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煙酒專(zhuān)賣(mài)店如何成功定位和運(yùn)作？
煙酒專(zhuān)賣(mài)店如何成功定位和運(yùn)作？
【創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目】筆者在09年為河南仰韶酒業(yè)的高端品牌彩陶坊服務(wù)時(shí)，就該品牌采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了周期達(dá)一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，期間針對(duì)茅臺(tái)、五糧液、洋河藍(lán)色經(jīng)典等中高端品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了分析和研究，然后在仰韶系統(tǒng)導(dǎo)入酒道館模式，該模式的導(dǎo)入，為仰韶彩陶坊快速成為豫酒第一高端品牌奠定了重要基礎(chǔ)。隨著仰韶彩陶坊的成功，很多豫酒企業(yè)以及已經(jīng)離開(kāi)仰韶到其他甚至省外的白酒企業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始仿效這一模式，這些模式的導(dǎo)入盡管對(duì)這些企業(yè)的中高端品牌的快速成長(zhǎng)起到了一定作用，但是更多的企業(yè)陷入了東施效顰的境地。曾有許多企業(yè)老總問(wèn)我，為什么同樣的模式，甚至是照搬仰韶國(guó)陶酒道的政策體系都無(wú)法取得成功呢？我說(shuō)很簡(jiǎn)單，很多企業(yè)只是知其然而不知所以然，所以簡(jiǎn)單的照搬形式上的模式反而會(huì)走進(jìn)誤區(qū)。
專(zhuān)賣(mài)店成功的核心要素是什么？
專(zhuān)賣(mài)店模式作為酒類(lèi)企業(yè)一種重要的營(yíng)銷(xiāo)模式，它的成功需要一系列的配套模式進(jìn)行支撐，它會(huì)受到那些要素的影響呢？
盈利模式的建立
專(zhuān)賣(mài)店模式的成功在于其必須具備模式的要素之一那就是可復(fù)制性，既然要復(fù)制，就會(huì)出現(xiàn)連鎖專(zhuān)賣(mài)店，那么作為可以連鎖的專(zhuān)賣(mài)店，企業(yè)首先要解決的問(wèn)題是如何解決它的盈利模式。
很多企業(yè)之所以推行專(zhuān)賣(mài)店模式會(huì)失敗，其原因就在于沒(méi)有解決沒(méi)有解決專(zhuān)賣(mài)店的盈利模式問(wèn)題。
出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因就在于很多酒類(lèi)企業(yè)受服裝專(zhuān)賣(mài)店、肉類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店等盈利模式的影響，于是就想當(dāng)然的認(rèn)為酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的盈利模式與他們是一樣的，對(duì)酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店而言，它的盈利模式的建立與店面銷(xiāo)售毫無(wú)關(guān)系，說(shuō)的直白一些，酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店真正的生意在店外，不要說(shuō)一些二三線白酒品牌店面銷(xiāo)售無(wú)法解決它的盈利模式問(wèn)題，即使像茅臺(tái)、五糧液等這樣的一線品牌也無(wú)法通過(guò)店面銷(xiāo)售來(lái)解決盈利模式問(wèn)題。
由于不了解酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的盈利模式怎么建立，所以一些注定要失敗的專(zhuān)賣(mài)店就這樣產(chǎn)生了，比如有點(diǎn)企業(yè)自己出資建立大量專(zhuān)賣(mài)店，而只是通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的店面銷(xiāo)售來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，而且為了提升銷(xiāo)量，更是錯(cuò)誤的在專(zhuān)賣(mài)店推出各種打折促銷(xiāo)活動(dòng)，嚴(yán)格意義上來(lái)講，專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品店面價(jià)格應(yīng)該是剛性的，也就是顧客愿買(mǎi)則買(mǎi)，不買(mǎi)也沒(méi)關(guān)系。
所以專(zhuān)賣(mài)店真正的盈利模式應(yīng)該這樣建立：
