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開(kāi)店創(chuàng)業(yè)選址的原則
馬克·吐溫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，當(dāng)你與大多數(shù)人站在一邊的時(shí)候，你就該要小心了。他說(shuō)這句話是指在我們作出價(jià)值判斷的時(shí)候，也完全可以延伸到平時(shí)的日常生活，乃至做生意的時(shí)候。比如大家同一時(shí)間都想去玩的地方我肯定不去，一是因?yàn)榭隙〞?huì)很貴，機(jī)票貴，住宿也貴；三是人擠人也不好玩。有些人可能會(huì)反駁我說(shuō)，“我只有那會(huì)兒有時(shí)間呀，熱門的地方人是多了點(diǎn)，但至少什么都”方便，難不成去那些交通不便、人跡罕至、鳥不拉屎的地方？上班族出行時(shí)間有制約，這個(gè)我理解，但是選擇冷門還是熱點(diǎn)，其實(shí)背后藏著大學(xué)問(wèn)。我認(rèn)為選擇熱點(diǎn)就是懶惰和不自信，或者是缺乏好奇心。就我們探討的開(kāi)店這件事來(lái)講，這些都是致命的弱點(diǎn)。誰(shuí)不想輕輕松松不費(fèi)腦子就把事情給辦成了，但這種想法本身就很危險(xiǎn)，尤其是作為一個(gè)新人涉足一個(gè)新的領(lǐng)域，該做的功課就應(yīng)該做，現(xiàn)在不做，等店開(kāi)起來(lái)了再悟出來(lái)就晚了。
再比如，大家都覺(jué)得是一門好生意的時(shí)候，我看也就是那門生意開(kāi)始走下坡路無(wú)以為繼的時(shí)候了。記得我兒子小時(shí)候和我一起接受某雜志采訪，記者問(wèn)他長(zhǎng)大了想干什么，他說(shuō)長(zhǎng)大了要做生意賺錢，自食其力不靠老爸。我當(dāng)時(shí)就跟我兒子說(shuō)，有骨氣非常好，但是得提醒一下，你未來(lái)想做的那個(gè)生意，最好是我看不懂的生意，也不用來(lái)征詢我的意見(jiàn)，因?yàn)橄裎疫@樣的老前輩多的是，我們一且看懂了，經(jīng)驗(yàn)比你老到，資金比你雄厚，資源比你豐富，哪還有你的機(jī)會(huì)。我這么說(shuō)，就是想提醒小朋友，要打開(kāi)思路，敢于妄想，在我看來(lái)，胡思亂想本身就是一個(gè)很好的思維訓(xùn)練。
本文節(jié)選《開(kāi)店有講究》圖書封面
回到選址這個(gè)正題。其實(shí)前面的鋪墊，都是想引出我們的開(kāi)店選址原則：
第一，堅(jiān)決不要去人流量大的地方，直接放棄一線門面，簡(jiǎn)單說(shuō)就是很貴的門面。
這是典型的逆向思維。有人才有生意，誰(shuí)都知道，做生意當(dāng)然要去人多的地方�？墒牵蠹矣袥](méi)有想過(guò)，這是人人都懂的道理呀，只要是想做生意的人都會(huì)趨之若鶩。流量大的地方，鋪面是有限的，價(jià)格自然很高，而且高得離譜，我們其實(shí)根本沒(méi)有資格去！
這種真正的旺鋪誰(shuí)有資格去租呢？當(dāng)然是那些已經(jīng)家喻戶曉的成熟品牌，如麥當(dāng)芳、肯德基、星巴克，他們可以做到開(kāi)門第一天就顧客盈門。如果你的新店也開(kāi)到這種很貴的地方去，其結(jié)果通常是你花了幾個(gè)月時(shí)間，非常努力地讓消費(fèi)者熟悉和喜歡你的產(chǎn)品，這時(shí)候，其實(shí)你已經(jīng)不堪租金的重負(fù)，快撐不住了。就算是撐住了，仔細(xì)進(jìn)行財(cái)務(wù)核算，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你其實(shí)是在給房東打工，毫無(wú)利潤(rùn)空間。你的流動(dòng)資金依然匱乏，心力交瘁，進(jìn)入了一個(gè)財(cái)務(wù)和心理上的惡性循環(huán)。所以我在這里的中肯建議是，新手開(kāi)店必須放棄旺鋪，別指望一開(kāi)店就顧客盈門，那是美好的愿望，一且達(dá)不成就只有死路一條。
