品牌管理的價(jià)值

　　品牌管理是一個(gè)整體的系統(tǒng),品牌對(duì)外需要進(jìn)行管理維護(hù),對(duì)內(nèi)也同樣需要進(jìn)行精心的呵護(hù)與傳達(dá)。以下是小編整理的品牌管理的價(jià)值，一起來(lái)看看吧。

　　品牌是什么?簡(jiǎn)單地講是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。

　　品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西;品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。

　　價(jià)值是營(yíng)銷的核心概念，品牌是價(jià)值的聚合。如何把公司提供的價(jià)值塑造成一個(gè)好的品牌，是每個(gè)營(yíng)銷人關(guān)心的問(wèn)題。

　　品牌之所以對(duì)企業(yè)有價(jià)值，其根本原因是它對(duì)于顧客有價(jià)值。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)脫穎而出的企業(yè)家手中無(wú)不握有一張響當(dāng)當(dāng)?shù)摹白印薄?除了在品牌的宣傳上要舍得一擲千金之外，品牌核心價(jià)值的成功定位也是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。一旦找準(zhǔn)了品牌的核心價(jià)值，再加上有效的營(yíng)銷推廣方案，不僅能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)博弈中如魚得水，穩(wěn)操勝券，甚至可以起到起死回生，點(diǎn)石成金的神奇效果。

　　品牌管理是創(chuàng)建品牌的保證，是品牌創(chuàng)新的生命線。得品牌者得天下。對(duì)于企業(yè)管理人來(lái)說(shuō)誰(shuí)占據(jù)了它，誰(shuí)就能在不見硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上取得控制全局的優(yōu)勢(shì)，從而大展拳腳，縱橫裨闔，脫穎而出，成為最后的贏家。更多關(guān)于品牌管理的文章請(qǐng)瀏覽怎樣理解品牌定位。

　　天貓是中國(guó)著名電商阿里巴巴的淘寶商城更名后的品牌，在更名前，淘寶商城給人的感覺與淘寶類似：就是淘便宜貨的地方，只是貴一點(diǎn)。更名后，馬云的阿里巴巴投入三億資金，重金打造天貓品牌，為天貓注入貓的特性：精致、挑剔、高貴。天貓品牌化身成為時(shí)尚、潮流、品質(zhì)、性感的代名詞，一改從前淘便宜貨的感覺和品牌聯(lián)系效益;并通過(guò)爭(zhēng)議性的改名，在互聯(lián)網(wǎng)掀起淘寶商城改名天貓的新聞爭(zhēng)議事件營(yíng)銷，最終在短短三個(gè)月的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)天貓品牌價(jià)值提升，和天貓知名度高居 BTC電商之首的雙豐收。

　　品牌是影響顧客價(jià)值的重要因素。不論有形產(chǎn)品品牌還是服務(wù)品牌，都可從三個(gè)方面給顧客帶來(lái)價(jià)值：首先，幫助顧客解釋、加工和存儲(chǔ)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而簡(jiǎn)化其購(gòu)買決策，降低購(gòu)買成本。在了解品牌(如質(zhì)量、外觀等)的基礎(chǔ)上，顧客甚至可能對(duì)品牌所不了解的部分進(jìn)行猜想并形成合理的期望。其次，良好的品牌有助于降低顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購(gòu)買信心。

　　雖然顧客有很多方法控制購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，但選擇著名的品牌顯然是一種途徑，特別是顧客對(duì)有過(guò)良好經(jīng)驗(yàn)的品牌。最后，獨(dú)特的品牌特性可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益。品牌的內(nèi)涵是十分深遠(yuǎn)的，它所體現(xiàn)的利益并不僅是功能性的。顧客能使用品牌來(lái)設(shè)計(jì)自我形象，表達(dá)自我，將自己與特定的參照群體聯(lián)系在一起。

　　顧客價(jià)值的提出，為品牌建設(shè)和管理提供了一個(gè)全新的視角，服務(wù)品牌由于沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品作為品牌的載體，顧客對(duì)服務(wù)的理解很大程度上要依靠品牌。因此，服務(wù)品牌必須體現(xiàn)服務(wù)的特性。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)大多是同時(shí)進(jìn)行的，企業(yè)與顧客間存在大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務(wù)全過(guò)程，服務(wù)的結(jié)果和過(guò)程對(duì)顧客都很重要。品牌作為傳達(dá)服務(wù)產(chǎn)品信息的工具，必須體現(xiàn)服務(wù)的這些特征。

　　高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品或服務(wù)雖然價(jià)值都相當(dāng)高，但是品牌所表現(xiàn)的高質(zhì)量卻能作為顧客選擇產(chǎn)品或服務(wù)的依據(jù)，因而減少了顧客購(gòu)買行為的時(shí)間成本和心理成本。同時(shí)，高質(zhì)量能增強(qiáng)顧客的購(gòu)買信心，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，從而減少了顧客的風(fēng)險(xiǎn)成本。

　　品牌通過(guò)交互過(guò)程的質(zhì)量影響顧客價(jià)值，這種方式在有形產(chǎn)品品牌中的表現(xiàn)不如服務(wù)品牌明顯，因?yàn)榉��?wù)本身就是一個(gè)過(guò)程，需要顧客的高度參與，在此過(guò)程中顧客與服務(wù)企業(yè)(員工)間的互動(dòng)將極大地影響顧客感知價(jià)值。

　　【拓展】企業(yè)如何做好品牌管理工作

　　一、品牌管理通常管什么?

