新形勢下煙草企業(yè)文化與品牌文化融合探析
煙草企業(yè)在競爭中保持企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)和跨越式的發(fā)展，關(guān)鍵點(diǎn)是切實(shí)加強(qiáng)煙草企業(yè)管理人員隊(duì)伍建設(shè)，要努力營造有利于企業(yè)普通員工和經(jīng)營管理人才成長的良好氛圍，加快培養(yǎng)造就善于戰(zhàn)略決策、經(jīng)營管理，善于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新和應(yīng)對復(fù)雜局面的優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營管理人才。
引言
如今，煙草行業(yè)正掀起做大做強(qiáng)的改革熱潮，煙草企業(yè)想要在愈演愈烈的市場競爭中站立腳跟，就要認(rèn)真研究形勢，打造具有競爭力的品牌，而煙草企業(yè)品牌的塑造又與煙草企業(yè)文化、品牌文化有著密切的關(guān)系。如何將獨(dú)具特色的企業(yè)文化和不斷更新的品牌文化有機(jī)融合起來，這是所有煙草業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該研究和探討的問題。
一、煙草企業(yè)文化和品牌文化
文化是企業(yè)賴以生存的精神食糧，企業(yè)品牌靠文化來宣傳，企業(yè)精神靠文化來培育，企業(yè)形象靠文化來塑造。作為文化強(qiáng)有力的表現(xiàn)形式，企業(yè)文化和品牌文化在企業(yè)發(fā)展中都有不可替代的作用。企業(yè)文化和品牌文化在企業(yè)發(fā)展中，正以其獨(dú)到的力量支撐著企業(yè)的飛速發(fā)展。煙草的品牌文化和企業(yè)文化的關(guān)系是既相互獨(dú)立，又息息相關(guān)。煙草企業(yè)文化是煙草品牌文化的基礎(chǔ)，品牌文化的建立與運(yùn)營離不開企業(yè)文化的支持和依托。當(dāng)前，眾多煙草企業(yè)常盡可能地從卷煙市場關(guān)注并收集消費(fèi)者信息，并將這些信息作為企業(yè)文化戰(zhàn)略的資源整合到企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)當(dāng)中，并逐步形成一種企業(yè)精神，使煙草企業(yè)上至領(lǐng)導(dǎo)下至普通員工都圍繞它來開展工作，使企業(yè)文化無形中能體現(xiàn)出品牌文化的內(nèi)涵。這種符合消費(fèi)者志趣的文化勢必將大大影響消費(fèi)者對品牌的忠誠度，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系也會(huì)越來越牢固。企業(yè)文化與品牌文化最大的區(qū)別一是目標(biāo)受眾的不同。煙草品牌文化的傳播對象是在煙草企業(yè)外部，目標(biāo)受眾主要是煙民及相關(guān)人群。而煙草企業(yè)文化則是企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)員工所認(rèn)同的價(jià)值觀、理念和行為準(zhǔn)則，它的傳播對象則是企業(yè)內(nèi)部的人群，目標(biāo)受眾是企業(yè)的員工。二是二者建立的基礎(chǔ)也不同，企業(yè)文化建立的基礎(chǔ)和目的是維護(hù)企業(yè)管理和運(yùn)營，解決企業(yè)存在的目的、未來發(fā)展方向等，起內(nèi)部凝聚的作用。而品牌文化建立的基礎(chǔ)則主要是解決與消費(fèi)者的關(guān)系問題，是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的活動(dòng)，外向溝通與擴(kuò)張作用更為顯著。
二、煙草行業(yè)企業(yè)文化和品牌文化的融合現(xiàn)狀
煙草行業(yè)企業(yè)文化與品牌文化的融合是基于當(dāng)前煙草行業(yè)改革的必然要求，也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由選擇，當(dāng)前，整個(gè)國際社會(huì)已進(jìn)入激烈的品牌競爭時(shí)代。用創(chuàng)造品牌來培育企業(yè)的競爭優(yōu)勢，成為市場上與對手角逐的主要策略，而在品牌的發(fā)展中，許多企業(yè)還賦予自己的品牌產(chǎn)品相應(yīng)的文化價(jià)值觀念，各行各業(yè)正形成這樣一種理念，品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，以文化來延續(xù)支持產(chǎn)品的生命力正逐漸成為21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長的一種戰(zhàn)略方針。經(jīng)過多年的實(shí)踐發(fā)展，煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)文化與品牌文化融合，但是我們也要看到融合過程中所存在的問題:一是體制方面。目前煙草行業(yè)雖然已經(jīng)打破地域壟斷，實(shí)現(xiàn)工商分離，但是計(jì)劃色彩仍然濃重，缺乏市場競爭意識(shí);二是卷煙工業(yè)企業(yè)也始終停留在生產(chǎn)制造商的角色，沒有與時(shí)俱進(jìn)，向生產(chǎn)服務(wù)商進(jìn)行有效轉(zhuǎn)變。三是企業(yè)文化建設(shè)和品牌文化建設(shè)不平衡。目前，由于煙草企業(yè)的文化建設(shè)起步較晚，大多數(shù)煙草企業(yè)正經(jīng)歷或者準(zhǔn)備經(jīng)歷企業(yè)整合合并，這些改革中的卷煙企業(yè)，對文化建設(shè)大部分還沒有達(dá)到熟練駕馭的程度，在梳理這些年煙草行業(yè)掀起的文化構(gòu)建熱中，發(fā)現(xiàn)模仿、雷同、相似的現(xiàn)象較多，文化建設(shè)大多停留在表層和中間層，核心層的理念尚未形成。整個(gè)品牌文化建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)在融合的過程中，缺乏針對性，老調(diào)重彈，缺乏新鮮感;直接轉(zhuǎn)接旗幟或口號(hào)，只單一把主打品牌標(biāo)識(shí)加在合并后的產(chǎn)品上，接轉(zhuǎn)別人的，形式主義色彩濃厚，這些現(xiàn)象使得文化建設(shè)不僅成效甚微，還容易使傳統(tǒng)煙草企業(yè)的文化失去其應(yīng)有的凝聚力、感召力和生命力。
