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基于互聯網的貿易模式創(chuàng)新實例分析
內容摘要：本文以網絡書店為例，指出網絡書店通過虛擬化經營，依靠極富吸引力的價格上風以及良好的個性化服務，借助簡潔快捷的購物流程，為新的貿易模式提供鑒戒。關鍵詞：網絡書店 貿易模式 價格上風 個性化服務
互聯網由于更加貼近消費者生活，其影響力和顛覆性也因此得到更為充分的展現，不僅改變了人們的生活方式和消費習慣，也醞釀和發(fā)展了消費新文化和新趨勢。由此而來的是，企業(yè)不得不關注網民的消費行為和消費習慣，以滿足“客戶氣力”以及他們在追逐“個性化”方面的需求，積極進行貿易模式的調整。一些企業(yè)以互連網為基礎，通過創(chuàng)新性的貿易模式迅速獲得成功。國內以當當網為代表的網絡書店正是這樣一個案例。當當創(chuàng)辦至今短短9年，有超過4000萬的注冊用戶。網絡書店可圍繞著“與顧客互動”，創(chuàng)造了從不歇業(yè)和上架時間長、價格低廉的上風，再加上書店中無處不在的人性化服務，給傳統書店帶來了強有力的沖擊。本文以國內網絡書店為例，探索互聯網條件下新貿易模式的創(chuàng)意規(guī)律，從而協助企業(yè)在網絡經濟中出奇制勝。
極富吸引力的價格上風
決定圖書需求量大小一般有兩個基本因素：一是顧客的偏好，顧客對符合自己閱讀愛好的圖書具有強烈的購買欲看；二是圖書價格，即使顧客對圖書有閱讀愛好，假如圖書價格居高不下，那就只有極少數高收進者才能買得起，圖書也只能維持極少的銷售量。相對于傳統書店而言，在中國居民總體收進較低的情況下，網絡書店更正確地捉住了顧客的消費心理，用低價格牢牢鎖住了一部分顧客，比如目前國內較大的兩家網絡書店——當當網和卓越網上的圖書價格均勻為定價的6折左右，甚至“低至2-3折”的廣告也不時出現。而傳統書店除了會員顧客通常不低于8折的優(yōu)惠之外，基本上都是按圖書標價銷售。
為何網絡書店的圖書價格總是如此具有***力？ 原因如下：
營銷本錢低于傳統書店。網絡書店通過虛擬經營，不需要投資實體店，不需要雇用大量的員工，減少了門店經營、職員治理的本錢。當然，為了代替店展，網絡書店設立網站并維護治理也是需要一大筆用度的。但是，隨著后臺程序的不斷成熟以及內部治理泡沫的擠干，這筆用度終極低于取消店展所節(jié)省的用度，而且這兩者之間的差額會越來越大。而傳統書店，比如貝塔斯曼為了擴大圖書銷售范圍，在中國各地不斷開設門店的基礎上，依靠目錄賣書，本錢不斷增加。再加上門店圖書數目品種較少，能上目錄的圖書數目有限，就限制了整體銷量，也就無法形成規(guī)模效應。
規(guī)�；洜I帶來低價效應。網絡書店可以接待全國乃至全球范圍內的用戶，盡管一些圖書在傳統書店賣得很少，但假如放在全國范圍內，這些書的需求量則驚人。網絡書店把分散在各地的讀者需求聚集起來，可以進行單一小品種、大數目的銷售。網絡書店通過網絡解決了巨大的顧客群之后，就可以大規(guī)模采購大規(guī)模銷售，從而獲得更低折扣。規(guī)�；瘞淼牡蛢r格效應在網絡書店得到充分的體現。
出版商給予的優(yōu)惠日益增加。網絡書店不受上架周期和顧客地域性偏好的限制，再加上網絡書店的媒體價值，進步了單本書的銷量，有效地延長了圖書的生命周期，使知識的傳播更加有效。由于銷售規(guī)模的提升，網絡渠道正越來越受到出版商的重視，給予的優(yōu)惠也越來越大。
