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消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購買行為探究
引言
沖動(dòng)性購買現(xiàn)象在我們的日常購物中普遍存在。(Abrahams, 1997)[1] 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在美國有80%的購買行為屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，隨著中產(chǎn)階級的不斷增多，以及居民購買力水平的不斷提升，沖動(dòng)性購買比例將不斷提高。(Nichols 等，2001)[2]通過對商場購物者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)超過一半的消費(fèi)者存在沖動(dòng)性購買現(xiàn)象，超過三分之一的消費(fèi)者在百貨商場存在沖動(dòng)性購物現(xiàn)象（Bellenger 等,1978)[3]。因此，沖動(dòng)性購買行為對于零售商利潤的獲取至關(guān)重要。
目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的工具，人們利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索信息、在線購物、聊天交流等（Xiaoni Zhang 等）[4]。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，中國網(wǎng)上購物群體數(shù)量伴隨著信息化的到來也在迅速激增，因此網(wǎng)上銷售渠道逐漸被商家所重視，已經(jīng)成為很多企業(yè)重要的產(chǎn)品銷售渠道。根據(jù)正望咨詢機(jī)構(gòu)針對我國26 個(gè)大中城市的調(diào)查，合計(jì)有4443 萬人2012 年曾經(jīng)在網(wǎng)上買過1331 億元的商品，這26 城市網(wǎng)上購物規(guī)模約為全國的一半。中國網(wǎng)上購物的規(guī)模從2006 年的260 億元增加到2012 年的2670 億元，預(yù)計(jì)2012 年網(wǎng)上購物規(guī)模將達(dá)到4900 億元人民幣[5]。網(wǎng)上購物同樣存在沖動(dòng)性購買現(xiàn)象，甚至比傳統(tǒng)渠道中沖動(dòng)性購物現(xiàn)象更加嚴(yán)重。如果網(wǎng)上零售商能夠了解消費(fèi)者沖動(dòng)性購買特性，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)資源環(huán)境刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購買欲望，這將使商家獲得更大的效益。通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者多將沖動(dòng)性購物行為研究集中在傳統(tǒng)渠道零售商，如店鋪、百貨中心、超市、商場等。僅有較少的文獻(xiàn)涉及到網(wǎng)上沖動(dòng)性購買行為的研究，因此，本文希望通過探討消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購買行為影響因素，為網(wǎng)上商家提供一定的幫助，使其更好的利用消費(fèi)者的沖動(dòng)性購物獲得更多的收益，同時(shí)本文希望為后續(xù)消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物方面的研究做理論鋪墊。
1 沖動(dòng)性購物概念界定
由于沖動(dòng)性購買行為涉及到心理情境過程及復(fù)雜的個(gè)體狀態(tài)，因此理論界對沖動(dòng)性購買行為還沒有較為清晰的界定[6]。早期，杜邦公司針對消費(fèi)者購物習(xí)慣研究時(shí)將沖動(dòng)性購物行為定義為“非計(jì)劃性”購買[7]，即消費(fèi)者一次購物結(jié)束后所購物品與購物前計(jì)劃物品清單之差，多余的部分為沖動(dòng)性購買的物品。(Stern, Hawkins 1962)[8]認(rèn)為消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為受到經(jīng)濟(jì)水平、個(gè)人特征、時(shí)間、地域、社會文化差異等影響，因此其提出了“沖動(dòng)性組合（impulse mix）”的概念。