汽車(chē)文化概論論文

　　導(dǎo)語(yǔ)：論文常用來(lái)指進(jìn)行各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章，下面由小編為大家整理的汽車(chē)文化概論論文，希望可以幫助到大家！

　　摘 要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，出現(xiàn)汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)這一新的方式。本文從汽車(chē)產(chǎn)品命名文化營(yíng)銷(xiāo)、汽車(chē)車(chē)展的文化營(yíng)銷(xiāo)、汽車(chē)品牌定位的文化營(yíng)銷(xiāo)和汽車(chē)運(yùn)動(dòng)的文化營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面進(jìn)行分析，詮釋汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。更多汽車(chē)論文相關(guān)范文盡在top期刊論文網(wǎng)。

　　關(guān)鍵詞：汽車(chē)論文

　　一、汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)的含義

　　隨著汽車(chē)產(chǎn)品的日益同質(zhì)化，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和消費(fèi)者的逐步成熟，與其說(shuō)我們?cè)阡N(xiāo)售汽車(chē)有形產(chǎn)品，不如說(shuō)我們?cè)阡N(xiāo)售汽車(chē)產(chǎn)品的品牌文化。這個(gè)以結(jié)合公司品牌文化為主旋律的營(yíng)銷(xiāo)方式，有著給人眼前一亮的新鮮感，給傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式注入了新鮮血液。因此，用文化來(lái)贏得目標(biāo)客戶(hù)的心將是一種新穎而又非常有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　文化營(yíng)銷(xiāo)的理論前提是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不僅僅是為了物質(zhì)上或功能上的滿(mǎn)足，更多的是為了滿(mǎn)足精神上的需要。文化營(yíng)銷(xiāo)是差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必然結(jié)果，越是高檔的商品，其目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品個(gè)性化要求就越多，也就越需要企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)。

　　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的文化營(yíng)銷(xiāo)，是指汽車(chē)企業(yè)在提升汽車(chē)產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值的同時(shí)，通過(guò)以文化理念為核心的情感傳遞，來(lái)引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴，從而形成一種對(duì)品牌文化的依賴(lài)，并影響購(gòu)買(mǎi)決定或者維持品牌忠誠(chéng)度一種營(yíng)銷(xiāo)方式。也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，得到的不僅僅是企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的汽車(chē)和提供的相關(guān)服務(wù)，更獲得了企業(yè)賦予的品牌文化與生活方式。

　　二、汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

　　1 國(guó)外汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

　　汽車(chē)產(chǎn)品已有百余年的發(fā)展歷史，在其發(fā)展過(guò)程中，不同國(guó)家、不同企業(yè)、不同的設(shè)計(jì)師對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品注入了大量的文化元素，使得汽車(chē)已成為一個(gè)國(guó)家或民族的濃縮品。汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)起源于歐美等實(shí)力雄厚的汽車(chē)企業(yè)，德系車(chē)的嚴(yán)謹(jǐn)豪華、法系車(chē)的浪漫時(shí)尚、英系車(chē)的高貴古典、日系車(chē)的實(shí)用精明、美系車(chē)的大氣舒適，都是這些國(guó)家文化在汽車(chē)產(chǎn)品中的集中體現(xiàn)。對(duì)于新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)汽車(chē)企業(yè)，特別是對(duì)于進(jìn)入一個(gè)具有強(qiáng)勢(shì)文化的國(guó)家或地區(qū)的企業(yè)而言，與其進(jìn)行品牌文化的輸出，不如設(shè)立新的品牌，將汽車(chē)的自有品牌有機(jī)地融合進(jìn)目標(biāo)國(guó)的文化中去，能夠起到快速適應(yīng)市場(chǎng)需求的作用。日本豐田公司為了開(kāi)拓歐美的豪華車(chē)市場(chǎng)，聘請(qǐng)了以美國(guó)貝茨利奇取名的研究所，為新車(chē)的品牌命名為“Lexus(現(xiàn)譯雷克薩斯，舊譯凌志)”，取其發(fā)音與Luxury(豪華、奢華)相近，通過(guò)汽車(chē)的品牌設(shè)計(jì)，迅速打動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的心，暢銷(xiāo)歐美。如今，這些發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)將目光放在了全球的市場(chǎng)，致力于將本企業(yè)文化與他國(guó)文化相結(jié)合來(lái)制造出符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的汽車(chē)產(chǎn)品。汽車(chē)屬于高價(jià)值產(chǎn)品，其目標(biāo)客戶(hù)在文化層次上需求會(huì)更高一些，因此，適當(dāng)文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠起到很好的品牌推廣效果。