傳統書店圖書污損更嚴重。據統計，北京王府井書店每月圖書損失價值近萬元，重慶書城年損失達17萬余元。根據浙江省新華書店團體有限公司提供的“污損率”計算，因“讀者”店內閱讀損耗的圖書本錢每年竟有近4000萬元，書店新書污損度約為年銷售額的1％。需要指出的是，一些人利用數碼工具將書上的文字內容或者圖片進行掃描，給傳統書店造成的損失無法統計。網絡書店由于沒有實體店，網上展示的圖書則不受人數、次數的限制而可以隨意翻閱，這方面的圖書損失基本不存在。
雄厚資本遠高于傳統書店。網絡書店自成立之初，一直有風險資金的參與。基于更雄厚的資本氣力，網絡書店現在正處于占領市場階段，不在乎眼前的贏利，更看重市場占有率以及對市場的培育，因此可以“超理性”地把價殺低，這更是傳統書店無法應對的。
網絡書店圖書價格低， 一直是吸引顧客的關鍵。越低廉的售價就越有可能贏得更多顧客的關注。圖書價格最低的保證，帶來的是銷量的增加，銷量的增加又會帶來更多的折扣，使得低價格得以繼續(xù)維持。只要顧客數目不斷增加，網絡書店的價格上風還將越來越大。
不斷擴大的顧客群體
上網用戶的增加和我國整體網絡購物環(huán)境的改善為網上購物提供了龐大的潛伏購物群，成為網絡經濟發(fā)展的堅實基礎，從而實質性地提升了網上購物行為，由此積極地帶動了互聯網消費。中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》（2008年7月）顯示，截至2008年6月底，我國網民數目達到2.53億人，比往年同期增長了9100萬人，其數目規(guī)模已躍居世界第一位。目前中國互聯網正處于快速增長期，每年的新增網民較多，隨著時間的推移，網絡購物滲透率會逐步加深，增長趨勢明顯。
在網絡購物中，圖書音像制品始終占據著重要地位，網上圖書市場已被廣大消費者所接受。自網上購物被網民接受時起，圖書音像制品就一直是網民網上購物的主要商品之一。根據中國互聯網絡信息中心每半年更新一次的《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，從2001年到2008年，圖書音像制品始終位居“最近半年內網民通過互聯網購買過的商品”的前兩位，僅次于服裝家居飾品。根據《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》（2008年7月）顯示，圖書音像的網購用戶文化程度較高，大學本科及以上學歷用戶占到了73.5%；18至40歲比例占到近90%，相比于其他商品購物人群，35歲以上人群比例較高，屬于年齡較為成熟、收進較高的網購群體。這預示著未來5至10年，隨著這一人群的成長，他們將成為社會消費的主體氣力，其消費模式將對社會消費習慣產生深刻影響。
網絡書店當當網發(fā)布的2007年上半年用戶抽樣調查顯示，當當網用戶在選擇網上購書之前，每年購書花費不到50元，每年往2次書店，均勻每年買書不到4本，均勻每年讀書不超過3本；而在初次網購后，這些消費者每年網購書費超過120元，均勻每年購書4次以上，每年購書量增加至15本，每年讀書超過9本。換言之，在選擇網上購書之后，當當網用戶的均勻閱讀量進步了3倍。當當網的調查還顯示，半年內有32.4%的網民在網上買過圖書音像制品。
