資源型中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文

　　1資源型中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

　　資源型中小企業(yè)很多還是沿用傳統(tǒng)的家族企業(yè)管理模式，企業(yè)的主要管理人員都是自己人，一言堂現(xiàn)象非常明顯，最主要的還是管理能力較弱，不能很好適應(yīng)當(dāng)代快速變化市場(chǎng)的需要。

　　2營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)

　　營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，就是指在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于各種事先無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的影響，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)或可能性。按營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的成因分類(lèi)，大多數(shù)企業(yè)都存在以下的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

　　2.1營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)

　　營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)是指由于有形實(shí)質(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)因素引起的風(fēng)險(xiǎn)。如保管不慎造成貨物損失、貨物運(yùn)輸中道路不好造成貨物破損等。

　　2.2營(yíng)銷(xiāo)道德風(fēng)險(xiǎn)

　　營(yíng)銷(xiāo)道德風(fēng)險(xiǎn)是指在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)過(guò)程中，由于營(yíng)銷(xiāo)人員的惡意行為或不良企圖等道德問(wèn)題，故意促使?fàn)I銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生或損失擴(kuò)大，從而發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

　　2.3營(yíng)銷(xiāo)心理風(fēng)險(xiǎn)

　　營(yíng)銷(xiāo)心理風(fēng)險(xiǎn)是指由于營(yíng)銷(xiāo)人員主觀上的疏忽與過(guò)失，導(dǎo)致增加營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生機(jī)會(huì)或擴(kuò)大損失程度，從而為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)?yè)p失的風(fēng)險(xiǎn)。如由于營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶溝通過(guò)程出現(xiàn)不暢，出現(xiàn)客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)等。

　　3資源型中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明

　　經(jīng)過(guò)調(diào)研及實(shí)地走訪，資源型中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)的投入上不足，比如市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)基本開(kāi)展不多，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略等相對(duì)不夠深入，同時(shí)在產(chǎn)品宣傳上也不會(huì)投入太多的資源。從純粹的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，嚴(yán)格控制企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，尤其是營(yíng)銷(xiāo)成本，企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)就算銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不是很多，也能保證勉強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)維持。但同時(shí)，我們從發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，這種經(jīng)營(yíng)模式使得企業(yè)的發(fā)展速度很慢，將來(lái)一旦有大資本進(jìn)入當(dāng)?shù)刈匀毁Y源市場(chǎng)，原有的很多中小企業(yè)尤其作坊式的家庭小企業(yè)很難維持下去。因此綜合兩方面來(lái)看，我國(guó)資源型中小企業(yè)主要面臨的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)包括：

　　3.1分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)

　　當(dāng)前資源型中小企業(yè)銷(xiāo)售渠道比較單一，很多企業(yè)就通過(guò)一家大型分銷(xiāo)商分銷(xiāo)，一旦這家分銷(xiāo)商在市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整或者貨款出現(xiàn)異常，這將帶來(lái)很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、貨款回收風(fēng)險(xiǎn)。

　　3.2促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)

　　資源型中小企業(yè)在促銷(xiāo)上相對(duì)重視人員推銷(xiāo)，同時(shí)促銷(xiāo)人員以自己人為主，這能控制促銷(xiāo)費(fèi)用，但由此帶來(lái)的就是可能喪失的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　3.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

　　資源型中小企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，包括顧客風(fēng)險(xiǎn)、替代品風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)和潛在競(jìng)爭(zhēng)者風(fēng)險(xiǎn)等。如替代品風(fēng)險(xiǎn)是由于其他企業(yè)生產(chǎn)的相似產(chǎn)品在外觀、功能、技術(shù)、成本及服務(wù)等比本企業(yè)的產(chǎn)品具有更多的優(yōu)勢(shì)，不僅得到了顧客的喜愛(ài)，更能迅速地?fù)屨急酒髽I(yè)的市場(chǎng)份額，從而引起本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

　　3.4營(yíng)銷(xiāo)組織風(fēng)險(xiǎn)

　　資源型中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式較落后，管理者整體素質(zhì)不高，營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷(xiāo)組織管理風(fēng)險(xiǎn)主要有營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷(xiāo)組織制度風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)較單一，不能適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，從而導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生和演化。

　　4資源型中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)策研究

　　綜合資源型中小企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)其提出以下風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)策。

　　4.1建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理程序

　　營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理分為四個(gè)階段：即風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)衡量、風(fēng)險(xiǎn)處理和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。企業(yè)管理者只有在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型及產(chǎn)生原因有了正確認(rèn)識(shí)以后，才能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)大小做出較為準(zhǔn)確的衡量。同樣，只有在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的大小有了正確認(rèn)識(shí)和衡量之后，才會(huì)有處理風(fēng)險(xiǎn)的具體措施，并對(duì)其管理效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。資源型中小企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)很容易犯頭痛治頭的問(wèn)題，必須靜下心來(lái)按照科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理程序開(kāi)展。

　　4.2設(shè)立一組簡(jiǎn)單易管理的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)

　　資源型中小企業(yè)整體管理能力有限，建立系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制不是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的做法，更適合的做法是設(shè)立一組簡(jiǎn)單易管理的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)。針對(duì)他們來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售合同履約率、賒銷(xiāo)比率、供貨合同履約率、價(jià)格下降幅度、產(chǎn)品銷(xiāo)售率等幾個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)可以作為資源型中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

　　4.3構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防御處理系統(tǒng)

　　營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)一旦發(fā)生，對(duì)資源型中小企業(yè)是有很大的影響的，因此建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防御處理系統(tǒng)，以防為主，能幫助資源型中小企業(yè)更好應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防御處理系統(tǒng)包括管理系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、監(jiān)督系統(tǒng)以及執(zhí)行系統(tǒng)。管理系統(tǒng)主要通過(guò)培訓(xùn)等方式建立和完善制度和政策，包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的定期培訓(xùn)、中間商和分銷(xiāo)商的定期拜訪、建立分銷(xiāo)系統(tǒng)跟蹤體系、建立顧客信息咨詢服務(wù)體系、以及售后服務(wù)管理體系等；決策系統(tǒng)規(guī)范風(fēng)險(xiǎn)處理程序；監(jiān)督系統(tǒng)通過(guò)實(shí)時(shí)的管理工作，去檢驗(yàn)各種風(fēng)險(xiǎn)管理制度和政策；執(zhí)行系統(tǒng)則是嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的管理。

　　5結(jié)束語(yǔ)

　　資源型中小企業(yè)是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，他們更好的發(fā)展是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。資源型中小企業(yè)需要樹(shù)立正確的市場(chǎng)意識(shí)和規(guī)范其市場(chǎng)運(yùn)作。本文的思考就是通過(guò)有效的管理其營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，幫助其更好的去適應(yīng)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

　　作者：羅志明 單位：桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院

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