　　從消費(fèi)者角度來(lái)講品牌管理是通過(guò)整合管理消費(fèi)者同企業(yè)的所有接觸界面(比如：廣告、公關(guān)、視覺識(shí)別、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、商譽(yù)等等)來(lái)管理消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的整體體驗(yàn)的過(guò)程。

　　從品牌管理工作人員角度來(lái)講，品牌管理通常包括品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識(shí)別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標(biāo)，最棘手的是品牌定位，最考驗(yàn)效果的是品牌傳播，以下就品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌傳播方面談一點(diǎn)自己的看法

　　品牌目標(biāo)

　　在確定品牌目標(biāo)之前首先要明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上梳理出的品牌目標(biāo)，才能保證企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一致性、長(zhǎng)期性。品牌目標(biāo)確定以后，再進(jìn)一步分析品牌現(xiàn)狀與品牌目標(biāo)的差距，一方面可以為品牌定位、品牌架構(gòu)以及品牌延伸等方面規(guī)劃工作提供指導(dǎo);另一方面，也為日常的品牌管理、市場(chǎng)推廣活動(dòng)提供依據(jù)。避免在企業(yè)追求短期利益的過(guò)程中，常常以犧牲品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)的利益為代價(jià)。

　　品牌目標(biāo)分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，短期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的保障，品牌短期目標(biāo)制定的越具體越量化，執(zhí)行起來(lái)越好操作。目前品牌短期目標(biāo)通�？梢苑纸鉃槿缦聨讉�(gè)方面：品牌知名度;品牌美譽(yù)度;品牌忠誠(chéng)度;品牌滲透率;品牌溢價(jià)能力，品牌投資回報(bào)率;單品牌貢獻(xiàn)率等等……

　　品牌滲透率、忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，忠誠(chéng)度可以增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量，而品牌溢價(jià)能力可以有效增加企業(yè)的利潤(rùn)空間，對(duì)于日化行業(yè)而言，這三方面就顯得尤為重要。以大寶為例，中國(guó)化妝品市場(chǎng)擁有700億元的總銷售額，2005年，;大寶;銷售額達(dá)到7.8億元，僅占有1%左右的市場(chǎng)份額。并且至2003年起，大寶的成長(zhǎng)指數(shù)徘徊不前，只有不到2%的利潤(rùn)空間，同時(shí)，合資、外資化妝品企業(yè)的利潤(rùn)都很高，在10%以上，有的甚至高達(dá)20%-30%。十幾年間;大寶;如果能夠制定明確的品牌發(fā)展目標(biāo)，并且定期檢查品牌目標(biāo)的完成情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀的差距，采取積極的措施將品牌滲透率、忠誠(chéng)度和溢價(jià)能力幾方面提高上去，大寶完全可以生存得更好。

　　品牌定位

　　在品牌目標(biāo)明確了以后就要進(jìn)行品牌定位，定位是品牌工作中最基礎(chǔ)、最重要的工作，它確定了品牌工作的方向。可以說(shuō)品牌的成功和其準(zhǔn)確清晰的品牌定位是分不開的。目前市場(chǎng)上對(duì)品牌定位的說(shuō)法很多，導(dǎo)致許多企業(yè)品牌管理人員對(duì)品牌定位的理解比較困惑，比如：到底怎樣理解品牌定位?成功的品牌定位是怎樣的等等。

　　品牌定位就是企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中給品牌找一個(gè)位置，告訴消費(fèi)者這個(gè)品牌是專為那些人設(shè)計(jì)的，能給他們帶來(lái)哪些功能上的益處、情感上的益處，并給出充足的理由讓大家相信買了這個(gè)品牌就能得到這些益處等等，同時(shí)企業(yè)常常將企業(yè)品牌定位的深刻內(nèi)涵高度凝練成一句通俗易懂、朗朗上口的企業(yè)廣告語(yǔ)來(lái)幫助消費(fèi)者理解并記憶品牌定位。

　　例如：寶潔的;寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;;拉芳的;拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證;;西門子的;杰出表現(xiàn)，如你所愿;等等。

　　特別需要明確的是品牌定位不是供與客戶作直接溝通之用，而是品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞品牌定位展開。品牌定位制定了以后還需要通過(guò)多種品牌傳播的方式(產(chǎn)品、包裝、運(yùn)輸工具、銷售場(chǎng)所、銷售人員言談舉止，客戶服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽(yù)等)傳遞給消費(fèi)者，這樣才是真正有效的品牌定位。