開(kāi)新店選址要逆向思維，干萬(wàn)不要去人多的地方。大多數(shù)人看了肯定會(huì)疑惑，人多的地方難做，難道人少的地方就行？請(qǐng)容我慢慢解釋：人多的地方，是為知名品牌準(zhǔn)備的。比如在上�；春Ｂ酚幸粋�(gè)黃金鋪面，那是一棟獨(dú)立的三層樓建筑，租金奇高，高到連著名品牌都承受不了，最后阿迪達(dá)斯租下了，你以為這樣的品牌蠢嗎？算算賬也知道，靠這間店的銷售額絕不可能賺回租金，但這樣的品牌有時(shí)候并不指望靠店鋪銷售賺回租金產(chǎn)生盈利，他們還有別的需求和考量。這間店的頂樓有個(gè)大大的廣告位，租約包括了這個(gè)廣告位，他們要的是在這條全國(guó)最著名的商業(yè)街上的這塊廣告牌，要的是這條街上每天幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)人看到這個(gè)廣告牌，也可以說(shuō)他們要的是廣告效應(yīng)和江湖地位。這樣的案例還有不少，我們可不能被這樣的假象所迷惑了。
對(duì)于一個(gè)新店來(lái)說(shuō)，你必須這樣分析：地段好的地方，每天的確有很多人從門口路過(guò)，但是絕大多數(shù)人不認(rèn)識(shí)你，不了解你，更談不上喜歡你，需要你。他們走進(jìn)你的店的概率小得可憐，就算你花了心思和代價(jià)把店裝修得非常吸引眼球，可由此帶來(lái)的進(jìn)店人數(shù)和消費(fèi)，與你支付的高昂租金相比不成正比，性價(jià)比非常低，風(fēng)險(xiǎn)極高。
創(chuàng)業(yè)開(kāi)新店首先要考慮的是生存，而不是賺大錢，生存下來(lái)的過(guò)程本身就是一個(gè)積攢經(jīng)驗(yàn)和自信的過(guò)程。先在租金低的地方，驗(yàn)證自己的產(chǎn)品是否受歡迎，慢慢增強(qiáng)實(shí)力，建立自信，贏得口碑，贏得回頭客。租金低并不代表盈利就一定少。要是你守住了一個(gè)店還不滿足，將來(lái)再考慮到人流量大的地方去也不遲。因?yàn)槟菚r(shí)候你有足夠經(jīng)驗(yàn)，信心滿滿，有資格去考慮賺更多的錢。當(dāng)然，就守著一個(gè)穩(wěn)定的店深耕也沒(méi)什么不好，我前面例子也舉了不少。選擇穩(wěn)健還是激進(jìn)，這得看個(gè)人性格和對(duì)生活的理解。但從小做起，從低租金的地方做起，這是我們必須遵循的規(guī)律，也是常識(shí)。
第二，“農(nóng)村包圍城市”的原則。
這當(dāng)然不是要我們?nèi)](méi)有目標(biāo)消費(fèi)人群的鄉(xiāng)下，而是指我們找門面的思路和方向。我們作為新手，不就是實(shí)力不夠打不過(guò)知名品牌嗎，到競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的地方去，起碼容易生存。按照門面的分類，一線門面是最好的，當(dāng)然也是最貴的，我們租不起；我們要去找二線、三線，甚至四線門面。對(duì)一個(gè)新手來(lái)說(shuō)，租金便宜相比位置好壞來(lái)講更重要。城市有一線城市，比如北京、上海、廣州、深圳；有二線城市，比如成都、武漢、南京等等。我在這里借用城市一線、三線的劃分來(lái)說(shuō)明門面的分類，大家應(yīng)該好理解。
未來(lái)中國(guó)除了我極力推崇的“自雇傭”這個(gè)詞，一定還會(huì)流行另外一個(gè)詞叫作“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”，意思是工作和生活在一二線大城市的年輕人，因?yàn)椴豢爸刎?fù)開(kāi)始選擇返回家鄉(xiāng)，利用自己在大城市里學(xué)到的技能和增長(zhǎng)的見(jiàn)識(shí)，返回小城市開(kāi)店。開(kāi)那些小城市原本沒(méi)有，以后必須有的店，或者是原有店的升級(jí)版。
小城市的人生活品質(zhì)和生活水平不應(yīng)該原地踏步。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，他們遲早會(huì)需要享受大城市才有的品質(zhì)和服務(wù)。本地的年輕人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和跑到大城市學(xué)習(xí)是一種方式，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，城鄉(xiāng)差異在資訊上其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有了，缺的只是勇于實(shí)踐的人；大城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)營(yíng)成本高，一個(gè)新店想要被聚焦很難，而你返回小城市，不僅成本大幅降低，你的經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)識(shí)、審美導(dǎo)致你呈現(xiàn)出來(lái)的差異化和特殊性很容易被聚焦，成功概率將大大提高，這對(duì)小城市，對(duì)自己，都是好事。
