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快餐業(yè)APP電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析以餓了么與美團(tuán)外論文
摘 要：文章旨在對(duì)目前盛行的快餐APP電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略分析。通過(guò)快餐APP電商平臺(tái)操作體驗(yàn)、走訪使用APP電商平臺(tái)的快餐商家、查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料及等方式，展開(kāi)快餐APP平臺(tái)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析，探討外賣(mài)APP電商平臺(tái)采用的市場(chǎng)戰(zhàn)略、執(zhí)行策略及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：快餐業(yè);APP平臺(tái);戰(zhàn)略
隨著生活節(jié)奏加快、網(wǎng)絡(luò)普及，O2O商務(wù)模式逐漸走入大眾視野。餐飲行業(yè)是本地生活服務(wù)市場(chǎng)較為活躍的領(lǐng)域，也是O2O商務(wù)模式發(fā)展最具潛力市場(chǎng)。2013年至2014年間眾多企業(yè)開(kāi)始在O2O餐飲市場(chǎng)布局，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出以“美團(tuán)外賣(mài)”APP、“餓了么”APP為代表的手機(jī)電子商務(wù)平臺(tái)。
一、“美團(tuán)外賣(mài)”和“餓了么”APP手機(jī)電商平臺(tái)發(fā)展歷程
“美團(tuán)外賣(mài)”和“餓了么”手機(jī)電商平臺(tái)在獲取風(fēng)險(xiǎn)投資支持進(jìn)程中，有著近乎相似的發(fā)展進(jìn)程。2011年1月，“餓了么”平臺(tái)開(kāi)始融資，2015年1月27日“餓了么”對(duì)外宣布：獲得由中信基金、騰訊、京東、大眾點(diǎn)評(píng)及紅杉資本聯(lián)合投資的3.5億美元;2014年1月，“美團(tuán)外賣(mài)”正式上線(xiàn)，至2015年“美團(tuán)”D輪融資7億美元，公司估值約70億美元。
二、以低價(jià)賺流量，為以后進(jìn)入中高端市場(chǎng)做準(zhǔn)備
采用低價(jià)、優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)模式，獲取平臺(tái)使用量，為進(jìn)入中高端市場(chǎng)買(mǎi)下伏筆。近年來(lái)出現(xiàn)的一些新外賣(mài)平臺(tái)，以低價(jià)優(yōu)惠為主要營(yíng)銷(xiāo)策略，在消費(fèi)者中“燒錢(qián)”式的推廣，以競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的“美團(tuán)外賣(mài)”、“餓了么”在重慶交通大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)為例�！梆I了么”在2014年進(jìn)入重慶交通大學(xué)，首推“滿(mǎn)10減5、6、7活動(dòng)”，一段時(shí)間之后美團(tuán)外賣(mài)進(jìn)駐，期初在各個(gè)學(xué)生宿舍發(fā)傳單，以“新用戶(hù)首單減10元、滿(mǎn)10減6、7”為主要優(yōu)惠方式。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月左右的激烈競(jìng)爭(zhēng)期，兩個(gè)平臺(tái)減小優(yōu)惠幅度，在2014年10月份“餓了么”加入線(xiàn)上支付功能，支持“微信錢(qián)包”、“QQ錢(qián)包”、“支付寶”等主流網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，同時(shí)設(shè)定優(yōu)惠活動(dòng)只適用于線(xiàn)上支付，“美團(tuán)外賣(mài)”在10月下旬做出同樣調(diào)整。通過(guò)各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)增加平臺(tái)成交量，為以后入駐中高端品牌做準(zhǔn)備，平臺(tái)只有產(chǎn)生足夠數(shù)量的日成交量才能吸引中高檔餐飲企業(yè)進(jìn)駐�，F(xiàn)階段，“美團(tuán)外賣(mài)”、“餓了么”客單價(jià)僅為8-11元，平臺(tái)商戶(hù)幾乎全部是小型快餐店，沒(méi)有質(zhì)量保證。飯菜質(zhì)量決定了外賣(mài)平臺(tái)是否可以長(zhǎng)久發(fā)展，通過(guò)前期獲得大量客戶(hù)，吸引中期中大型餐飲企業(yè)進(jìn)駐，拓展O2O餐飲業(yè)務(wù)。
