(xué)校中的市場營銷學(xué)這門課程，任課老師的教學(xué)方法依然是以傳統(tǒng)的講授式教學(xué)為主，教學(xué)方式非常單一，老師在講臺上照本宣科的講教材，列出教學(xué)重點提綱，學(xué)生在下面被動的接受，基本上和老師沒有任何的交流與互動。
3、教學(xué)內(nèi)容滯后。在網(wǎng)絡(luò)購買和網(wǎng)絡(luò)消費日益成為當(dāng)今消費者購買不可或缺的方式，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為當(dāng)今多數(shù)企業(yè)不可忽視的營銷方式和手段的新形勢下，許多院校重新思考和定位實踐課程教學(xué)的重要性，明顯的加大了市場營銷專業(yè)課程實踐比重，尤其是校外實訓(xùn)和實驗部分，比如通過網(wǎng)絡(luò)營銷實訓(xùn)平臺，鼓勵學(xué)生自己建立網(wǎng)店，這不僅促進(jìn)了原來以理論為主的教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，而且在很大程度上促使學(xué)生思維的靈活轉(zhuǎn)變，能夠更好地適應(yīng)市場環(huán)境。
二、市場營銷課程教學(xué)范式轉(zhuǎn)型的基本原則
1、教學(xué)范式與課程性質(zhì)相匹配。市場營銷是一個的應(yīng)用性和實踐性很強的專業(yè)，它涉及企業(yè)經(jīng)營管理活動的各方面。因此，市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)方法和手段應(yīng)該根據(jù)其自身的性質(zhì)靈活而變。市場營銷專業(yè)課程除了教授學(xué)生相應(yīng)的專業(yè)理論知識外，更重要的是要使學(xué)生親自實踐操作，以便學(xué)以致用。其中，市場營銷專業(yè)教學(xué)的內(nèi)容不僅要包括轉(zhuǎn)專業(yè)理論知識，而且市場營銷人員業(yè)務(wù)操作流程、營銷能力的鍛煉和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)也應(yīng)該包括在內(nèi)，并且要作為重要的考核部分。
2、教學(xué)范式與人才培養(yǎng)定位相聯(lián)系。學(xué)校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)學(xué)生怎樣在市場上占據(jù)有利位置，和其人才培養(yǎng)定位有關(guān)系，這首先需要確定正確的營銷理念，由于各個院�？膳渲觅Y源、師資力量等因素不同，因此學(xué)校應(yīng)該根據(jù)自身情況尋求合適的細(xì)分市場，并且進(jìn)行正確的人才培養(yǎng)定位。一般來說，本科院校市場營銷專業(yè)學(xué)生在定位上應(yīng)與其他的培訓(xùn)及職業(yè)學(xué)院培養(yǎng)的營銷人才有所區(qū)別，這些學(xué)生應(yīng)該更具開發(fā)潛力，不論在基本理論知識方面，還是綜合能力方面，都應(yīng)該更加優(yōu)秀突出。因此，市場營銷專業(yè)教師在教學(xué)方法的選擇上，應(yīng)該將人才培養(yǎng)目標(biāo)作為重要的參考依據(jù)。
3、教學(xué)范式與學(xué)校資源相結(jié)合。一般來看，本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)基本相同，但是由于各個學(xué)校可配置資源和優(yōu)勢有所差距，這就決定了在采取合適的教學(xué)方法和手段時會有所不同，因此學(xué)校的教學(xué)項目活動應(yīng)根據(jù)其師資力量、硬件設(shè)施、辦學(xué)特色、社會資源等各方面因素綜合考慮。比如，一些教學(xué)方法對教學(xué)的硬件設(shè)施要求較高，那么在一些硬件設(shè)施相對落后的學(xué)校就難以開展實施，但有些學(xué)校具備師資力量相對雄厚、教師的實戰(zhàn)經(jīng)驗亦比較豐富等優(yōu)勢，因此，在實踐教學(xué)方面就會有所優(yōu)勢，對于學(xué)生專業(yè)實踐學(xué)習(xí)就會起到更大的促進(jìn)作用。