所以我說(shuō)的選址，還有一個(gè)宏觀的選址，那就是換一個(gè)城市。這一現(xiàn)象在中國(guó)臺(tái)灣已出現(xiàn)好多年了，原來(lái)在臺(tái)北打工創(chuàng)業(yè)的年輕人回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，這里面不僅有經(jīng)濟(jì)的考慮，還有對(duì)生活品質(zhì)的考慮。小城市生活成本低，空氣質(zhì)量好，稍有特色更容易成功。對(duì)野心不大的年輕人來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這種現(xiàn)象在美國(guó)也同樣存在，美國(guó)人一生遷徙次數(shù)平均十幾二十次，最近十來(lái)年的人口流向已經(jīng)從涌向紐約、洛杉磯、芝加哥這樣的大都市，變成了往波特蘭這一類三線小城市移民了。我想提醒還在北京、上海、廣州、深圳等一線城市漂泊的部分年輕人，房?jī)r(jià)那么高，反正你也買不起，不如早點(diǎn)規(guī)劃返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)吧，這里面機(jī)會(huì)多著呢！
接下來(lái)，在達(dá)成前面兩個(gè)共識(shí)之后，我們進(jìn)入第三個(gè)原則。那就是開(kāi)小店的最佳狀態(tài)是讓客人來(lái)找你，而不是你去找客人。
這當(dāng)然有一定難度，但是我很明確地告訴各位，這是我們新開(kāi)店必須堅(jiān)守的信念。沒(méi)有這個(gè)信念，我們很難遵守前面的原則，反之，有了這個(gè)信念，我們才能精準(zhǔn)地花時(shí)間和精力去琢磨如何讓客人來(lái)找你，而不是簡(jiǎn)單地以為，靠地段，靠裝修，靠廣告就是做生意的全部，那些思路方向都錯(cuò)了。
那么，到底憑什么做到讓客人來(lái)找你呢？首先門面得在有目標(biāo)人群的區(qū)域里面，做任何生意都要考慮目標(biāo)人群，這是常識(shí)原文。需要提醒的是，判斷目標(biāo)人群的區(qū)域，不一定是他們密集居住的地方。比如，北京有個(gè)叫天通苑的地方，那里住的都是租不起北京四環(huán)以內(nèi)房子的打工族，他們平時(shí)早出晚歸，雖然住在這兒，但白天的活動(dòng)區(qū)域并不在這兒。所以，我這里說(shuō)的目標(biāo)區(qū)域是我們的目標(biāo)人群晚上八點(diǎn)以前頻繁出沒(méi)的區(qū)域。當(dāng)然，這還要看你經(jīng)營(yíng)的是什么，如果是夜宵，天通苑就可以，咖啡館可能就不行。
目標(biāo)區(qū)域鎖定后，租金仍然是第一考慮，位置是第二考慮。只要在選定的區(qū)域內(nèi)，位置就算差一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系。現(xiàn)在的手機(jī)地圖很方便，不用擔(dān)心客人找不到。剩下的問(wèn)題就是你得給出一個(gè)讓客人來(lái)找你的理由。這是你開(kāi)店自始至終都要考慮的頭等大事，有些人開(kāi)店生意不好，不知道為什么，火了也不知道為什么，那是很危險(xiǎn)的。這個(gè)理由可能有很多，通常你的店只要具備其中一兩個(gè)就足夠了�？腿朔磸�(fù)來(lái)你的店往往只有一兩個(gè)原因，多了客人不僅記不住，可能也根本不成立。進(jìn)一步說(shuō)，這個(gè)理由其實(shí)就是你的店要具有識(shí)別性和差異化的顯著特點(diǎn)。關(guān)于這個(gè)議題，我在后面的文章里會(huì)專題講解。大家可以結(jié)合起來(lái)一起看，這樣就會(huì)既有理念又有行動(dòng)方向和方案，心里會(huì)更加踏實(shí)。
