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淺談中國(guó)電視購(gòu)物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)
摘要：在1992年廣東省的珠江頻道播出了中國(guó)大陸第一個(gè)購(gòu)物節(jié)目,1996年大陸第一個(gè)專業(yè)的購(gòu)物頻道北京BTV開(kāi)播。在中國(guó)已經(jīng)有17年的歷史了。電視購(gòu)物的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)是本文主要研究的內(nèi)容。
關(guān)鍵詞：電視購(gòu)物 電視直銷(xiāo) 家庭購(gòu)物 廣告
電視購(gòu)物是通過(guò)在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品,并通過(guò)屏幕上顯示的免費(fèi)電話實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的一種銷(xiāo)售方式。電視購(gòu)物廣告區(qū)別于一般商業(yè)廣告以提高品牌/產(chǎn)品知名度為目的,其目的在于直接通過(guò)廣告銷(xiāo)售產(chǎn)品。從形式上劃分,電視購(gòu)物分為電視直銷(xiāo)和家庭購(gòu)物兩類(lèi)。
電視直銷(xiāo)由廠家或者代理商直接操作,它以電視節(jié)目形式出現(xiàn),有情節(jié),有故事,經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂(lè)性較強(qiáng),一般選擇在覆蓋較廣的衛(wèi)星頻道插播。
家庭購(gòu)物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營(yíng)銷(xiāo)形式,它通常在某一頻道滾動(dòng)播出,娛樂(lè)性成分較少,用戶可以從中獲得多種產(chǎn)品訊息,并通過(guò)電話與主持人現(xiàn)場(chǎng)溝通。
一、電視購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)
1.短——短期贏利最大化
電視購(gòu)物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢(qián)、贏利。電購(gòu)產(chǎn)品向來(lái)遵循“低成本,高定價(jià)”的原則,一般電購(gòu)產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的10-20%之間,從而保證充足的利潤(rùn)空間。
廣告投放則采取“垃圾時(shí)段 高密度轟炸”的策略。一個(gè)電購(gòu)片短則5分鐘,長(zhǎng)則20甚至30分鐘,而衛(wèi)視非黃金時(shí)段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元,相當(dāng)便宜。通過(guò)整合眾多上星電視臺(tái)狂轟濫炸。只要電話訂購(gòu)量足夠高,就能收回廣告成本,迅速實(shí)現(xiàn)贏利。
而傳統(tǒng)的品牌形象廣告,至少持續(xù)投放3個(gè)月,才能對(duì)終端銷(xiāo)售有明顯的拉動(dòng)作用。相比起來(lái),電購(gòu)廣告短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)贏利的最大化。
2.平——營(yíng)銷(xiāo)4P扁平化
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略中,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等四大要素是相對(duì)獨(dú)立的。一個(gè)成功電購(gòu)片則是營(yíng)銷(xiāo)4P的完美融合。
在產(chǎn)品上,電購(gòu)的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則,尤其是功能性產(chǎn)品,常常在廣告中有諸如“3天見(jiàn)效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品,也會(huì)“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系,來(lái)表明產(chǎn)品的與眾不同,讓消費(fèi)者不得不信,不得不買(mǎi)。
在價(jià)格上,既然是新奇特的產(chǎn)品,買(mǎi)賣(mài)雙方信息嚴(yán)重不對(duì)等,價(jià)格自然“水漲船高”,電購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格一般要高出同類(lèi)產(chǎn)品的一到數(shù)倍。
在渠道上,消費(fèi)者看過(guò)廣告直接電話訂購(gòu),廣告本身就兼任渠道、終端的職責(zé),節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費(fèi)用。
在促銷(xiāo)上,一個(gè)電視購(gòu)物片,一般會(huì)出現(xiàn)3次以上的促銷(xiāo)叫賣(mài),常常采取“賣(mài)產(chǎn)品贈(zèng)超值贈(zèng)品”與“幾日內(nèi)不滿意或無(wú)效全額退款”的促銷(xiāo)策略,迎合了消費(fèi)者貪便宜的心理。
總之,電購(gòu)片除了是廣告宣傳員外,還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷(xiāo)員等多重角色。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上,只要電購(gòu)片“賣(mài)貨”,一切營(yíng)銷(xiāo)難題都會(huì)迎刃而解。
3.快——市場(chǎng)熱銷(xiāo)快速化
電購(gòu)產(chǎn)品銷(xiāo)售有三“快”。市場(chǎng)啟動(dòng)快,廣告效果當(dāng)日就可通過(guò)進(jìn)線及訂購(gòu)量體現(xiàn),不用招商、不用鋪貨,啟動(dòng)市場(chǎng)變得快速又簡(jiǎn)單。產(chǎn)品銷(xiāo)售快:消費(fèi)者看到廣告,電話訂購(gòu),送貨付款,銷(xiāo)售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內(nèi)打進(jìn)電話有更大驚喜”等煽動(dòng)性語(yǔ)言,廣告尚未播完,訂單就紛紛打進(jìn)。資金回籠快,不需要長(zhǎng)期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象投入,投廣告要的就是訂購(gòu)量,如果回款超過(guò)廣告成本,就投放更多的廣告。然后更大的回款額……,被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷(xiāo)售至少240萬(wàn)的奇跡。
二、電視購(gòu)物的弊端
