戰(zhàn)略營銷和營銷戰(zhàn)略

　　戰(zhàn)略營銷和營銷戰(zhàn)略之間有什么關聯(lián)?下面YJBYS小編為大家解答一下，希望能幫到您!

　　戰(zhàn)略營銷概述

　　所謂戰(zhàn)略營銷，是指以營銷戰(zhàn)略為主線和核心的營銷活動。戰(zhàn)略營銷觀念認為，營銷必須提升到戰(zhàn)略高度來認識，要用全局的、長遠的觀點來策劃企業(yè)的營銷活動，因為企業(yè)的營銷活動的成敗決定于企業(yè)的存亡，所以必須要有一個戰(zhàn)略的觀念。企業(yè)的一切營銷活動必須有營銷戰(zhàn)略指導，保證營銷戰(zhàn)略的實施。戰(zhàn)略營銷的提出，是營銷管理自身發(fā)展的自然延伸，是營銷原理對當代中國特定營銷環(huán)境的適應的產物，也是試圖克服當前我國企業(yè)營銷管理工作不足之處的一種努力。

　　我國著名營銷學者王秉安先生提出戰(zhàn)略營銷模式可分為三個層次：核心層、硬策略層、軟策略層。核心層屬于戰(zhàn)略水平，包括營銷任務、目標市場、產品定位與營銷戰(zhàn)略四個內容，營銷觀念也屬于這個水平：硬策略層是指傳統(tǒng)的4P營銷組合;軟策略層是指新的4I營銷組合，即關系營銷(Incorperating Marketing)、權力營銷(Influence Marketing)、形象營銷(Image Marketing)和信息營銷(Information Marketing)。

　　在這個模型中，傳統(tǒng)的營銷4P組合仍然是實施營銷戰(zhàn)略、營銷策略的主要內容。而新的營銷4I組合則為營銷策略體系增添了新的內容，并且在觀念層次上有所提升。它把原先認為不可控的環(huán)境因素變成了有一定的可控性，把須克服的外部障礙變成了可利用的力量，使企業(yè)營銷活動有了更大天地，使營銷組合的威力更加強大。

　　戰(zhàn)略營銷是20世紀90年代以來市場營銷學科中的一個重要研究領域，它與企業(yè)經(jīng)營資源之間有著密切關系。戰(zhàn)略是企業(yè)對未來的選擇，也是戰(zhàn)略營銷的出發(fā)點。戰(zhàn)略營銷是一個體系，也是一個精細化的營銷模式，它包含傳統(tǒng)營銷的所有過程，又是傳統(tǒng)營銷的一次質變。戰(zhàn)略營銷的本質是站在競爭戰(zhàn)略高度進行營銷方案的策劃和營銷戰(zhàn)略的制定，是涉及企業(yè)總體發(fā)展的全方位營銷。

　　戰(zhàn)略營銷具有如下特征：

　　以市場為動力

　　傳統(tǒng)營銷的活動領域是企業(yè)現(xiàn)有產品——市場組合，營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷強調企業(yè)新產品和潛在新市場;戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。

　　注重環(huán)境的復雜多變性

　　經(jīng)營環(huán)境的日益復雜和變化多端導致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。戰(zhàn)略營銷提供的專門知識有利于監(jiān)測環(huán)境、確定產品規(guī)格、決定競爭對手。

　　以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命

　　傳統(tǒng)營銷的對象是消費者，戰(zhàn)略營銷的對象還包括企業(yè)內外所有可能涉及的人員，如供應商、競爭者、公職職員、顧客等;戰(zhàn)略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯(lián)系起來。

　　圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進行

　　傳統(tǒng)營銷的主導作用主要是創(chuàng)造、發(fā)展需求，戰(zhàn)略營銷還要求調節(jié)不規(guī)則需求，甚至消滅某些不良需求，注重利用企業(yè)內外環(huán)境的資源和能力獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

　　面向未來，注重長期目標

　　如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。戰(zhàn)略營銷首先是通過戰(zhàn)略規(guī)劃來實現(xiàn)的，戰(zhàn)略營銷要求企業(yè)所有的營銷決策與管理都必須帶有戰(zhàn)略性。企業(yè)必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的市場目標、市場機會和可利用資源，制定本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略和營銷計劃是整個公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。

　　營銷戰(zhàn)略

　　營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程 。

　　營銷總戰(zhàn)略包括：產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。

　　營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互作用的過程;是一個創(chuàng)造和反復的過程。

　　營銷戰(zhàn)略的特征

　　市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客;

　　要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對手，使其立于不敗之地;

　　注重市場調研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策;

　　積極推行革新，其程度與效果成正比;

　　在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

　　一、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關系

　　1.企業(yè)戰(zhàn)略

　　企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)利潤實現(xiàn)有著最重大影響，抓企業(yè)經(jīng)營就必須抓好企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略服從和服務于企業(yè)經(jīng)營目的，企業(yè)戰(zhàn)略在本質上是保障企業(yè)獲得最大利潤的途徑和手段。