總之，關(guān)于選址，我給出的原則是，租金比位置重要，干萬(wàn)不要盲目樂(lè)觀和想當(dāng)然。具體的思路和辦法是，你準(zhǔn)備開(kāi)什么店，先保守預(yù)估一下你的能力，理性測(cè)算未來(lái)六個(gè)月能夠產(chǎn)生的平均每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額。你可以去找參照物，即你喜歡的同類型的店，位置和大小都差不多，無(wú)須找那些特別火的店，那個(gè)沒(méi)有參考價(jià)值。去打聽(tīng)一下這間店的月?tīng)I(yíng)業(yè)額，就算別人不愿意說(shuō)，你也可以花點(diǎn)時(shí)間和精力去蹲守一段時(shí)間，這可不是多余，也不要怕辛苦，此時(shí)不辛苦，之后可就苦了。我總喜歡說(shuō)，“選址選對(duì)了就成功了一半，選址選錯(cuò)了百分之百完蛋�！边@可不是唬人，在武漢，我判斷一間新店是否能夠存活準(zhǔn)確率極高。道理其實(shí)一點(diǎn)也不玄乎，就是看他的位置對(duì)不對(duì)。
在你得出了這間參照物店的月?tīng)I(yíng)業(yè)額估算后，你再用這個(gè)營(yíng)業(yè)額去除以5，就是你能夠承受的月租金上限，這個(gè)公式我前面是解釋過(guò)的。你必須按照這個(gè)租金上限去相應(yīng)的區(qū)域?qū)ふ蚁鄳?yīng)的鋪面。很顯然，通常這個(gè)租金上限已經(jīng)讓你對(duì)一線旺鋪退避三舍了。
在這里，我還是拿咖啡館舉個(gè)例子，大家的思路就應(yīng)該更清晰了。
前年有一個(gè)咖啡類雜志做過(guò)一個(gè)全國(guó)獨(dú)立咖啡館日平均銷售咖啡的杯數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查，其結(jié)果是平均每天23杯。那么平均每天的營(yíng)業(yè)額就是500元左右，月?tīng)I(yíng)業(yè)額為15000元左右，而這個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額的20%就是3000元，你的租金上限也就出來(lái)了，即3000元／月。在你所在的城市，哪個(gè)區(qū)域或者哪條小巷子里能夠找到這樣的門面，你也就大概清楚了。顯然，有麥當(dāng)芳、肯德基、星巴克的地方肯定不是。我想告訴那些抱怨門面不好找的朋友，我很肯定，適合你的門面其實(shí)很多，絕對(duì)沒(méi)有你想象中那么難，你之所以會(huì)感覺(jué)到難，是因?yàn)橐郧澳愕难劬χ欢⒅切┧^的好門面，而不是合適你的門面。
過(guò)去五年，在微博上問(wèn)我各種糊涂問(wèn)題的人從來(lái)就沒(méi)有斷過(guò)。諸如，“森哥，我看到一個(gè)門面很不錯(cuò)，才2萬(wàn)元一個(gè)月，能去開(kāi)咖啡館嗎？”拜托，那意味著你的營(yíng)業(yè)額得平均每月10萬(wàn)元，這是有些星巴克都做不到的��！還有，“森哥，我準(zhǔn)備了70萬(wàn)，夠開(kāi)一間咖啡館嗎？”我開(kāi)一間咖啡館只要15萬(wàn)，你一個(gè)新手憑什么敢花那么多錢呢？70萬(wàn)你準(zhǔn)備怎么花呢？也難怪很多人不怕租金貴，原來(lái)是有這么充分的準(zhǔn)備去慢慢地賠錢�。�
最后，記得有個(gè)做房地產(chǎn)行業(yè)的老前輩跟我說(shuō)過(guò)，買住房的原則有三個(gè)：第一是地段，第三是地段，第三還是地段。因?yàn)榈囟魏�，雖然價(jià)格是高一些，房子面積就只能買小一點(diǎn)，但好處是房主現(xiàn)在的工作生活方便，房子還能夠升值和保值；等以后老了想過(guò)清凈日子的時(shí)候，把位于好地段升值了的房子賣了，再到遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方換成一個(gè)大一點(diǎn)的房子也沒(méi)問(wèn)題。反之，如果地段不好，價(jià)格是便宜但是升值也慢，而且年紀(jì)輕輕就每天跑那么遠(yuǎn)上下班，顯然是犧牲了生活品質(zhì)。不過(guò)與老前輩買房的地段原則正好相反，新手創(chuàng)業(yè)開(kāi)店的選址原則是租金，租金，還是租金。低租金，對(duì)一個(gè)新手來(lái)說(shuō)可進(jìn)可退，還能夠把大家引到一個(gè)良性循環(huán)的軌道上；高租金，就是，絕對(duì)不可取。
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