“五折狂歡”背后的消費心理

　　心理解讀：

　　1天33.6億的交易額，為何“親們”如此瘋狂?行為背后到底有何心理動因?

　　首先我們來探討一下：什么樣的消費者看到五折就hold不住了。這個問題在消費心理的研究中屬于對促銷反應(yīng)的個體差異，研究者們希望能找出消費者的某些心理特征與購買決策之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而探討相關(guān)的影響因素。根據(jù)中科院心理所李紓研究員等人的總結(jié)，影響個體差異的因素主要有三個：促銷易感性、價格差異感受性和促銷預(yù)期。

　　通俗來講，“促銷易感性”的高低決定了消費者對促銷是否“感冒”，這類消費者看到五折是最hold不住的，而且吸引他們的可能不是低價，而是促銷本身。也就是說：不買最便宜的，只買打折最狠的!甚至有研究者指出他們更偏愛原價非常貴的打折品，大家可以回憶一下，你身邊有這樣的人嗎?研究者還發(fā)現(xiàn)，促銷易感性高的人不單單對促銷商品的購買抑制性差，經(jīng)常購買不需要的促銷商品;而且表現(xiàn)出更高的品牌忠誠度、更充分的利用促銷信息、購買促銷商品中獲得更多成就感。所以促銷易感性高的“親們”應(yīng)該是淘寶商城和賣家們最歡迎的人。

　　“價格差異感受性”是指我們會把商品的價格和自己的“內(nèi)部參考價格”做比較，比較結(jié)果顯示等于或低于內(nèi)部參考價格我們才傾向于購買。研究者發(fā)現(xiàn)一個很有趣的結(jié)果：更深的折扣能提高初次購物顧客的后續(xù)購買率，但會減少老顧客的后續(xù)購買。大家可以思考一下為什么會這樣?這是因為，對于初次購物者來說，打折后的價格和內(nèi)部參考價格相比的確更低了;而對于老顧客來說，其內(nèi)部參考價格很可能已經(jīng)變成了上次購物的實際價格(折后價)，也就是說，內(nèi)部參考價格降低了，那么此時的打折就沒什么新奇的，自然就無法吸引到老顧客了。所以，淘寶的五折促銷如此火爆的可能原因之一就是吸引到了很多一年才來一次淘寶購物的消費者，屬于這種“親們”的請舉手!

　　“促銷預(yù)期”也是影響購買行為的重要因素。研究表明在面對一個促銷商品時，若消費者預(yù)期與下一次同等程度的促銷時間間隔很長，則會評價當(dāng)前促銷更具吸引力，更易于做出購買決策。這就是為什么淘寶的決策者們一年才做一次“五折狂歡”，如果幾個月一次，半年一次，對消費者的吸引力說不定打折更狠。

　　接下來研究者感興趣的問題是：為什么“五折”有如此巨大的魔力呢?換言之，在相同的價格情況下，貼上“五折”標(biāo)簽的商品和貼上“買一贈一”的商品哪個更受歡迎?研究者曾經(jīng)有過不同的意見，而事實上，這個問題和商品的分類特征、原價等很多因素有關(guān)，例如：越不容易存儲的商品，直接打折的效果越好;越容易存儲的商品，贈送的相對效果越好。

　　淘寶的五折狂歡結(jié)束了，但各種各樣的商品促銷形式依然充斥著我們的生活，希望大家更多了解消費心理學(xué)，理性消費。最后，讓我們一起期待明年雙11的到來吧，親，要給好評哦!

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