目前我國網上購書市場已經比較成熟，網民對網絡書店的熟悉也比較全面，對網上購書的接受程度也在逐年深化。市場研究機構AC尼爾森近日發(fā)布的數據顯示，中國網上購物的5500萬人中，有56％選擇網上購書，該比例占全球最高。種種跡象表明，網上購書已改變傳統的購書習慣。點鼠標、下定單、等待幾天即可拿到書，圖書已然成為國內最受歡迎的網購商品。
簡潔快捷的購物流程
在過往的十多年的時間里，中國網絡書店不斷進行創(chuàng)新，獲得了長足的發(fā)展。與傳統購物方式相比，方便快捷是網絡書店不可相比的上風。網絡書店圖書品種多，支持24小時下單，又輔以搜索技術，這些上風是傳統書店所不具備的。以當當網、卓越網為代表的一批網絡書店不斷提升其品牌可靠性、電子支付安全性、送貨速度及送貨質量，以其方便快捷的服務獲得廣泛的認可。 網絡書店不僅突破了時空局限，而且提供便捷的檢索方式。網絡書店可以提供全年365天天天24小時的全天候服務，使采購圖書隨時隨地都可以進行。讀者可以在任何地方任何時間，只要能上網就是顧客。只要輸進網絡書店網址， 就可以隨時隨地上網采購圖書。傳統書店中要找一本書一般比較艱難，但網絡書店提供了多種檢索途徑，甚至不需要知道完整的信息，顧客只需要輸進部分的關鍵詞或信息，就可以快速查到所需的圖書。一些網絡書店還可以選擇按本月銷量、上架時間、價格等排序規(guī)則的查詢方式。這種檢索方式無疑比瀏覽傳統書目的方式便捷得多。網絡書店極大地拓展了圖書采購的時空限制，提供了便利的采購條件，擴大了顧客群體。
網絡書店提出零風險購書的承諾。例如當當網、卓越網建立了無憂購物的保障體系，提出假如顧客對其所購買的圖書有任何不滿足，可以無條件退換。
網絡書店的物流配送不斷提速。圖書配送一直是網絡書店快速發(fā)展的瓶頸之一，直接影響其品牌形象和顧客價值， 影響網絡書店的盈利能力。從目前國內的電子商務環(huán)境來看，大中城市的硬件條件更為充分，所以網絡書店對于大中城市的服務也更到位。目前當當網開通了國內312個城市快遞到門的服務，一般下單后一周內就可到貨，部分大城市只需3天左右。而在加急配送方面，卓越網和當當網甚至提供越日投遞的加急業(yè)務，范圍覆蓋北京、上海、廣州三個城市的市區(qū)。隨著近幾年國內現代物流企業(yè)的快速發(fā)展，網絡書店的送書時間和用度還將進一步降低。
網絡書店提供多種靈活的支付手段。中國互聯網絡信息中心的調查顯示，近幾年，網上支付和網上銀行的發(fā)展都較為迅速，網民對兩者的使用率分別達到22.5%和23.4%。尤其是網上支付，2008年半年用戶增量達到2379萬人，半年增長率達到71.7%。這兩項網絡應用的迅速發(fā)展會對網絡購書的發(fā)展起到促進作用�；谥袊F實國情與各地互聯網發(fā)展的不同，網絡書店也采用貨到付款的方式。這對于低級網絡購物者來說十分實用，可以暫時避免因誠信題目帶來的交易困難。當一些顧客已經與網絡書店進行過多次的交易之后，也就是與網絡書店建立了比較穩(wěn)定的貿易關系之后，顧客可以在網絡書店設置的個人賬戶中預存一定數目的書款，這樣就可以免往以后每次交易時就要由顧客往銀行或者付現金等帶來的麻煩，減少了交易消耗。當然，網絡書店也從一定程度上鎖定了客戶資源。
網絡書店固然實現了快速增長，但是存在的瓶頸包括電子支付、網絡安全、物流配送等尚未得到根本性突破�；馗降�，這些都是由于我國的基礎性服務業(yè)發(fā)展滯后，需要在整個市場的發(fā)展中慢慢消除。
良好的個性化服務
