品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力探討論文

　　摘要：每個能夠在市場中站穩(wěn)腳跟的企業(yè)對外都有自己的核心競爭力，核心競爭力是一個企業(yè)謀求持久發(fā)展的重要途徑，品牌做為企業(yè)核心競爭力的一種，是企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)上一直努力追求的方向，本文主要對企業(yè)有效打造品牌競爭力進(jìn)行探討，重點(diǎn)介紹企業(yè)如何基于品牌打造核心競爭力。

　　關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營；核心競爭力；企業(yè)

　　在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，核心競爭力成為近些年來商業(yè)界和管理界最受推崇的熱點(diǎn)話題。各行各業(yè)為了在強(qiáng)大的市場角逐中爭取一席地位，都在試圖從各個方面發(fā)掘并培育自身的核心競爭力，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使得品牌成為人們消費(fèi)最為關(guān)注的因素，消費(fèi)者更加注重享受品牌給自身帶來的優(yōu)越感，所以，品牌營銷已經(jīng)成為各個商家最關(guān)注的營銷手段，所以才會出現(xiàn)各種假冒偽劣的產(chǎn)品，但是我國對品牌的經(jīng)營發(fā)展起步晚，品牌經(jīng)營策略還不能滿足市場競爭的要求，鑒于這樣的狀況，本文將對品牌在市場競爭中作用進(jìn)行分析，并提出基于品牌經(jīng)營發(fā)展企業(yè)核心競爭力的對策建議。

　　一、品牌經(jīng)營對企業(yè)核心競爭力的影響

　　每個產(chǎn)品有自己的生命周期，即從成長到成熟再到衰退的整個階段，但是通過分析知名品牌企業(yè)的經(jīng)營就可以看出，強(qiáng)勢的品牌可以使產(chǎn)品一直處于成長階段，無限趨于成熟階段，而永遠(yuǎn)沒有衰退的現(xiàn)象，由此可見品牌經(jīng)營對企業(yè)的核心競爭力具有至關(guān)重要的作用，主要體現(xiàn)在以下方面。

　　1.為企業(yè)培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者。

　　品牌的多樣性受市場細(xì)分的影響顯得尤為重要。按消費(fèi)者的忠誠型式進(jìn)行分類，市場一般被分為堅定型市場、不堅定型市場、轉(zhuǎn)移型和多變型市場、而一直熱衷于追求某一品牌的客戶對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展最有價值，而品牌的推廣和持久發(fā)展是靠著消費(fèi)者來維持的，就像可口可樂公司注重從多個角度尋求發(fā)展，從而出現(xiàn)了像芬達(dá)和雪碧等較為成功的案例，這些成功的企業(yè)面向的消費(fèi)者一般是年輕充滿活力并有一定消費(fèi)需求的對象，通過利用消費(fèi)者對品牌建立起的信任與支持來擴(kuò)大消費(fèi)者的購買欲望。

　　2.品牌文化支撐企業(yè)核心競爭。

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，市場競爭愈演愈烈，無數(shù)的品牌大量涌現(xiàn)。為了避免在市場競爭中被淘汰的風(fēng)險，企業(yè)必須要加強(qiáng)品牌背后的文化建設(shè)，積極了解消費(fèi)者需求的變化和對品牌消費(fèi)的評價，有助于企業(yè)努力打造出迎合消費(fèi)者精神需求的品牌文化，就比如可口可樂、農(nóng)夫山泉等品牌都有一個共同點(diǎn)，那就是將奧運(yùn)一家人融入自己的品牌文化，獲得奧運(yùn)會供應(yīng)商和贊助商的資格。所以，品牌最大的魅力在于能夠代表一個國家并蘊(yùn)含著本民族的自豪感�？煽诳蓸繁澈笾�撐的是美國文化，代表圣誕紅色的信仰，而農(nóng)夫山泉代表健康、高品質(zhì)的生活，這兩種分別歸屬于文化傳統(tǒng)型營銷策略和利益認(rèn)知型營銷策略，而一個品牌要想保持自己的市場競爭力，必須同時做到四中營銷策略才能享受品牌帶來的溢價。文化價值影響產(chǎn)品的預(yù)期價值的因素之一，而文化價值就是品牌的文化價值，品牌文化價值突顯在產(chǎn)品價格上，進(jìn)而影響品牌競爭力，因此，企業(yè)就要堅定樹立起消費(fèi)者心中的品牌文化，就比如想起可口可樂，我們就會想起美國，因為我們的潛意識認(rèn)為可口可樂是美國專屬的，這種消忠誠度一般非常穩(wěn)定了，回頭客源會大幅增加。顧客購買產(chǎn)品受很多因素的影響，一般的影響因素就是商品的屬性、價格、生產(chǎn)日期、出售服務(wù)、品牌文化等。而前面幾點(diǎn)對于企業(yè)品牌競爭的影響并不大，而最后一點(diǎn)最關(guān)鍵也最難達(dá)到，因為文化作為一種精神元素對消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響，一旦樹立并植入消費(fèi)者的情感當(dāng)中，那么可以說這個企業(yè)的品牌營銷已經(jīng)趨于成功。

　　3.品牌定位是吸引顧客的關(guān)鍵。

　　品牌對于產(chǎn)品來說，就像名字對于人來說一樣，有了品牌產(chǎn)品就有了自己的名字，而這個名字可以用來招攬更多的消費(fèi)者，而品牌的合理定位是非常重要的環(huán)節(jié)，比如，可口可樂的是青春活力的運(yùn)動飲料，農(nóng)夫山泉是健康向上的高品質(zhì)生活，從名字就能看出品牌定位。而成功建立一個品牌靠的就是這些，農(nóng)夫山泉向消費(fèi)者傳播的品牌形象是善待生命、關(guān)注健康、所以，農(nóng)夫山泉成為了中國乒乓球隊的唯一指定用水，不僅借助奧運(yùn)精神將品牌提升到新高度，還積極贊助中國航天事業(yè)，最終成為中國航天基金會的唯一飲用水品牌，這些舉動將品牌內(nèi)涵與航天精神實現(xiàn)完美結(jié)合，這就問農(nóng)夫山泉在拉攏和吸引顧客上創(chuàng)造了良好的商機(jī)。