　　成功的品牌定位主要包含4個(gè)因素：品牌核心價(jià)值元素、品牌個(gè)性、原因支撐、目標(biāo)消費(fèi)者，品牌核心價(jià)值是品牌定位中的重要因素，由感性價(jià)值和理性價(jià)值兩部分組成，根據(jù)品牌在不同行業(yè)中所起的作用感性價(jià)值和理性價(jià)值在品牌定位中的比重不同，有的企業(yè)以感性價(jià)值為主，有的企業(yè)以理性價(jià)值為主，但無(wú)論以何種價(jià)值為主，都要滿足;獨(dú)特性;的要求，如果品牌價(jià)值以理性價(jià)值為主，那么就要突出產(chǎn)品利益的獨(dú)特性承諾品牌要為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品功能價(jià)值是消費(fèi)者真正需要的，并且是其它品牌所不能提供的，同時(shí);如果品牌價(jià)值以感性價(jià)值為主，那么就要突出品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的情感上的獨(dú)特感受，而且品牌個(gè)性，原因支撐也要滿足;獨(dú)特性;的要求。

　　另外一個(gè)成功品牌定位的得出還要遵循4個(gè)原則：相關(guān)性原則：品牌的定位一定要滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求;差異化原則：通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌差異化分析，制定差異化的品牌定位;匹配性原則：通過(guò)企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)分析，確定量身定制的品牌定位;包容性、延展性原則：品牌的定位，要充分考慮到企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，具有充分的包容性和延展性。

　　成功的品牌定位除了具有以上特點(diǎn)外，還要避免定位過(guò)低、過(guò)高等錯(cuò)誤。例如對(duì)于本土日化企業(yè)而言，大多數(shù)品牌定位偏低，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的要求越來(lái)越高，以及國(guó)際知名品牌在站穩(wěn)了高、中端市場(chǎng)向低端市場(chǎng)打壓的時(shí)候，這些集中在低端市場(chǎng)的本土日化品牌，可退縮的空間很小，利潤(rùn)也越發(fā)微薄，有的走向合資并購(gòu)的道路，有的仍在艱難度日。未來(lái)本土日化企業(yè)品牌在保守低端市場(chǎng)的同時(shí)，優(yōu)化品牌定位或進(jìn)行多品牌運(yùn)作進(jìn)軍中、高端市場(chǎng)是大勢(shì)所趨。

　　品牌傳播

　　目前提到品牌傳播，大家自然想到品牌的對(duì)外宣傳和推廣，事實(shí)上品牌傳播包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分，對(duì)內(nèi)的品牌傳播與對(duì)外傳播同等重要，因?yàn)橐粋�(gè)品牌的建立是客戶所有品牌體驗(yàn)的總和，包括產(chǎn)品、包裝、運(yùn)輸工具、銷售場(chǎng)所、銷售人員言談舉止，客戶服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽(yù)等等。對(duì)外傳播主要通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)、網(wǎng)站、培訓(xùn)等方式實(shí)現(xiàn)。由于對(duì)外品牌傳播的文章較多，本文不作重點(diǎn)說(shuō)明，而以品牌內(nèi)部傳播為主。

　　品牌定位確定以后，以品牌定位為出發(fā)點(diǎn)，將品牌的核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為與之相匹配的內(nèi)部能力是品牌內(nèi)部傳播的關(guān)鍵，在企業(yè)里常常聽到這樣的聲音;我們要加強(qiáng)品牌建設(shè)，將品牌建設(shè)工作落實(shí)到每一個(gè)部門、每一個(gè)員工中去;那么如何將品牌建設(shè)工作落實(shí)到每一個(gè)部門、每一個(gè)員工中去，落實(shí)了以后企業(yè)又期望得到什么結(jié)果?企業(yè)常常沒(méi)有明確的答案，事實(shí)上這就是企業(yè)品牌內(nèi)部傳播的過(guò)程

　　在內(nèi)部傳播過(guò)程中主要應(yīng)該做好如下幾方面的工作：在企業(yè)文化層面梳理品牌理念和定位，在企業(yè)內(nèi)部推廣企業(yè)文化的同時(shí)推廣品牌的理念和定位，并落實(shí)到員工的行為規(guī)范中去，最終反映在員工的舉止、言行中，使其每一次與客戶接觸都在為品牌增值。

【品牌管理的價(jià)值】相關(guān)文章：

品牌管理：怎樣提高品牌價(jià)值?12-28

如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理的價(jià)值意義?05-22

如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理的價(jià)值意義09-22

品牌價(jià)值管理上的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力09-18

什么是企業(yè)品牌管理-企業(yè)品牌管理的意義01-22

戰(zhàn)略品牌管理11-18

企業(yè)品牌管理08-17

企業(yè)品牌的管理10-26

品牌管理規(guī)劃10-28