將沖動(dòng)性購買分為四類：純粹沖動(dòng)性購買、提醒式?jīng)_動(dòng)性購買、建議式?jīng)_動(dòng)性購買、計(jì)劃性沖動(dòng)性購買。Weinberg and Gottwald（1982）[9]認(rèn)為沖動(dòng)性購買行為的發(fā)生伴隨著消費(fèi)者真實(shí)購買與早前計(jì)劃購買之間的情感碰撞，他們從情感、認(rèn)知與反應(yīng)三個(gè)層面來衡量沖動(dòng)性購買行為，將沖動(dòng)性購買行為定義為非計(jì)劃性、輕率的、未經(jīng)思考的行為。Rook(1987)提到消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)會有各種各樣的心里情緒變化，認(rèn)為產(chǎn)品包裝視覺上的刺激以及促銷等活動(dòng)都會使消費(fèi)者有種沖動(dòng)性購物欲望[10]。
綜上所述，學(xué)術(shù)界對于沖動(dòng)性購買定義的界定仍然存在差異。隨著理論界對于沖動(dòng)性購買行為研究的不斷深入，人們對于沖動(dòng)性購買的認(rèn)識日趨成熟。本文認(rèn)為網(wǎng)上沖動(dòng)性購買行為是消費(fèi)者基于某種需求動(dòng)機(jī)在線瀏覽商品時(shí)受到某種或某些刺激后，產(chǎn)生的突然的、強(qiáng)有力的、渴望立即獲得和擁有心里反應(yīng)過程，這種反應(yīng)過程將引誘消費(fèi)者產(chǎn)生立即購買的意愿，使消費(fèi)者瞬時(shí)效用極大化。
2 消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物影響因素
消費(fèi)者沖動(dòng)性購買影響因素是目前學(xué)術(shù)界針對沖動(dòng)性研究的主流之一，總結(jié)起來一般包括兩大類：刺激因素和個(gè)體特征。本文認(rèn)為除了刺激因素與個(gè)體特征外，一些限制性因素也會使消費(fèi)者削弱沖動(dòng)性購買傾向。因此，本文將消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物影響因素歸類為：外部刺激因素、個(gè)體特征和限制性因素三大類。
2.1 外部刺激因素
百度百科將刺激定義為“能為人體感受并引起組織細(xì)胞、器官和機(jī)體發(fā)生反應(yīng)的內(nèi)外環(huán)境變化統(tǒng)稱為刺激�！边@個(gè)定義主要從生物學(xué)的角度解釋刺激。而本文所研究消費(fèi)者沖動(dòng)性購物中提到的刺激主要基于能夠引起人體心理態(tài)度變化的內(nèi)外環(huán)境變化。Stern（1962）在研究線下沖動(dòng)性購買行為時(shí)將影響因素分成9 類：低價(jià)格、產(chǎn)品的需求程度、產(chǎn)品銷售渠道的豐富程度、自助服務(wù)、大量的廣告宣傳、卓越的店內(nèi)陳列、較短的產(chǎn)品壽命、物品輕薄或短小、易儲存性[8]。我國學(xué)者朱莉莉(2012)[11]認(rèn)為商品包裝、價(jià)格、購物環(huán)境等因素是消費(fèi)者異地沖動(dòng)性購買的影響因素�？紤]到網(wǎng)上購物環(huán)境與傳統(tǒng)渠道購物環(huán)境的異同，網(wǎng)上沖動(dòng)性購物與傳統(tǒng)渠道購物的外部刺激因素有著較大的差異。本文綜合前人已有研究成果，將網(wǎng)上沖動(dòng)性購物外部刺激因素按照刺激方式分為直接刺激因素與間接刺激因素。直接刺激因素是指：消費(fèi)者通過網(wǎng)上瀏覽購物直接感知到的刺激，包括商品報(bào)價(jià)、商品外觀包裝、網(wǎng)頁整體設(shè)計(jì)、商品品牌、商品描述（文字、圖片、動(dòng)漫）、商家信用度等；間接刺激因素是指：消費(fèi)者通過間接方式獲取的刺激因素，包括他人建議、網(wǎng)上商品口碑評價(jià)、店員溝通過程等因素。
2.2 個(gè)體特質(zhì)