　　二、基于品牌經(jīng)營的企業(yè)核心競爭力的提升建議

　　一個企業(yè)要想在市場競爭中取得的地位，必須具備成熟的戰(zhàn)略意識，而企業(yè)進(jìn)行的各種經(jīng)營活動都是在為企業(yè)品牌的打造服務(wù)，品牌戰(zhàn)略的謀劃對企業(yè)競爭的成敗至關(guān)重要，一個沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)更無從談起市場競爭，只有把品牌看成企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)鍵部分，從而夯實信用基礎(chǔ)、找好著力點(diǎn)、逐步實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，這個過程中，必須注意到企業(yè)的創(chuàng)新能力和企業(yè)服務(wù)能力，這是輔助企業(yè)品牌競爭發(fā)展必備能力，否則，企業(yè)的品牌核心競爭力就無從談起。

　　1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立品牌意識。

　　企業(yè)要努力轉(zhuǎn)變過去的營銷觀念，及時意識到品牌是市場競爭能力的綜合體現(xiàn)，并著眼于核心競爭力的開發(fā)。首先，核心競爭力是企業(yè)競爭力的一部分內(nèi)容，因此核心競爭力不是在某些環(huán)節(jié)上的改善，而要著眼于整體在各個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)配合，在保證整體完備的基礎(chǔ)上突出強(qiáng)調(diào)品牌意識，品牌的研究開發(fā)要和相應(yīng)的生產(chǎn)方式、營銷手段相配合才會建立企業(yè)核心競爭力的健康循環(huán)。其次，企業(yè)要充分利用現(xiàn)有的知識、人才、管理等資源，將品牌核心競爭力于灌輸?shù)狡髽I(yè)的各項經(jīng)營活動，并在不斷的總結(jié)、分析、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新環(huán)節(jié)中形成一個“學(xué)習(xí)型組織”。然后通過對人力資源重新整合達(dá)到企業(yè)品牌核心競爭力的預(yù)期要求。最后，著重企業(yè)在技術(shù)與營銷環(huán)節(jié)上的投資。在知識經(jīng)濟(jì)的大背景下，企業(yè)的競爭逐漸依賴于品牌和文化上的創(chuàng)新，一般被視為企業(yè)的智力資源條件、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。所以品牌核心競爭力對于企業(yè)競爭力的提升有著不可估量的作用。

　　2.合理創(chuàng)新，打造我國企業(yè)品牌。

　　品牌作為核心競爭力的一種支柱，核心競爭力的提升有品牌效應(yīng)的影響。而核心競爭力通常體現(xiàn)在企業(yè)的某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，我國的企業(yè)受到資金、技術(shù)以及人才等方面的限制，不可能在提升企業(yè)競爭力的時候從各個方面全面出擊，而應(yīng)該將注意力集中在某些方面。比如企業(yè)自身較為有優(yōu)勢的方面，并集中加大對這些優(yōu)勢環(huán)節(jié)的資金投入和人力支持，以企業(yè)自身的創(chuàng)新來發(fā)掘和發(fā)展核心競爭力，從而為企業(yè)的品牌經(jīng)營打造出良好的基礎(chǔ)。

　　3.強(qiáng)化市場營銷，進(jìn)行方式創(chuàng)新。

　　營銷是企業(yè)在品牌打造和知名度推廣中的重要手段也是必經(jīng)的重要環(huán)節(jié)。一個在各個方面都幾乎完美的企業(yè)都具有較長時間的營銷經(jīng)驗積累，我國在市場營銷方面發(fā)展起步較晚，受資金和發(fā)展環(huán)境的限制，我國許多企業(yè)與國外企業(yè)相比較，在營銷方面并沒有多大優(yōu)勢，相反是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于外國企業(yè)�；�于這樣的現(xiàn)實，我國企業(yè)首先要對品牌進(jìn)行合理定位，對市場進(jìn)行細(xì)分，努力研究出適合我國國情的市場營銷手段，提升品牌的國際知名度，再從品牌出發(fā)帶動研發(fā)、管理的發(fā)展，形成品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的良好互動的發(fā)展局面。企業(yè)核心競爭力與品牌經(jīng)營要隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、競爭對手的發(fā)展?fàn)顩r以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的改變而進(jìn)行調(diào)整，從而確保企業(yè)競爭優(yōu)勢與品牌形象的持久穩(wěn)定。在核心競爭力與品牌保護(hù)問題上，企業(yè)要注重把自己變成一個學(xué)習(xí)型組織，專供優(yōu)勢專長環(huán)節(jié)，將核心優(yōu)勢直接指向最終客戶，在不斷創(chuàng)新中努力抓緊最終顧客，保證這些創(chuàng)新受到法律上的相應(yīng)保護(hù)。

　　綜上所述，企業(yè)要在強(qiáng)大的市場競爭中脫穎而出，就必須從消費(fèi)者出發(fā)，以消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)理念做為品牌經(jīng)營考慮的優(yōu)先因素，具體一點(diǎn)來說就是企業(yè)在基于品牌經(jīng)營提升核心競爭使要做到：想于顧客之前，做于顧客之前，服務(wù)于顧客之后，只有這樣品牌的知名才會被逐漸推廣出去。

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