產(chǎn)品和品牌的選擇。專(zhuān)賣(mài)店所推廣和銷(xiāo)售的是企業(yè)的中高端產(chǎn)品及以上的產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品是不能進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售平臺(tái)的，這是因?yàn)橐皇菍?zhuān)賣(mài)店維持費(fèi)用很高，中低端產(chǎn)品無(wú)法提供更高的毛利回報(bào)的；二是專(zhuān)賣(mài)店是高端人士集會(huì)和體驗(yàn)的場(chǎng)所，中低端產(chǎn)品會(huì)把這些目標(biāo)消費(fèi)者拒之門(mén)外，從而達(dá)不到企業(yè)進(jìn)行企業(yè)品牌推廣和專(zhuān)賣(mài)店核心功能的發(fā)揮的，但是我們會(huì)看到很多酒業(yè)企業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店是企業(yè)所有的產(chǎn)品都在貨架上，更有甚者有點(diǎn)企業(yè)專(zhuān)賣(mài)店就是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)中低端酒的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)的，這些經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)不了高端產(chǎn)品，自然就要把中低端酒作為專(zhuān)賣(mài)店的主要盈利來(lái)源，這種專(zhuān)賣(mài)店焉能不失敗，所以專(zhuān)賣(mài)店模式并不是對(duì)所有酒類(lèi)企業(yè)都適應(yīng)，一般來(lái)講，有中高端及以上品牌和產(chǎn)品的企業(yè)方可采取此模式，同時(shí)企業(yè)在專(zhuān)賣(mài)店所經(jīng)營(yíng)的品牌和產(chǎn)品上必須有所取舍；
團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)是一個(gè)中高端品牌在啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)時(shí)所必須要優(yōu)先考慮啟動(dòng)渠道，而專(zhuān)賣(mài)店也一般是一個(gè)企業(yè)中高端品牌切入新市場(chǎng)時(shí)所要優(yōu)先考慮的模式�？梢赃@樣說(shuō)專(zhuān)賣(mài)店建立的一定時(shí)期內(nèi)，團(tuán)購(gòu)都是解決專(zhuān)賣(mài)店盈利模式的主要來(lái)源。團(tuán)購(gòu)一方面直接到達(dá)終端，加盟商的利潤(rùn)空間較大，另一方面專(zhuān)賣(mài)店加盟商的團(tuán)購(gòu)能力都可以在前期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，另外團(tuán)購(gòu)對(duì)加盟商上來(lái)講相應(yīng)的投入產(chǎn)出比更高；
筆者在設(shè)計(jì)仰韶國(guó)陶酒道館模式時(shí)曾講到，高端酒營(yíng)銷(xiāo)的精髓之一就是酒是喝出來(lái)，而不是賣(mài)出來(lái)的，這也是設(shè)計(jì)這套模式核心思想之一，所以專(zhuān)賣(mài)店在運(yùn)作團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)時(shí)，一是要充分發(fā)揮專(zhuān)賣(mài)店所具備的品鑒、體驗(yàn)功能，二是在政策模塊設(shè)計(jì)時(shí)要圍繞如何讓目標(biāo)消費(fèi)者喝上下功夫。
其他渠道提供盈利支持。在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)運(yùn)作到一定程度時(shí)，一般來(lái)講一是加盟商自身的團(tuán)購(gòu)資源基本用完，二是市場(chǎng)已經(jīng)具備了一定氛圍時(shí)，除了在團(tuán)購(gòu)上繼續(xù)挖潛外，企業(yè)可以引導(dǎo)加盟商逐步進(jìn)入酒店、名煙名酒店、商超等渠道，這些渠道一方面可以提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，另一方面也可以為加盟商提供新的盈利來(lái)源。
啟動(dòng)單位定制。定制從某種程度上也是團(tuán)購(gòu)的一種，但是由于定制可以實(shí)現(xiàn)對(duì)一些核心單位的定向控制，另一方面關(guān)系更易維護(hù)，銷(xiāo)量更加穩(wěn)定，所以引導(dǎo)客戶進(jìn)行單位定制市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，也是解決專(zhuān)賣(mài)店盈利模式的重要來(lái)源。
其他盈利來(lái)源。專(zhuān)賣(mài)店可以衍生出來(lái)茶吧休閑、餐飲、等功能產(chǎn)品，這些功能更多的還是為目標(biāo)消費(fèi)群提供增值服務(wù)，但是對(duì)一些非目標(biāo)消費(fèi)群前來(lái)消費(fèi)的可以為專(zhuān)賣(mài)店提供衍生產(chǎn)品比如茶葉和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的增加。
企業(yè)配稱的建立
企業(yè)推行專(zhuān)賣(mài)店模式需要企業(yè)在內(nèi)部配稱上進(jìn)行系統(tǒng)的建立，沒(méi)有企業(yè)配稱的建立，專(zhuān)賣(mài)店模式是不可能成功的。
筆者在設(shè)計(jì)專(zhuān)賣(mài)店模式時(shí)也提到高端酒營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)精髓，那就是專(zhuān)賣(mài)店模式能夠在多大程度上取得成功和走多遠(yuǎn)，在很大程度上取決于企業(yè)能否為專(zhuān)賣(mài)店建立相應(yīng)的配稱，配稱度越高，成功的幾率越大，走得就會(huì)越遠(yuǎn)。