人格特質(zhì)理論將特質(zhì)定義為個(gè)體所具有的神經(jīng)特性，具有支配個(gè)人行為的能力，使得個(gè)人在變化的環(huán)境中給予一致的反應(yīng)。從這個(gè)概念可以發(fā)現(xiàn)每個(gè)人的個(gè)體特質(zhì)是相對穩(wěn)定的。Rook 和Fisher（1995）[12]首先研究了規(guī)范性對于沖動(dòng)性特質(zhì)與沖動(dòng)性購買行為的影響，當(dāng)消費(fèi)者自我感知沖動(dòng)性購買行為合理時(shí)，購買沖動(dòng)特質(zhì)與沖動(dòng)購買行為呈現(xiàn)顯著關(guān)系。Younand Faber (2000)[13]認(rèn)為個(gè)體沖動(dòng)性傾向（Impulse-buying tendency）與自我控制缺少有很大關(guān)系，他們認(rèn)為個(gè)人缺乏自我控制時(shí)會具有沖動(dòng)性購物現(xiàn)象。我國學(xué)者朱莉莉(2012)[11]通過實(shí)戰(zhàn)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)體沖動(dòng)性購買還受到年齡、性別、收入的影響。此外，國外學(xué)者還通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體沖動(dòng)性購物行為還與購物情緒、認(rèn)知評估水平等具有較大關(guān)系[14、15、16]。結(jié)合前人研究成果和網(wǎng)上購物環(huán)境特點(diǎn)，本文認(rèn)為個(gè)體特質(zhì)應(yīng)該包括：個(gè)人傳記特點(diǎn)、自我控制性、購物情緒、認(rèn)知評估水平等。個(gè)人傳記特點(diǎn)主要是指消費(fèi)者的學(xué)歷、年齡、性別、網(wǎng)購頻率等描述性統(tǒng)計(jì)指標(biāo)；自我控制性是指消費(fèi)者針對周圍外部環(huán)境線索的變化進(jìn)行自我控制自我調(diào)節(jié)的過程，低自我控制者不能及時(shí)抗拒外部情緒的影響，表現(xiàn)出一定的沖動(dòng)性特質(zhì)；購物情緒是指消費(fèi)者在購物過程中的心情愉悅程度，有些消費(fèi)者傷心時(shí)喜歡購物而有些則高興時(shí)喜歡購物，這些都會促使消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性購物；個(gè)體認(rèn)知評估水平是指消費(fèi)者對于外部環(huán)境綜合認(rèn)知評估的能力，低認(rèn)知評估水平個(gè)體往往表現(xiàn)出一定的沖動(dòng)性購物行為。
2.3 限制性因素
目前大部分學(xué)者將沖動(dòng)性購物影響因素的焦點(diǎn)集中在外部刺激因素與個(gè)體特質(zhì)上，對于沖動(dòng)性購物中的限制性因素的研究較少。限制性因素是指消費(fèi)者具有沖動(dòng)性購買意向后受到某種或某些因素的干擾或限制后停止沖動(dòng)性購買行為現(xiàn)象。如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)支付手段的缺失、經(jīng)濟(jì)能力的限制等都屬于限制性因素。
3 網(wǎng)上沖動(dòng)性購物形成機(jī)制模型構(gòu)建
網(wǎng)上購物之所以能夠得到迅猛發(fā)展，其中重要的原因之一就是其提供了強(qiáng)大的快速搜索功能，因此消費(fèi)者網(wǎng)上購物時(shí)一般情況下具有一定的需求動(dòng)機(jī)而不是Stern(1962)將沖動(dòng)性購物行為劃分的非計(jì)劃性購物。消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的急迫性與沖動(dòng)性購物也是相關(guān)的。結(jié)合已有研究成果，本文給出了消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物形成機(jī)制模型。
具體闡明了消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物心理過程，影響網(wǎng)上沖動(dòng)性購物兩大因素刺激因素和個(gè)體特質(zhì)并非直接影響消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物，而是需要經(jīng)過消費(fèi)者大腦黑箱中的轉(zhuǎn)化評估，即評估機(jī)制。所謂評估機(jī)制是個(gè)體特質(zhì)消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)上商品時(shí)受到各種因素刺激后腦海中出現(xiàn)的第一反應(yīng)[17]，感知商品是否滿足其瞬時(shí)效用極大化。