論廣告代言人行政責(zé)任的構(gòu)建

1 代言人應(yīng)成為虛假?gòu)V告行政責(zé)任主體
　　
　　我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24條規(guī)定虛假?gòu)V告行政責(zé)任主體為經(jīng)營(yíng)者和廣告經(jīng)營(yíng)者�！稄V告法》第37條規(guī)定虛假?gòu)V告行政責(zé)任主體為經(jīng)營(yíng)者、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者。這兩部法律都沒(méi)有將代言人列進(jìn)其中。依據(jù)行政處罰相關(guān)理論,行政處罰的對(duì)象一般為被以為是實(shí)施了行政違法行為的公民、法人和其他組織,即行政法律關(guān)系中的外部相對(duì)人,包括國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和個(gè)人。代言人和廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者一樣,參與了虛假?gòu)V告的制作,違反了相關(guān)的法律法規(guī),理應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任,也只有這樣,才能保持法律的一致性。否則,就會(huì)出現(xiàn)在同樣一個(gè)法律關(guān)系中,只有部分責(zé)任主體承擔(dān)責(zé)任的不公道現(xiàn)象。同時(shí),歐美國(guó)家廣告法律也明確規(guī)定,無(wú)論是明星、名人還是專家權(quán)威人士,都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者,否則便是虛假?gòu)V告;同時(shí),假如證詞廣告暗示證人比一般人更有權(quán)威,也應(yīng)有理有據(jù),否則視為違法,如若不然,對(duì)代言人就追究相應(yīng)的行政責(zé)任。所以,不論從行政法理論上,還是國(guó)外既有經(jīng)驗(yàn)上來(lái)講,代言人是虛假?gòu)V告行政責(zé)任的應(yīng)然主體。
　　
　　2 虛假?gòu)V告代言人承擔(dān)行政責(zé)任的主觀要件
　　
　　代言人承擔(dān)行政責(zé)任的主觀要件是必須存在過(guò)錯(cuò)。這里的主觀過(guò)錯(cuò)是指代言人在主觀上的故意或過(guò)失。故意是指代言人明知自己行為違法,而有意違反之,并�？椿蚍湃挝：�后果的發(fā)生。也就是說(shuō),代言人明知自己代言的是虛假?gòu)V告,而置法律和消費(fèi)者的利益于不顧進(jìn)行代言。凡故意實(shí)施違反行為的,無(wú)疑應(yīng)當(dāng)處罰。過(guò)失是指代言人應(yīng)當(dāng)預(yù)見(jiàn)自己的行為是違法行為,由于疏忽大意或過(guò)于自信,以致違法而造成危害后果。也就是說(shuō),代言人對(duì)自己接拍的廣告沒(méi)有盡到審慎的留意義務(wù),對(duì)廣告主及其產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行必要的審查。對(duì)于過(guò)失實(shí)施違法行為的,一般也給予行政處罰。無(wú)論是故意還是過(guò)失,其都可能損害廣大消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益,破壞社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。在行政責(zé)任追究上,固然違法者主觀故意或過(guò)失的考慮無(wú)需像刑法中定罪量刑那樣精確、細(xì)微,但是,對(duì)于故意違法行為與過(guò)失違法行為科處的行政處罰應(yīng)是有區(qū)別的,處罰的輕重應(yīng)與過(guò)錯(cuò)的程度相均衡。
　　
　　3 虛假?gòu)V告代言人承擔(dān)行政責(zé)任的客觀要件
　　
　　代言人承擔(dān)行政責(zé)任的客觀要件是其代言了虛假?gòu)V告,這種代言行為違反了國(guó)家相關(guān)法律的規(guī)定,欺騙了消費(fèi)者或?qū)ο�費(fèi)者產(chǎn)生明顯的誤導(dǎo)。那么客觀要件是否要求其代言的行為給消費(fèi)者造成實(shí)際的損害呢?依筆者之見(jiàn),要求代言的名人承擔(dān)行政責(zé)任只要其代言行為具有行政違法性就成立,至于消費(fèi)者是否因其代言的虛假?gòu)V告而受騙或被誤導(dǎo)而遭受經(jīng)濟(jì)損失或人身?yè)p害則不影響其行為違法性的成立。但虛假?gòu)V告給消費(fèi)者造成損害的大小可以作為承擔(dān)責(zé)任大小的一個(gè)因素予以考慮。對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有受到實(shí)際損失的,可以予以從輕、減輕或免除處罰。對(duì)給消費(fèi)者的利益造成巨大損害的,可以從重處罰。
　　
　　4 對(duì)代言虛假?gòu)V告的名人進(jìn)行行政處罰的方式
　　
　　4.1 對(duì)現(xiàn)行法律法規(guī)關(guān)于虛假?gòu)V告行政責(zé)任規(guī)定的分析
　　《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24條規(guī)定承擔(dān)行政責(zé)任的主體是經(jīng)營(yíng)者和廣告經(jīng)營(yíng)者,對(duì)經(jīng)營(yíng)者的處罰方式包括責(zé)令停止違法行為、消除影響、以及罰款,對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的處罰方式是責(zé)令停止違法行為、沒(méi)收違法所得和罰款�！稄V告法》第37條擴(kuò)大了行政責(zé)任的主體,包括廣告主(經(jīng)營(yíng)者)、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者,對(duì)廣告主的處罰方式包括責(zé)令停止違法行為、消除影響、罰款,對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的處罰方式?jīng)]收廣告費(fèi)、罰款、責(zé)令停止廣告業(yè)務(wù)。相比較而言,《廣告法》的規(guī)定更為詳盡。那么,在實(shí)務(wù)中我們?cè)撊绾芜m用呢?由于《廣告法》頒布于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》之后,依法理,同一位階的法律,應(yīng)該根據(jù)

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