顧客是所有企業(yè)經營活動的終極元素。對于以顧客為導向的網絡書店來說，顧客忠誠度是所有網絡書店努力的終縱目標。網絡書店通過建立強大、完善、人性化的客戶關系治理系統，可以實現對當前或者潛伏顧客需求的理解、猜測和治理，以不斷進步其滿足度和忠誠度，改善決策質量，為網絡書店的發(fā)展帶來長久的競爭上風。
網絡書店實施客戶關系治理有自然的網絡平臺上風。越來越多的網絡書店運用客戶關系治理來提供個性化服務。基于互聯網技術的應用，顧客只需一次填寫清楚個人的基本資料，隨后用戶的基本資料、歷史交易等信息記錄都由其系統自動跟蹤完成�；陬櫩偷狞c擊購買反饋，網絡書店根據顧客的購買、瀏覽和評價圖書的行為，分析客戶的歷史記錄，了解客戶的購書嗜好，根據客戶需求向客戶推薦相應的圖書， 及時地把有關新書信息傳送到用戶的郵箱中，使客戶獲得最新出版的相關圖書的信息。例如，卓越網以顧客的購買記錄為基礎， 采用亞馬遜公司先進的平臺技術與網絡系統， 分析研究顧客的購物需求， 進而為客戶推薦屬性與其選擇商品和購買經歷相關度最高的合適圖書，并且提供一些其他信息供顧客參考，如“購買此商品的顧客也購買了” 、“書評” 、“常見題目” 、“用戶評論”等。
網絡書店為顧客預備的圖書品種豐富、書目信息詳盡。網絡書店不受空間因素的限制，只需要很小的空間就可以儲存大量的資料，可以在網上容納和展示無窮多的圖書。為了彌補網上購書不能了解圖書的全貌這些缺陷，一些網絡書店為用戶提供了盡可能完整詳盡的書目信息和部分章節(jié)閱讀。書目信息越具體， 顧客越輕易了解圖書的相關信息， 從而產生更高的信任度。傳統書店由于不僅門市或倉儲空間有限，又受到營業(yè)時間和地域的限制，很難吸引到數目龐大的顧客群，因此往往在考量本錢壓力下只以所謂的暢銷書為銷售主體，對于顧客的特殊需求或較為冷門的書籍則無力顧及。即使傳統書店采取連鎖店模式，或者采取主渠道二渠道、層層渠道分銷的方法，輻射的范圍也仍然有限。
特別要指出的是，網絡書店在其個性化服務中所提供的圖書評論與圖書排行榜，強化了顧客的信任感。當顧客在對圖書內容不了解而購買目的不明確的情況下， 圖書評論和圖書排行榜給了顧客充分的話語權，加強了顧客與網絡書店之間的互動，使讀者既可以全方位地把握圖書信息，又可以進行在線交流心得， 有助于顧客選擇圖書，增加顧客粘性，從而起到向顧客推介圖書的作用。為顧客提供一個與書店及其他讀者進行直接溝通的渠道，是網絡書店的一大特色。這是傳統書店所無法做到的。網絡書店借發(fā)表圖書評論與圖書排行榜的方式刺激顧客的購買欲以提升顧客購買力，這是一種網絡化的口碑營銷方式。
對傳統書店來說，為顧客提供良好的個性化服務難度較大，一對一營銷似乎更不可能。傳統書店與顧客的關系極為疏松，主要通過會員加進等方式記錄用戶（即讀者）的有關信息，一些信息還有待核實，用戶數據庫有待完善。而網絡書店利用互聯網的交互性，通過追蹤顧客信息，了解每個顧客的差別，因而對不同的顧客，提供定制服務，提供符合其特殊偏好的產品，滿足客戶的個性化需求，這種人性化、個性化的服務為網絡書店贏得了更多的回頭客。
結論
綜上，網絡書店通過網絡的虛擬化經營，減少了傳統書店門店經營的本錢，依靠簡潔快捷的購物流程，并利用渠道的虛擬化規(guī)模上風贏得競爭上風，這就是互聯網帶來的全新的貿易模式。企業(yè)假如忽視網絡的價值，依然利用傳統模式往經營，可能會遭遇失敗。
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