三、培育市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變餐飲發(fā)展模式，改變用戶(hù)習(xí)慣
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，正逐漸改變餐飲市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，率先取得消費(fèi)者認(rèn)可是轉(zhuǎn)變中“致命一環(huán)”。從傳統(tǒng)客戶(hù)-商家模式演變?yōu)镺2O客戶(hù)-平臺(tái)-商家模式，一方面，順應(yīng)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)使用者逐年上升的趨勢(shì)，截止2014年底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)達(dá)到6.49億，其中使用手機(jī)移動(dòng)接入設(shè)備的占64.1%。另一方面 ，O2O餐飲市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大商機(jī)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不惜重金以圖在市場(chǎng)搶占一席之地。以“美團(tuán)外賣(mài)”為例，推出“滿(mǎn)十減四，滿(mǎn)十五減五，滿(mǎn)二十減六”優(yōu)惠活動(dòng)，近期“大眾點(diǎn)評(píng)”向“餓了么”外賣(mài)平臺(tái)融資一億元，以紅包形式分發(fā)客戶(hù)，在實(shí)行優(yōu)惠活動(dòng)之后，消費(fèi)者更愿意通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)就餐，同時(shí)商家也擁有了更大規(guī)�？蛻�(hù)群，O2O餐飲市場(chǎng)理所當(dāng)然的得到了壯大。綜上分析發(fā)現(xiàn)，為了做好餐飲O2O市場(chǎng)，各個(gè)平臺(tái)背后互聯(lián)網(wǎng)巨頭從用戶(hù)、消費(fèi)者兩方面入手，改變用戶(hù)用餐習(xí)慣的同時(shí)，給予商家所需客戶(hù)源。在市場(chǎng)發(fā)展初期，資金投入是必不可少的，互聯(lián)網(wǎng)公司、風(fēng)險(xiǎn)投資在此階段最為重視的并非外賣(mài)平臺(tái)盈利情況，而是外賣(mài)市場(chǎng)是否具備投資潛力，外賣(mài)平臺(tái)摸準(zhǔn)投資商心理和市場(chǎng)走向，運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段努力擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，雖然資金絕大部分用于營(yíng)銷(xiāo)推廣，但是此舉為以后爭(zhēng)取繼續(xù)融資計(jì)劃和增加市場(chǎng)份額奠定基礎(chǔ)。
四、綁定用戶(hù)，增加依賴(lài)度，完成自身產(chǎn)業(yè)鏈布局
以“美團(tuán)外賣(mài)”、“餓了么”為例，上述兩個(gè)平臺(tái)雖是由不同互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資，但在一些營(yíng)銷(xiāo)方面，卻有極高相似度。例如“首次注冊(cè)首單立減十元”優(yōu)惠活動(dòng)為平臺(tái)積累大量客戶(hù)。通過(guò)獲取消費(fèi)者手機(jī)號(hào)碼，在一定程度上綁定客戶(hù)，同時(shí)，接二連三推出一系列價(jià)格優(yōu)惠，看似消費(fèi)者占足了外賣(mài)平臺(tái)的好處，實(shí)則是外賣(mài)平臺(tái)增強(qiáng)客戶(hù)依賴(lài)性的手段。一方面為O2O餐飲平臺(tái)的發(fā)展增加了獲勝籌碼，另一方面在獲知該地區(qū)客戶(hù)對(duì)不同材料的需求強(qiáng)度以及生活習(xí)慣之后，更好的規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谠摰貐^(qū)產(chǎn)業(yè)鏈布局，為其了解市場(chǎng)獲取更長(zhǎng)遠(yuǎn)利益做好準(zhǔn)備。
五、設(shè)想與展望
在此提出一個(gè)設(shè)想，“美團(tuán)外賣(mài)”“餓了么”等外賣(mài)平臺(tái)不惜代價(jià)把餐飲O2O市場(chǎng)做大最終目的就是爭(zhēng)取早日上市，屆時(shí)通過(guò)向加盟商家收取加盟費(fèi)以獲取更大利潤(rùn)。這種策略固然可行，然而任何忽略客戶(hù)及商家的市場(chǎng)總是不能長(zhǎng)遠(yuǎn)，要發(fā)展市場(chǎng)，提升市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�，需要站在消費(fèi)者的角度著想，了解其需求考慮其利益，這樣的市場(chǎng)才是長(zhǎng)久持續(xù)的市場(chǎng)。
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