　　企業(yè)戰(zhàn)略作為一種理論來研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點新方法不斷涌現(xiàn)。無論是從錢德勒(1962年)提出“結構追隨戰(zhàn)略”，到著名的SWOT模型。還是邁克爾·波特(1980年)提出的產業(yè)競爭五力模型和一般競爭戰(zhàn)略等，他們都認為競爭是企業(yè)成敗的關鍵，企業(yè)戰(zhàn)略的核心就是要獲取競爭優(yōu)勢，并在產業(yè)結構中合理定位。普哈德(1990年)提出了企業(yè)核心競爭力的觀點，將戰(zhàn)略研究重點由外部環(huán)境分析轉移到企業(yè)內部環(huán)境分析上。詹姆斯莫爾(1996年)提出企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的論點，并使戰(zhàn)略聯(lián)盟成為研究熱點。面對紛繁復雜的戰(zhàn)略管理觀點和方法，企業(yè)應該如何選擇?這是一個非常值得深思的問題。

　　對企業(yè)戰(zhàn)略層次的劃分上托馬森(1998年)提出，對集團企業(yè)有公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運作戰(zhàn)略四層，對子公司有經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運作戰(zhàn)略三層。從內容上可分為：發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研發(fā)(R&D)戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。

　　2.市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略不同層次中的作用

　　—個市場營銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰(zhàn)略關系到的是整個企業(yè)，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰(zhàn)略連同財務策略、產業(yè)策略以及人力資源策略對所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻。

　　在較低的等級層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略可以關系到同一企業(yè)的一個系列產品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。

　　在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略也可以應用于個別產品。

　　3.二者的傳統(tǒng)關系

　　傳統(tǒng)的觀念認為，市場營銷策略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，大多數(shù)的營銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的，也就是說，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場營銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)往往都是先由企業(yè)的最高領導層為企業(yè)描繪出企業(yè)的宏偉藍圖，然后再讓各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者在此基礎上制定各事業(yè)部或職能部門的戰(zhàn)略計劃。由于各層級的戰(zhàn)略制定是自上而下的，就導致他們只能通過提案的形式向公司最高領導層提供有關產品、產品線和責任領域的信息以及戰(zhàn)略信息;并且自己制定市場營銷目標和市場營銷戰(zhàn)略時也要受戰(zhàn)略計劃所引導。但是我們看到，成功的企業(yè)在戰(zhàn)略上各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎或市場基礎。秦池的案例似乎更為明顯和特殊，它在正輝煌的時候為自己掘下了失敗的陷阱，這是一個典型的自上而下戰(zhàn)略失誤的案例。秦池作為山東某縣的'一家小酒廠，其發(fā)家靠的是有針對性的廣告促銷，其輝煌是中央電視臺標版廣告的中標。它的企業(yè)戰(zhàn)略采取的是用廣告取勝，然后從上自下，市場營銷戰(zhàn)略的全部也是圍繞這一戰(zhàn)略來制定，但是從企業(yè)的長期經(jīng)營來看，廣告并不能構成企業(yè)的核心競爭力，廣告可以擴大市場容量和市場份額，但并不能達到企業(yè)根本上的不同，也就是說它不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價值，因此許多以廣告和促銷為企業(yè)戰(zhàn)略導向取得開拓性成功的企業(yè)(如巨人、亞細亞、孔府宴、中華鱉精等)后來都陷入了困境，這一不爭的教訓讓我們看到了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制定方法已經(jīng)走到了末路。

　　二、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關系

　　1.市場營銷戰(zhàn)略的特點

　　市場營銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。它具備以下幾個特點：(1)以創(chuàng)造客戶為目的;(2)立足于市場調研;(3)是戰(zhàn)勝競爭對手的策略組合;(4)注重監(jiān)控，持續(xù)改進;(5)以結果為導向原則。

　　一個市場營銷的總體戰(zhàn)略包括指定產品的產品策略、價格策略、分銷策略等。但是市場營銷戰(zhàn)略不是將這些不同領域中各個獨立制定的決策累加在一起;正相反，總體戰(zhàn)略必須先于并指導具體的產品、價格、分銷等策略的制定，這其實需要的是一個逆向的制定過程。如同對一個軍事參謀部來說，構思一個整體戰(zhàn)略必須先于制定針對步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個別計劃。

　　制定一個市場營銷戰(zhàn)略所遵循的一般方法包括四個主要步驟，第一個步驟是分析——診斷市場、競爭和企業(yè)本身。第二個步驟是準確地為戰(zhàn)略指定目標。第三個步驟是確定基礎戰(zhàn)略選擇，即目標、定位、總量資源和優(yōu)先權的選擇。最后一步就是根據(jù)基礎選擇制定和評估一個具體的混合市場營銷，就是說，產品、價格、分銷和傳播策略的一個結合體。當然，一個市場營銷戰(zhàn)略一旦被確定采納，將必須通過一些短期的可操作的行動計劃延續(xù)。

　　2.二者的現(xiàn)代關系

　　隨著市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)實現(xiàn)目標的過程中起到越來越大的作用，市場營銷戰(zhàn)略已經(jīng)逐步掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對其的制約和主導，越來越偏向以目標市場和顧客為導向，同時遵循總體成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略三大成功通用戰(zhàn)略的原則，成為企業(yè)戰(zhàn)略取勝的不二法寶。從戰(zhàn)略制定方向上已經(jīng)從以前的自上而下變成了自下而上，形成了新型的逆向關系。

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