淺析網(wǎng)絡營銷

　　導語：目前國內大部分企業(yè)也開始建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡尋找自己的客戶、尋找需要的產品，這已經(jīng)成為了習慣。如果客戶想購買些什么，特別是首次購買時，會先在網(wǎng)上進行初步的查找和選擇，再進一步與供應者取得聯(lián)系。

　　在我們談論網(wǎng)絡營銷時，通常針對一些傳統(tǒng)行業(yè)的網(wǎng)站或者小型網(wǎng)站，形成這種思維習慣大概是出于這種原因：相對于剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡企業(yè)已經(jīng)“成熟”了，因為大型的網(wǎng)絡企業(yè)擁有專業(yè)的網(wǎng)站設計技術人員和網(wǎng)絡營銷人員，正確地開展網(wǎng)絡營銷應該是順利成章的事情，網(wǎng)站如日中天的發(fā)展速度似乎也在向人們說明這一點。但是，當我們認真地對一些知名網(wǎng)站進行分析后，卻吃驚地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡企業(yè)的網(wǎng)絡營銷水平原來同樣處于“幼稚期”，在某種意義上甚至可以說，網(wǎng)絡企業(yè)根本不重視網(wǎng)絡營銷。

　　對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，上網(wǎng)意味著要建立一個網(wǎng)站，而網(wǎng)絡企業(yè)則是因為有了網(wǎng)站的存在才稱為“網(wǎng)絡企業(yè)”。網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡營銷的基礎，網(wǎng)站同時也是最重要的網(wǎng)絡營銷工具，因為，幾乎所有的網(wǎng)絡營銷活動都與網(wǎng)站密不可分，因此，對網(wǎng)絡企業(yè)網(wǎng)絡營銷狀況的分析，首先始于對網(wǎng)站的診斷。

　　網(wǎng)頁設計基礎知識回顧

　　在我們對網(wǎng)站設計開始分析之前，先來簡單回顧一下網(wǎng)頁設計中的基礎知識——HTML中的標簽。

　　(1)網(wǎng)頁標題

　　一個網(wǎng)頁HTML代碼：標題中的“標題”說明了一個網(wǎng)頁的主要屬性，或者是一個欄目的名稱，或者是一個網(wǎng)頁中一篇文章的標題，而網(wǎng)站主頁的標題通常就是網(wǎng)站的正式名稱，網(wǎng)頁標題除了具有在瀏覽器中顯示在屏幕頂端的功能之外，標題中所包含的詞匯還可以作為搜索引擎搜索網(wǎng)頁的關鍵詞，而且，網(wǎng)頁標題中的關鍵詞的排序位置通常比META標簽中的關鍵詞要優(yōu)先。因此，為每一個網(wǎng)頁設置一個標題，不僅可以對網(wǎng)頁內容給出簡要說明，同時也增大了在搜索引擎中被檢索到的機會，尤其是在你的網(wǎng)頁標題的選擇比較合理，可以包含有效的關鍵詞的情況下。所以，為了瀏覽者的方便以及對搜索引擎的友好，在設計網(wǎng)頁時不應忽視每一個網(wǎng)頁的標題。然而，遺憾的是，我們經(jīng)�？梢栽谠S多網(wǎng)站中看到“UntitledDocument”的網(wǎng)頁。

　　(2)META標簽之“關鍵詞”

　　調查表明，搜索引擎注冊與排名是網(wǎng)絡營銷的最基本手段，也是比較有效的手段，因為，許多新用戶都是來自于搜索引擎的結果。雖然在瀏覽網(wǎng)頁時看不到HTML源代碼設計帶來的直接響，但是，對于搜索引擎來說，META標簽的作用卻非同小可，一些搜索引擎就是根據(jù)源代碼中META標簽所設定的關鍵詞來檢索和排序的，誰都希望自己的網(wǎng)站在用戶搜索結果中能獲得比較靠前的位置，即使沒有許多人想象的那樣有威力，不過，總的來說，META標簽的作用仍然是很重要的。

　　基本格式為：

　　那么，如果網(wǎng)頁中沒有設計關鍵詞，或者關鍵詞與自己網(wǎng)站的核心內容沒有太大關系會怎樣呢?有些搜索引擎可能就會檢索不到你的網(wǎng)頁，或者用戶根據(jù)搜索結果的指引，來到一個網(wǎng)頁后發(fā)現(xiàn)與自己的期望內容無關，很快便會離開你的網(wǎng)站。

　　(3)META標簽之“網(wǎng)頁描述”

　　基本格式：

　　網(wǎng)頁描述是對你的網(wǎng)站的簡單介紹，在搜索結果頁面上，當你的網(wǎng)站被檢索出來后，描述的內容就會出現(xiàn)在結果中，用戶可以根據(jù)你對網(wǎng)站的描述，判斷是否適合自己的需要，以確定是否進入你的網(wǎng)站。如果缺少這一項內容，為用戶的判斷增加了一些難度，只能憑借網(wǎng)頁標題來進行判斷了。作為一個網(wǎng)絡營銷人員來說，難道不愿意用更為確切的描述繼續(xù)說服用戶來訪問你的網(wǎng)站嗎?