三、“三實(shí)現(xiàn)一培養(yǎng)”加速煙草企業(yè)文化和品牌文化建設(shè)形成合力
(一)實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的融合。企業(yè)文化與品牌文化都是服務(wù)于企業(yè)，服務(wù)于品牌，都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，因此，它們的價(jià)值觀應(yīng)該是相通的。文化建設(shè)的核心內(nèi)容是價(jià)值觀，即企業(yè)所追求的價(jià)值取向。根據(jù)相關(guān)專家的學(xué)說，如果員工的個(gè)人價(jià)值觀與企業(yè)品牌價(jià)值觀一致，那么企業(yè)就會(huì)得到良好的發(fā)展，尤其是員工會(huì)更加努力朝著實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌文化的方向發(fā)展。根據(jù)市場發(fā)展原理，企業(yè)文化在企業(yè)品牌中具有重要的作用，根據(jù)實(shí)踐企業(yè)行為影響了市場消費(fèi)行為，如果企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，那么消費(fèi)者就會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生抵觸心理，進(jìn)而影響企業(yè)在市場中的地位，當(dāng)然如果消費(fèi)者對企業(yè)的價(jià)值觀與企業(yè)價(jià)值觀存在沖突的話，直接影響企業(yè)品牌文化在社會(huì)中的傳播。因此煙草企業(yè)要緊緊把握行業(yè)的共同價(jià)值理念，將行業(yè)價(jià)值觀融入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中，將國家利益和消費(fèi)利益作為企業(yè)發(fā)展的核心品牌文化理念，把它融于企業(yè)文化建設(shè)和品牌文化塑造中，是我們必須自覺堅(jiān)持并不斷完善的，煙草企業(yè)要在“兩個(gè)至上”的價(jià)值觀引領(lǐng)下，從消費(fèi)者角度出發(fā)來制定品牌戰(zhàn)略和發(fā)展方向，依托企業(yè)文化進(jìn)行整合營銷，加速品牌文化建設(shè)。
(二)實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的融合。企業(yè)的發(fā)展，實(shí)際上就是企業(yè)文化的擴(kuò)張及文化品質(zhì)的不斷提升。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)和品牌文化塑造的最佳融合，一個(gè)成效快、意義大的形式就是傳播活動(dòng)的開展。以廣東中煙為例，自廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司重組合并以來，廣東中煙就通過舉辦雙喜世紀(jì)婚禮、雙喜之夜大型晚會(huì)、共創(chuàng)喜悅新生活公益活動(dòng)等和雙喜品牌理念相符的主題活動(dòng)，這些活動(dòng)不僅使雙喜品牌力得到有效提升，同時(shí)也彰顯出廣東中煙喜悅和諧、勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)文化形象。經(jīng)營文化建設(shè)要運(yùn)用文化手段，要以大眾為經(jīng)營對象，不管是煙草工業(yè)企業(yè)還是煙草商業(yè)系統(tǒng)，都要堅(jiān)持適銷對路原則，以市場為導(dǎo)向，從社會(huì)主義核心價(jià)值觀角度經(jīng)營煙草營銷途徑，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下，煙草企業(yè)要積極投入到社會(huì)公益活動(dòng)中，通過公益活動(dòng)提高社會(huì)對煙草企業(yè)的認(rèn)可度，以便更好地在企業(yè)內(nèi)部開展積極向上的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。
(三)加速管理人才的培養(yǎng)。煙草企業(yè)在競爭中保持企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)和跨越式的發(fā)展，關(guān)鍵點(diǎn)是切實(shí)加強(qiáng)煙草企業(yè)管理人員隊(duì)伍建設(shè)，要努力營造有利于企業(yè)普通員工和經(jīng)營管理人才成長的良好氛圍，加快培養(yǎng)造就善于戰(zhàn)略決策、經(jīng)營管理，善于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新和應(yīng)對復(fù)雜局面的優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營管理人才。同時(shí)，加強(qiáng)對煙草企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和管理干部品牌融合方面的知識(shí)培訓(xùn)。除此之外，煙草企業(yè)還要提升管理的理念，將品牌意識(shí)和文化意識(shí)融入到日常的行為活動(dòng)中。
四、結(jié)語
總之，就煙草行業(yè)的整體趨勢而言，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，煙草的品牌文化與企業(yè)文化將會(huì)融合得更為緊密，假若沒有品牌的無形傳遞效用，企業(yè)無法向消費(fèi)者傳遞自己的企業(yè)文化，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，而沒有企業(yè)文化的支撐，品牌文化也將孤立無援。煙草企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)文化和品牌文化建設(shè)過程中，只有對二者進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)文化建設(shè)效果最大化，經(jīng)受住煙草行業(yè)不斷加大力度的改革考驗(yàn)，才能提升企業(yè)品牌力和文化力。
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