企業(yè)要知道企業(yè)推行專(zhuān)賣(mài)店模式，已經(jīng)意味著企業(yè)所服務(wù)的客戶對(duì)象、目標(biāo)消費(fèi)群體等已經(jīng)發(fā)生了相應(yīng)的變化，這種變化需要企業(yè)在內(nèi)部的后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)這種變化。
企業(yè)配稱建立需要企業(yè)做出以下的調(diào)整：
組織構(gòu)架的調(diào)整。由于服務(wù)的對(duì)象變化，企業(yè)最好分化后相應(yīng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作和服務(wù)，與此同時(shí)，還需要企業(yè)在生產(chǎn)、研發(fā)、策劃、物流、后勤建立相應(yīng)配套的人員和部門(mén)；
團(tuán)隊(duì)成員的調(diào)整和重新定位。新的團(tuán)隊(duì)部門(mén)的成立，需要對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的專(zhuān)業(yè)度和能力在匹配度上進(jìn)行重新評(píng)估和定位，現(xiàn)有人員不匹配的，就要招聘新的能夠達(dá)到匹配度的人員加入。
制度、流程。專(zhuān)賣(mài)店模式推進(jìn)后，企業(yè)就要對(duì)自己現(xiàn)有的制度和流程進(jìn)行重新檢索和評(píng)估，對(duì)于不利于推進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店模式舊有的制度和流程要堅(jiān)決進(jìn)行廢止和調(diào)整，對(duì)于沒(méi)有相應(yīng)配套的制度和流程的要重新進(jìn)行建立和設(shè)計(jì)。
政策支持模塊。如果專(zhuān)賣(mài)店所銷(xiāo)售產(chǎn)品是中高端及其以上產(chǎn)品，它的市場(chǎng)操作思路和理念是與中低端產(chǎn)品截然不同的，這就需要企業(yè)在價(jià)格體系設(shè)計(jì)和政策支持模塊及思路上建立相應(yīng)匹配的方案，很多企業(yè)之所以產(chǎn)品上市后價(jià)格管理失控、費(fèi)用投入產(chǎn)出不經(jīng)濟(jì)都是因?yàn)樗悸泛湍Ｊ經(jīng)]有相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整所造成的。
加盟對(duì)象
專(zhuān)賣(mài)店的加盟對(duì)象嚴(yán)格意義上來(lái)講，也是屬于企業(yè)配稱的重要方面，但是單獨(dú)拿出來(lái)講，是因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)店加盟對(duì)象也是直接決定專(zhuān)賣(mài)店模式能否成功至關(guān)重要的一環(huán)，許多企業(yè)之所以專(zhuān)賣(mài)店模式失敗，很大程度上就來(lái)至于加盟商選擇失誤。
筆者在設(shè)計(jì)專(zhuān)賣(mài)店模式時(shí)也講到高端酒營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)精髓，那就是如何找到和建立離目標(biāo)消費(fèi)群最近的渠道是高端白酒運(yùn)作渠道設(shè)計(jì)的核心；如何融入目標(biāo)消費(fèi)者的圈子是高端白酒營(yíng)銷(xiāo)要研究的核心課題；階級(jí)在現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)政治課題，而是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要研究的命題；
很多企業(yè)在建立專(zhuān)賣(mài)店上犯了大躍進(jìn)的致命錯(cuò)誤，比如強(qiáng)制要求企業(yè)原來(lái)經(jīng)營(yíng)中低端酒的經(jīng)銷(xiāo)商必須開(kāi)設(shè)公司高端酒的專(zhuān)賣(mài)店，短時(shí)間看，企業(yè)高端酒回款迅速，專(zhuān)賣(mài)店遍地開(kāi)花，但是這些沒(méi)有高端酒運(yùn)作能力的經(jīng)銷(xiāo)商卻快速把企業(yè)的高端品牌帶到了萬(wàn)劫不復(fù)的境地。
仰韶國(guó)陶酒道館前期也有一些經(jīng)營(yíng)仰韶中低端酒的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)，但是實(shí)踐證明，除了極個(gè)別能夠及時(shí)轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷(xiāo)商成功外，其他的經(jīng)營(yíng)都舉步維艱，甚至最后不得不放棄。
我在仰韶時(shí)，為了打招商廣告，我讓產(chǎn)品經(jīng)理寫(xiě)一個(gè)加盟商加盟條件的文案，誰(shuí)知我一看居然是要求加盟商有多大的倉(cāng)庫(kù)、有多少的員工、有多少酒店、名煙名酒店終端等這些傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的要求，我告訴他兩條足夠：一是要有豐富的政商務(wù)高端人脈資源，二是要有雄厚的資金。
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