　　“網(wǎng)站檢修廠”的診斷報告

　　“網(wǎng)站檢修廠”(http://www.websitegarage.com)是網(wǎng)景公司提供的免費網(wǎng)站自動在線測試系統(tǒng)，提供的網(wǎng)站設計測試報告在國際上具有一定的權威性。測試內容主要是網(wǎng)站設計方面的通用指標，如：主頁下載時間(在不同速率MODEM情形下)、有無死鏈接、不同瀏覽器的適應性、對搜索引擎的友好程度(META標簽合理與否)、網(wǎng)頁內容拼寫錯誤、HTML設計水平等。檢測結果分為四個等級：優(yōu)、好、一般、差。

　　由于國內網(wǎng)站的主要內容為中文，而且，由于域名或一些漢語拼音組合等并不符合英語的語法習慣，因此，“網(wǎng)頁內容拼寫錯誤”一項指標對中文網(wǎng)站實際意義不大，但是，其它一些指標，如主頁下載速度、HTML設計水平、搜索引擎的友好程度等仍然具有重要的參考價值，網(wǎng)站的綜合測試結果可以在一定程度上反映出一個網(wǎng)站的設計水平。

　　為了分析網(wǎng)絡企業(yè)的網(wǎng)站設計水平，我們選取了國內外一些比較著名的電子商務網(wǎng)站進行了測試，并逐個檢查了網(wǎng)頁源代碼中的“關鍵詞”和“網(wǎng)頁描述”的狀況，同時給出了網(wǎng)站首頁HTML代碼的字節(jié)數(shù)，作為參考。

　　下面是部分測試結果(測試日期：2000年11月7日)：

　　網(wǎng)址關鍵詞網(wǎng)頁

　　描述首頁下載

　　速度首頁HTML

　　字節(jié)數(shù)HTML設計診斷結果

　　www.amazon.com有無差39409差一般

　　www.ebay.com有有差44849一般一般

　　www.priceline.com有有一般24686差一般

　　www.fashionmall.com有有差32894差差

　　www.freeshop.com有有差35971差一般

　　www.auctions.com無無優(yōu)55090優(yōu)優(yōu)

　　www.hoyodo.com無無優(yōu)25732優(yōu)優(yōu)

　　www.m18.com無無優(yōu)51775優(yōu)優(yōu)

　　www.foundbook.com無無優(yōu)31926優(yōu)優(yōu)

　　www.8848.com/無無差64554差差

　　www.ec123.com無無差48837差差

　　www.joyo.com無無差61784差差

　　www.yabuy.com無無差18685差差

　　www.800buy.com.cn無無差43933差差

　　資料來源：網(wǎng)上營銷新觀察2000年11月

　　另外，我們也測試了國內其它類別部分網(wǎng)站的設計狀況，總體狀況與電子商務類網(wǎng)站相接近，在此不再列出詳細的測試結果清單。

　　從上面的清單中，我們可以清楚地看出，無論是國內的還是國外的知名網(wǎng)站，整體網(wǎng)站設計水平并不高，即使在為數(shù)不多的幾個綜合測試結果為優(yōu)的網(wǎng)站中，問題也是很明顯的，同樣沒有設置META標簽。在這一點上，國外的網(wǎng)站多數(shù)比國內的要規(guī)范，即使象ebay這樣的著名網(wǎng)站，同樣很認真地設計了META標簽，而國內的主要網(wǎng)站幾乎沒有例外地“省略”了這些內容。

　　國內網(wǎng)站另一個特點是，網(wǎng)站設計水平嚴重的兩極分化，測評結果少數(shù)為優(yōu)秀，多數(shù)為差，處于中間水平的則很少見。

　　中國網(wǎng)站為什么不重視網(wǎng)站設計?

　　除了META標簽之外，網(wǎng)站的其它指標如首頁下載速度等對一個網(wǎng)站的影響同樣巨大。研究表明，50%的網(wǎng)上購物者就是因為無法忍受網(wǎng)頁下載速度而放棄購物的。在上網(wǎng)設備既定的情況下，網(wǎng)頁下載速度主要取決于網(wǎng)頁的設計水平。

　　那么，國內的一些知名網(wǎng)站為什么不重視網(wǎng)頁設計呢?原因可能是多方面的：

　　(1)網(wǎng)站推廣不依賴搜索引擎。由于互聯(lián)網(wǎng)熱潮出現(xiàn)的時間還比較短，總的來說，具有一定規(guī)模的網(wǎng)站數(shù)量還比較少，比如電子商務類網(wǎng)站，其實有一些知名度的也就那么幾家，即使網(wǎng)站設計水平不高，仍然會有許多用戶慕名前來，同樣可以成為“著名網(wǎng)站”，所以根本用不著依賴搜索引擎，因此，META標簽之類的雕蟲小技也就根本不在考慮之列。

　　(2)美元的罪過�，F(xiàn)在的一些知名網(wǎng)站大多靠風險投資起家，“燒錢”是這些網(wǎng)站的共性，是風險投資的“游戲規(guī)則”，在這樣的環(huán)境中發(fā)展起來的網(wǎng)絡企業(yè)，總以為有花不完的美元，什么品牌形象都可以通過美元來擺平，至于網(wǎng)站設計和優(yōu)化與品牌之間有什么關系，有誰愿意認真考慮呢?

　　(3)專業(yè)分工所致。對于一些傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站或者小型網(wǎng)站來說，網(wǎng)絡管理人員往往需要所有職能一肩挑，擔負著所有的責任，而在網(wǎng)絡企業(yè)，網(wǎng)站設計、網(wǎng)絡營銷、品牌推廣等可能分屬不同的部門，營銷人員的意見要轉達到網(wǎng)站設計部門也許要經(jīng)過復雜的程序，或者設計人員根本不了解營銷人員的需要。不過，總的看來，網(wǎng)站設計中的這些問題并沒有直接影響到網(wǎng)站的正常運轉，至于有多少潛在用戶無法通過搜索引擎到達網(wǎng)站，誰也不知道，也很難統(tǒng)計得出來，因此而造成的損失自然也無須有人承擔責任。習慣成自然，存在的就有它存在的道理。

　　總之，現(xiàn)狀就是這樣，而且，整個行業(yè)都是這樣，你也許會說，何必大驚小怪。

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