三、市場營銷課程教學(xué)范式轉(zhuǎn)型的具體舉措
1、全面項目啟動教學(xué)范式轉(zhuǎn)型。全面項目啟動教學(xué)，就應(yīng)該做到“任務(wù)驅(qū)動，項目引導(dǎo)”，比如可以把網(wǎng)絡(luò)營銷課程分成多個子項目，具體可分為營銷搜索、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷實施、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃等，每個子項目涉及不同的專業(yè)理論知識，然后將每個子項目細(xì)分為若干個具體的任務(wù)，鼓勵學(xué)生以小組為單位合作完成各個任務(wù)，當(dāng)所有的任務(wù)都完成，那么子項目也就完成了，在此過程中學(xué)生既學(xué)習(xí)了理論知識，又加強了對市場營銷業(yè)務(wù)操作的熟練，子項目的完成并不意味學(xué)習(xí)的結(jié)束，老師應(yīng)該組織學(xué)生對整個過程進(jìn)行總結(jié)分析，并且探索相應(yīng)的規(guī)律。
2、師資隊伍升級。由于本科院校教師任職時間較長，并且崗位相對固定，因此促進(jìn)師資隊伍升級已成為營銷專業(yè)教學(xué)的迫切需要，新聘用的老師應(yīng)具備“復(fù)合型”特點，不僅要具有豐富的專業(yè)理論知識儲備，而且還要有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)歷。對于營銷專業(yè)老師的聘任，除了可以靈活聘用社會人員，比如正規(guī)企業(yè)專業(yè)技術(shù)人員等。老師在教學(xué)過程中就需要對學(xué)生進(jìn)行獨立性與創(chuàng)造性的培養(yǎng)，讓學(xué)生具有與眾不同的思維方式和獨到的方法，勇于變革和創(chuàng)新。出色的的職業(yè)市場營銷人員必須具有科學(xué)性，嚴(yán)密性。因此，就要求老師在教學(xué)過程中培養(yǎng)學(xué)生具有崇尚科學(xué)，思維邏輯性，追求真理，注重論證的精神。讓學(xué)生通過學(xué)習(xí)能夠具有寬廣的心胸，謙虛認(rèn)真的態(tài)度，并且善于學(xué)習(xí)。
3、開發(fā)教材項目案例庫。對于營銷專業(yè)教材案例的開發(fā)有多種方式，值得推薦的是學(xué)校與企業(yè)合作的方式，具體是由企業(yè)提供真實的案例素材，然后營銷專業(yè)課程老師結(jié)合實際教學(xué)內(nèi)容和企業(yè)的具體工作任務(wù)，將一些符合網(wǎng)絡(luò)消費購物的營銷方法、內(nèi)容和準(zhǔn)則等編入教材，使理論知識通俗易懂，對營銷工作更具有實際指導(dǎo)意義。老師在教學(xué)過程中就應(yīng)該在豐富的過去和現(xiàn)在的案例和資料當(dāng)中，給學(xué)生講解典型的案例。培養(yǎng)學(xué)生的豐富的想象思維能力，讓學(xué)生能夠在表面上看起來互不相關(guān)的事物之間的有機(jī)聯(lián)系，找到解決復(fù)雜問題的多種方法和途徑。培養(yǎng)學(xué)生的分析能力，讓學(xué)生能夠理性，冷靜地思考分析問題，能夠正確評估各種解決問題方法的優(yōu)劣，利弊，能夠從多個策劃構(gòu)思中去粗取精，去偽存真。培養(yǎng)學(xué)生具有堅韌的意志力，能夠排除外界的干擾，擁有處理各方面關(guān)系的溝通能力和協(xié)調(diào)能力。
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