基于企業(yè)銷售競爭的幾點認識

　　對生產企業(yè)而言，面臨著銷售競爭，而企業(yè)在銷售競爭中能否取勝，在很大程度上取決于生產競爭。下面是yjbys小編分享的一些相關資料，供大家參考。

　　一、銷售競爭與生產競爭關系

　　1.產品競爭以生產競爭為基礎

　　市場競爭是每個企業(yè)都必須面對的現實，而銷售管理是企業(yè)競爭的重要組成部分。在市場競爭中，企業(yè)競爭是以產品競爭為載體來表現的，而生產競爭是產品競爭的基礎，一個企業(yè)必須具有自己的產品，不管這種產品是有形的還是無形的。產品承載著企業(yè)之間的競爭。企業(yè)從事生產經營活動的目的是賺取利潤，而利潤是通過將生產出來的產品以適當的價格銷售出去來實現的。在買方市場條件下，企業(yè)只有按照市場的需求生產產品，才能實現銷售，從而賺取利潤。從這個意義上說，生產競爭是產品競爭的基礎，是企業(yè)在市場競爭中獲勝的根本保證。

　　2.銷售競爭是生產競爭與產品競爭的核心

　　產品只有能銷售出去，才是有價值的產品，企業(yè)的利潤必須通過銷售競爭來實現�？梢哉f，銷售是企業(yè)生產經營活動的龍頭，銷售競爭決定著企業(yè)的命運。生產競爭是銷售競爭的基礎，良好的生產競爭優(yōu)勢實際在某種程度上就是一種銷售競爭優(yōu)勢。銷售競爭中的價格性能比競爭，實際上是生產競爭的一種直接表現。不過，生產競爭優(yōu)勢轉化為銷售競爭優(yōu)勢必須在市場中進行。同樣，銷售競爭又是生產競爭的基礎，這是因為在產品生產過程中，數量、質量、功能、成本等主要因素，都是根據銷售競爭的要求來確定的，是為銷售而生產，不是為生產而生產。因此，以銷定產就成為一項通用法則。生產與銷售的這種內在聯(lián)系，決定了生產競爭與銷售競爭互為基礎，互相兼容。但是，生產競爭與銷售競爭二者又相對獨立，相互不能代替。首先，生產競爭與銷售競爭的內容不同;其次，二者的直接目標不同：生產競爭的直接目標是生產出更高層次物美價廉的產品，銷售競爭的直接目標是實現產品變現，把產品變成貨幣;再次，競爭對象也不同：生產競爭是企業(yè)自己與自己的競爭，競爭的結果取決于企業(yè)的生產條件，銷售競爭是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，競爭的結果由競爭各方共同決定�？梢�，生產競爭與銷售競爭是不能相互替代的產品競爭內容，銷售競爭是生產競爭與產品競爭的核心。

　　二、銷售競爭的表現

　　從整體上看銷售競爭，產品的供求關系具有決定性的意義，不同的供求關系具有不同的銷售競爭，具體表現在以下幾個方面：

　　1.供不應求

　　企業(yè)生產的產品處于供不應求狀態(tài)，此時買方在購買產品時，首先考慮的是能不能買到產品。價格、質量等要素固然也要考慮，但都退居次要地位。此時，形成了賣方市場，賣方在產品銷售中取得了主動權，銷售數量的多少主要取決于生產規(guī)模的大小，賣方之間的銷售競爭主要是生產規(guī)模的競爭。

　　當一種產品供不應求時，由于市場空間廣闊，銷售競爭相對較弱，這就從客觀上誘導企業(yè)不斷擴大生產規(guī)模，在全社會范圍內形成生產規(guī)模的急劇擴張，使該種產品的供應在短時間內得到迅速提高。上個世紀九十年代出現的“冰箱熱”、“彩電熱”、“空調熱”等就是由產品供不應求引發(fā)的生產規(guī)模急劇擴張的真實例證。在這種情況下，產品生產多少賣多少，只要生產出產品就賺錢，眾企業(yè)蜂擁而上，既為少數企業(yè)的成功提供了機會，也為多數企業(yè)的失敗設置了陷阱。

　　2.供過于求

　　企業(yè)生產的產品供過于求，市場就必然是買方市場，此時，在銷售競爭中，企業(yè)之間的競爭空前激烈。每個企業(yè)都會在銷售競爭中使出渾身解數，千方百計擴大銷售。此時的銷售競爭，從形式上看五花八門，競爭方式也多種多樣，但歸根結底，起決定作用的是產品價格性能比之間的競爭。