評估機(jī)制其實(shí)在我們?nèi)粘Ｉ钪惺瞧毡榇嬖诘�，但卻是極其短暫的，在我們的腦海中僅是一念之間。消費(fèi)者通過腦海中短暫的評估機(jī)制了解購買商品能否滿足其極大化的瞬時(shí)效用，如果不能滿足的話，消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物過程結(jié)束；如果消費(fèi)者受到網(wǎng)上商品各種刺激后認(rèn)為購買后能夠得到瞬時(shí)效用極大化的滿足，則消費(fèi)者進(jìn)一步具有網(wǎng)上沖動(dòng)性購物意向。消費(fèi)者具有網(wǎng)上沖動(dòng)性購物意向后能否最后進(jìn)行沖動(dòng)性購買行為則又受到一些限制性因素的影響，如支付功能的缺失、支付能力的不足等因素都會打消消費(fèi)者立即購買的欲望，因此限制性因素對消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物的影響也是不容忽視的。
綜上所述，消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購買過程是個(gè)體復(fù)雜的心理變化過程，該過程從消費(fèi)者具有某種需求動(dòng)機(jī)開始，到接受各種外在刺激后形成評估機(jī)制，再到?jīng)_動(dòng)性購買意向的形成以及最終形成網(wǎng)上沖動(dòng)性購物行為。
4 結(jié)論及展望
通過查閱國內(nèi)外的文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)大部分關(guān)于沖動(dòng)性購買行為的研究集中在傳統(tǒng)線下市場環(huán)境中，針對網(wǎng)上沖動(dòng)性購物行為的研究相對較少，因此針對中國網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下對于消費(fèi)者沖動(dòng)性的研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義及理論價(jià)值。本文的主要貢獻(xiàn)在于以下三個(gè)方面：（1）針對網(wǎng)上沖動(dòng)性購買行為的概念進(jìn)行了界定，認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購買行為是計(jì)劃性的而非多數(shù)學(xué)者所指的“非計(jì)劃性”購買行為；（2）由于網(wǎng)上及線下購物所處的環(huán)境發(fā)生了很大的變化，因此影響消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物因素發(fā)生了較大的差異，本文在總結(jié)前人研究成果的同時(shí)，結(jié)合我國網(wǎng)上購物特點(diǎn)給出了影響消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購買相關(guān)因素：刺激因素、個(gè)體特質(zhì)及限制性因素；（3）消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購買行為的發(fā)生其實(shí)是一個(gè)短暫但復(fù)雜的心理變化過程，文章針對網(wǎng)上沖動(dòng)性購物行為過程構(gòu)建了模型，方便更多人了解網(wǎng)上沖動(dòng)性購物行為過程。
網(wǎng)上沖動(dòng)性購物行為的研究多集中于西方國家（大多在美國），而在我國系統(tǒng)研究網(wǎng)上沖動(dòng)性購物行為的學(xué)者并不多見。因此我們將繼續(xù)推動(dòng)網(wǎng)上沖動(dòng)性購買行為的系統(tǒng)研究。在未來的工作中，我們將從兩個(gè)方面推進(jìn)網(wǎng)上沖動(dòng)性購物行為的研究，（1）完善網(wǎng)上沖動(dòng)性購買行為的影響因素，如一些學(xué)者將社會文化因素納入沖動(dòng)性購物影響因素等；（2）通過實(shí)證研究來驗(yàn)證理論模型，找出影響消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購物的關(guān)鍵性因素，為網(wǎng)上店鋪引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買提供一定的借鑒。
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