　　2 我國(guó)汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

　　雖然我國(guó)汽車(chē)自主品牌的發(fā)展已有數(shù)十年的時(shí)間，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相比，我國(guó)仍然處于較低的水平，因此我國(guó)開(kāi)展汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)還得借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)。如表1所示，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)排行榜上都是合資品牌車(chē)型。

　　出現(xiàn)這樣的情況，可以從以下兩方面考慮。第一，在品牌定位方面，由于受到國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的自主汽車(chē)品牌的市場(chǎng)占有結(jié)構(gòu)單一，主要集中在中低檔轎車(chē)以及一些特殊車(chē)型，市場(chǎng)的局限性導(dǎo)致了品牌定位的局限性;第二，自主品牌的文化空間受到侵占，一些本來(lái)具有一定影響力的企業(yè)更傾向于與國(guó)外成熟品牌合作，以達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成立合資企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏局面，這樣會(huì)導(dǎo)致自主品牌的生存與發(fā)展步履維艱。但是在一些特定的領(lǐng)域，一些自主品牌已經(jīng)開(kāi)始吹響品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的號(hào)角。奇瑞QQ準(zhǔn)確定位產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略，將QQ這個(gè)代表網(wǎng)絡(luò)與時(shí)尚、自由新生活的名詞融入到汽車(chē)本身的品牌文化中去，獲得了較好的效果;吉利汽車(chē)收購(gòu)沃爾沃則吹響了國(guó)產(chǎn)汽車(chē)開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的號(hào)角。

　　三、我國(guó)汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　1 從企業(yè)角度分析

　　企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷提高。

　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)時(shí)代，人們?cè)谙�費(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營(yíng)銷(xiāo)，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來(lái)，文化營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

　　企業(yè)要取得文化營(yíng)銷(xiāo)的成功，必須要有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化，而企業(yè)文化的定位，則直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)形象的形式與發(fā)揮，從而決定文化營(yíng)銷(xiāo)的成效。

　　(1)必須培育和強(qiáng)化文化營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)文化是企業(yè)的伴生物，只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識(shí)的理念，員工才能自覺(jué)維護(hù)企業(yè)的根本利益。當(dāng)這種文化滲透到營(yíng)銷(xiāo)人員的意識(shí)中，與其營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)相結(jié)合，定會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利益。

　　(2)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行文化定位。文化定位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念形成起著決定性的作用。每個(gè)企業(yè)的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。首先，應(yīng)該崇尚高效，憎惡浪費(fèi)，創(chuàng)造一種低成本、規(guī)范化的企業(yè)文化。其次，鼓勵(lì)個(gè)人想象力，創(chuàng)造一種渴望創(chuàng)造未來(lái)這一思維方式的企業(yè)文化。最后，是具體而專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，創(chuàng)造一種提供個(gè)性化的服務(wù)和建議，努力發(fā)展深切、持久的顧客關(guān)系的企業(yè)文化。 (3)營(yíng)銷(xiāo)形象的塑造是文化營(yíng)銷(xiāo)取得成功的另一個(gè)關(guān)鍵要素�，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及商品種類(lèi)的日益繁多，只靠質(zhì)量和技術(shù)很難具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在眾多企業(yè)和商品形成汪洋大海之時(shí)，只有那些營(yíng)銷(xiāo)形象好的企業(yè)才有長(zhǎng)久的生命力，才會(huì)受到消費(fèi)者和社會(huì)公眾的青睞。