　　在供過于求的條件下，企業(yè)為了在銷售競爭中取勝，會把價格、功能、質量進行靈活多樣的組合，以求形成具有一定優(yōu)勢的產品價格性能比。各種具體的競爭方式，在相當程度上都是為了實現價格性能比優(yōu)勢。不管這些具體方式有什么不同，只有實現了價格性能比的優(yōu)勢，才能在銷售競爭中站穩(wěn)腳跟。

　　3.供求平衡

　　企業(yè)生產的產品供求平衡，這是從整體上看市場得出的結論。從每個企業(yè)個體看，這并不等于產品可以自動銷售出去，僅僅意味著本企業(yè)的市場份額要轉變成實際占有的市場份額，必須通過銷售競爭來實現。在這種競爭中，最有力的手段就是廣告宣傳。有效的廣告宣傳，可以擴大實際占有的市場份額。而且，產品銷售競爭的實踐表明，廣告宣傳與市場份額之間常常具有良性循環(huán)關系，也使廣告宣傳形成一個頗具規(guī)模的產業(yè)。利用廣告促進銷售競爭是常見的策略。

　　銷售競爭從整體看分別在供不應求、供過于求、供求平衡三種供求關系下進行，因而分別以生產規(guī)模、價格性能比、廣告宣傳為主要競爭手段。如果從產品本身看，有的產品處于供不應求狀態(tài)，有的產品處于供過于求的狀態(tài)，還有的產品處于供求平衡狀態(tài)。因而，不同的產品采用不同的競爭手段。

　　在實際的銷售競爭中，盡管每個企業(yè)針對具體產品都有自己不同的競爭手段，但每個企業(yè)都不會采用單一的手段參與競爭，而是將多種競爭手段綜合運用。同時，企業(yè)還會根據不同的供求狀況確定銷售競爭的重點方式，并將重點方式與其他方式相結合，創(chuàng)造企業(yè)銷售競爭的優(yōu)勢。

　　三、銷售競爭的管理

　　企業(yè)銷售競爭涉及的對象主要是參與市場競爭的企業(yè)及有購買需求的顧客。前者是銷售競爭的主體，后者是銷售競爭的客體。企業(yè)作為銷售競爭的主體，只有爭取到相當數量的目標顧客，其產品銷量才可能達到預期目標，企業(yè)利潤才能得以實現，企業(yè)才可以在激烈的市場競爭中生存下來，因此企業(yè)進行銷售競爭應做好下述幾方面的工作：

　　1.做好市場調查與銷售預測

　　市場競爭的市場調查，是狹義的市場調查，是從銷售的角度出發(fā)界定的概念。它是指企業(yè)為了銷售產品，對顧客的需求和購買動機、購買行為等方面所作的調查。它的職能范圍只局限于商品的流通領域。在市場調查的基礎上，企業(yè)對市場上的需求有了大體的了解，從而根據產品的特點以及生產能力等相關因素，確定企業(yè)銷售的目標市場，參與市場競爭。目標市場是在市場調查的基礎上，經過市場細分確立的，是企業(yè)參與市場競爭的主要戰(zhàn)場。企業(yè)根據產品的特征和目標市場的銷售條件預測客戶的產品購買量，從而為企業(yè)銷售管理的決策提供了可靠的依據。可以說，準確的銷售預測是企業(yè)銷售競爭取勝的根本保證。

　　2.做好銷售渠道的管理

　　企業(yè)參與銷售競爭，銷售渠道的管理至關重要。銷售渠道的長短、密集度及參與到銷售中的中間商是影響企業(yè)銷售的主要因素，對企業(yè)的銷售成本和控制銷售的能力影響很大。“得渠道者得天下”是銷售管理者的共識。

　　3.做好促銷的管理

　　在產品的銷售競爭中，促銷是比較常用的有效的手段，它包括各種屬于短期性的刺激手段，用以刺激顧客較迅速或較大量的購買某一企業(yè)的產品�？梢哉f，促銷提供了一種購買的刺激。因此，加強促銷管理，可以使企業(yè)更好地實現銷售目標，建立銷售競爭優(yōu)勢。

　　4.做好人員銷售管理

　　企業(yè)必須以銷售現有的產品來獲得生存，而帶來收入的第一線人員是銷售人員。在銷售競爭中，銷售人員的能力對取得競爭優(yōu)勢的作用不可低估。銷售人員的管理在企業(yè)銷售管理中的地位日益提高。

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