1.成也功效,敗也功效,過(guò)分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡
電視購(gòu)物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購(gòu)買(mǎi),常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效,并且是在短時(shí)間內(nèi)就能達(dá)到普通產(chǎn)品長(zhǎng)期都不能達(dá)到的效果。
一度泛濫的減肥、豐胸類(lèi)產(chǎn)品,在主流電視媒體上公開(kāi)宣稱“服用一天可減2至5公斤,最多的可減10公斤”;“10天即能使胸部再度發(fā)育”等,因?yàn)橛忻鞔_的功能承諾,消費(fèi)者極易被打動(dòng),又因?yàn)橛忻鞔_的功效參照,如果產(chǎn)品功效沒(méi)有達(dá)到自己的心理預(yù)期,消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺(jué),并將這種不良的口碑傳播開(kāi)來(lái),緊接著,出現(xiàn)大量消費(fèi)者拋棄該產(chǎn)品的現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。
2.成也廣告,敗也廣告,違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)危機(jī)
電視購(gòu)物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”。在中消協(xié)對(duì)全國(guó)30余個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的檢查中,發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購(gòu)物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達(dá)61%。
電視購(gòu)物廣告看似復(fù)雜,其實(shí)都逃不脫“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是離奇產(chǎn)品機(jī)理。三是消費(fèi)者(專家)證言。而在這三部分中,虛假違法現(xiàn)象十分普遍。
電購(gòu)廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機(jī)理,基本上都是胡編亂造,根本沒(méi)有科學(xué)性。要么,此物質(zhì)根本不存在,要么就是沒(méi)有這種神奇功能,而那些所謂的研發(fā)機(jī)構(gòu)也是子虛烏有。所有這一切無(wú)非是想讓觀眾相信,廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時(shí)代”的產(chǎn)品。
而消費(fèi)者證言更是明顯違法,我國(guó)《廣告法》明文規(guī)定,有明顯功能的產(chǎn)品,是不允許用患者證言的,更不能與同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行直接比較。
電購(gòu)廣泛采用的消費(fèi)者證言,形式本身就是違規(guī)的,而某些證言十分惡俗,已經(jīng)觸及了道德底線,造成了極其惡劣的社會(huì)影響。
廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫,使電購(gòu)行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī),“不相信電購(gòu)”,“電購(gòu)就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國(guó)家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起,暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購(gòu)物廣告,既是要打擊電購(gòu)違規(guī)現(xiàn)象,也是期望能夠凈化市場(chǎng),使之更加健康有序地發(fā)展。
3.成在直銷(xiāo),敗在分銷(xiāo),缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致產(chǎn)品曇花一現(xiàn)
毋庸置疑,電視購(gòu)物可以“短平快”地炒熱一個(gè)產(chǎn)品,但是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展,必須要進(jìn)行終端建設(shè),做好品牌維護(hù)。如果沒(méi)有品牌建設(shè)、沒(méi)有終端銷(xiāo)售,單憑廣告拉動(dòng),只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。
縱觀行業(yè)領(lǐng)軍品牌,諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國(guó)際知名品牌,都不是單純依靠廣告來(lái)贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設(shè)與維護(hù)、全程服務(wù)體系等等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。
大量電購(gòu)產(chǎn)品陷入“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”的怪圈,其根本原因就是僅僅依靠電視直銷(xiāo),而沒(méi)有開(kāi)展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷(xiāo)與終端銷(xiāo)售。畢竟,消費(fèi)者對(duì)于身邊看不見(jiàn)、摸不著的產(chǎn)品,可以相信一時(shí),卻很難忠誠(chéng)一世。
在營(yíng)銷(xiāo)多元化的今天,為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購(gòu)物,希望借助電購(gòu)開(kāi)辟新的銷(xiāo)售方式和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面,電視購(gòu)物企業(yè)也通過(guò)合資或其它方式開(kāi)展渠道分銷(xiāo),期望實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。橡果國(guó)際就探索出一條“電視直銷(xiāo) 渠道分銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)模式,打造了好記星、背背佳等常青品牌,成為少有的成功先行者。
對(duì)于我們來(lái)說(shuō),認(rèn)清電視購(gòu)物的利與弊
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