　　2 從顧客角度分析

　　目前，學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)的顧客滿(mǎn)意度定義是顧客需要得到滿(mǎn)足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品服務(wù)本身滿(mǎn)足自己需要的一種判斷。顧客在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感到滿(mǎn)意之前肯定是先認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)，在企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售到消費(fèi)群體中去，給消費(fèi)者留下好的印象以后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種情感因素在里面。

　　顧客是企業(yè)所面臨的直接對(duì)象，也是企業(yè)所能生存最終根源。所以企業(yè)必須把握好顧客的需求，提供一切可能的服務(wù)給他們。這樣有利于激勵(lì)顧客以創(chuàng)造需求和領(lǐng)導(dǎo)潮流，有助于企業(yè)與顧客互利互惠而實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　文化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為銷(xiāo)售手段中最高層次的溝通手段，通過(guò)借助情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感廣告、情感促銷(xiāo)等策略，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，打動(dòng)消費(fèi)者，而消費(fèi)者在選擇了一款既能滿(mǎn)足自身需求，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利益的時(shí)候，實(shí)際上也是一種雙贏的結(jié)果。

　　四、汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向

　　結(jié)合上述分析，根據(jù)這幾年我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)界的實(shí)踐來(lái)看，文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)主要在以下方向上發(fā)展。

　　1 與當(dāng)前社會(huì)提倡的理念相融合

　　理念是行事的指導(dǎo)原則，所以汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)倡導(dǎo)一種符合消費(fèi)者趨勢(shì)的新理念，把新的消費(fèi)理念、消費(fèi)情趣等消費(fèi)思想灌輸給消費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)觀念，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)方式，使消費(fèi)走上新的層次。作為公司營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)理念的同時(shí)還能幫助品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從有形產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)形理念的競(jìng)爭(zhēng)，打造企業(yè)自己的經(jīng)營(yíng)理念、傳播消費(fèi)理念將是企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵。

　　2 重視企業(yè)文化的對(duì)外傳播

　　汽車(chē)企業(yè)的企業(yè)文化只有通過(guò)對(duì)外傳播，影響到消費(fèi)群體，它的營(yíng)銷(xiāo)功能才能體現(xiàn)出來(lái)。這里的傳播是指企業(yè)有意識(shí)地主動(dòng)去展示自己的文化，所以重視企業(yè)文化的對(duì)外傳播不是防止外界看到“不該看”的，而是要讓外界看到想看的，是體現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)功能的有效保障。

　　3 積極策劃、參與各種具有文化內(nèi)涵的活動(dòng)

　　現(xiàn)代消費(fèi)行為的一個(gè)重要特征就是越來(lái)越重視產(chǎn)品服務(wù)中體現(xiàn)的情感、感覺(jué)等文化心理因素。隨著消費(fèi)者的基本物質(zhì)需要越來(lái)越得到滿(mǎn)足，我們可以大膽設(shè)想，更多的經(jīng)濟(jì)能量將用于解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美感魅力、快感和獨(dú)特性等方面的要求。

　　4 通過(guò)公益活動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

　　企業(yè)可以借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，并借以良好的企業(yè)形象影響消費(fèi)者，使其對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)這些活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)，很多大公司在制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略時(shí)都將公益事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來(lái)考慮。從這一點(diǎn)上來(lái)看，公益活動(dòng)可以作為一個(gè)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的組成部分和樹(shù)立企業(yè)品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。

　　汽車(chē)企業(yè)必須依靠正確的營(yíng)銷(xiāo)策略才能取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性，營(yíng)銷(xiāo)策略的正確選擇來(lái)自汽車(chē)企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略地位及優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)正確判斷。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)能夠及時(shí)抓住環(huán)境中的機(jī)會(huì)，成功回避環(huán)境中的威脅，充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，有效地克服企業(yè)自身的劣勢(shì)。文化營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新興的營(yíng)銷(xiāo)策略，順理成章地成為各大汽車(chē)企業(yè)爭(zhēng)相采納的新措施。

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