電子商務(wù)文獻(xiàn)綜述范文

　　隨著信息技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，截至2007年12月，網(wǎng)民數(shù)已增至2.1億人。相比于2006年12月的13700萬(wàn)，網(wǎng)民數(shù)量呈“雪崩式”增長(zhǎng)。但是經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)增長(zhǎng)仍然緩慢，2007年12月，中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例是22.1%，購(gòu)物人數(shù)規(guī)模達(dá)到4640萬(wàn)。而美國(guó)2006年8月網(wǎng)上購(gòu)物的比例則已經(jīng)達(dá)到了71%。研究發(fā)現(xiàn)多數(shù)網(wǎng)民仍然是“櫥窗式購(gòu)物者”，在線收集商品信息，而離線購(gòu)買商品。雖然互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)的發(fā)展是建立在技術(shù)基礎(chǔ)上的，然而其意義遠(yuǎn)不止于技術(shù)特點(diǎn)，更在于它使網(wǎng)上消費(fèi)者在面對(duì)幾乎無(wú)窮多的選擇時(shí)產(chǎn)生新的心理和行為模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)偏好和最終消費(fèi)行為發(fā)生了明顯變化。

　　一、研究現(xiàn)狀

　　目前網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究主要集中于影響購(gòu)買行為的因素以及模型上。對(duì)預(yù)測(cè)購(gòu)買行為的變量類型大體可分為網(wǎng)上消費(fèi)者的特征、感知、技術(shù)特性和社會(huì)背景四類。

　　1、網(wǎng)上消費(fèi)者特征變量的研究。研究發(fā)現(xiàn)我國(guó)的網(wǎng)上消費(fèi)者文化程度較高，大專以上占84%;以年輕人為主，集中在18-24歲;學(xué)生為消費(fèi)主體，達(dá)到21%，其次為計(jì)算機(jī)從業(yè)人員和三資企業(yè)員工。網(wǎng)上女性消費(fèi)者呈上升趨勢(shì)，在1999年6個(gè)月間從15%上升到21%。國(guó)外研究學(xué)者把生活方式、個(gè)人創(chuàng)新、可支配時(shí)間、產(chǎn)品信息的搜索、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的自我效能感、電子郵件的使用和之前網(wǎng)站的使用等也作為購(gòu)買行為的預(yù)測(cè)因素。

　　2、網(wǎng)上消費(fèi)者感知變量的研究。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知變量和感知風(fēng)險(xiǎn)能預(yù)測(cè)購(gòu)買行為。消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)物有用、網(wǎng)上購(gòu)物方便、安全是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和意向的三個(gè)關(guān)鍵決定因素。學(xué)者把網(wǎng)上消費(fèi)者面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)歸納為8類：隱私風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、支付風(fēng)險(xiǎn)、交付風(fēng)險(xiǎn)、來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。決策過(guò)程中，當(dāng)總感知風(fēng)險(xiǎn)超出消費(fèi)者個(gè)體所能承受的風(fēng)險(xiǎn)范圍，消費(fèi)者就會(huì)推遲或放棄消費(fèi)行為。

　　3、技術(shù)特性變量的研究。技術(shù)特性是網(wǎng)站的實(shí)際功能和特征。與基于網(wǎng)站的商品目錄相比，紙制目錄可以產(chǎn)生更高程度的顧客參與度。另有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在目錄界面設(shè)計(jì)、多通道界面設(shè)計(jì)和基于虛擬現(xiàn)實(shí)商店的界面設(shè)計(jì)之間在花費(fèi)的錢數(shù)或購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量上沒有顯著差異。另外，購(gòu)物比較、保證機(jī)制、網(wǎng)頁(yè)下載速度、附加價(jià)值搜索機(jī)制、購(gòu)物車、反饋機(jī)制和聊天渠道等技術(shù)特性對(duì)購(gòu)買行為具有顯著影響。

　　4、 社會(huì)情境變量的研究。社會(huì)情境包括外部影響因素(大眾媒體和廣告等)和人際影響因素 (口碑、朋友、親戚和與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的其他來(lái)源)。許多研究結(jié)果都支持了社會(huì)情境變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用和網(wǎng)上購(gòu)物意圖的顯著影響。

　　二、理論依據(jù)及分析模型

　　在過(guò)去的幾年中，學(xué)者已經(jīng)研究了各種情境下的網(wǎng)上消費(fèi)者行為。營(yíng)銷學(xué)中的理論依據(jù)多來(lái)自于其他學(xué)科，社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)。心理學(xué)中的計(jì)劃行為理論、理性行為理論、技術(shù)接受模型理論就是學(xué)者預(yù)測(cè)網(wǎng)上消費(fèi)者行為時(shí)主要的理論模型。

　　理性行為理論研究的是有意識(shí)行為打算的決定性因素，實(shí)質(zhì)上可用于解釋任何一種人類行為，對(duì)于不同領(lǐng)域的行為，它都能做出很好的預(yù)測(cè)和解釋，是研究人類行為最基礎(chǔ)的最有影響力的理論之一。根據(jù)理性行為理論，一個(gè)人執(zhí)行某項(xiàng)行為是由他/她的行為意向決定的，行為意向是由個(gè)人對(duì)所要執(zhí)行的行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定的。

　　計(jì)劃行為理論是由理性行為理論延伸而來(lái)的，計(jì)劃行為理論與理性行為理論不同之處就在于對(duì)行為意向的預(yù)測(cè)上。計(jì)劃行為理論增加了第三個(gè)決定性因素—— 感知的行為控制。感知的行為控制是指?jìng)�(gè)人感知到完成某一行為容易或困難的程度，它反映個(gè)人對(duì)某一行為過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙。

　　技術(shù)接受模型是運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型。技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：① 感知的有用性，反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度。② 感知的易用性，反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，行為意向是由某人想用的態(tài)度和感知的有用性共同決定的。

　　研究者獨(dú)立或相互結(jié)合地使用這些模型或理論，考察它們的預(yù)測(cè)能力。

　　三、研究前景

　　在回顧文獻(xiàn)的過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)多數(shù)研究集中探討網(wǎng)上消費(fèi)者特征、感知、技術(shù)特性和社會(huì)情境等單類變量對(duì)購(gòu)買行為的影響。學(xué)者把預(yù)測(cè)購(gòu)買行為的變量分成四類，方便了研究的進(jìn)行，是研究更有條理性，但是在一定程度上也限制了研究的進(jìn)行，對(duì)不同類別預(yù)測(cè)變量對(duì)購(gòu)買行為影響的研究和同一類別不同變量之間關(guān)系的研究并不多。

　　另外學(xué)者往往將商家的客觀變量與消費(fèi)者的感知變量割裂開來(lái)考慮對(duì)購(gòu)買行為的影響，而將二者結(jié)合起來(lái)考慮對(duì)購(gòu)買行為影響的研究不多。一個(gè)消費(fèi)行為中，商家和消費(fèi)者是不可或缺的兩個(gè)部分，二者之間相互影響，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策的過(guò)程不但是自身感知變量影響的結(jié)果，同時(shí)也是商家客觀變量影響的結(jié)果，因而二者共同對(duì)消費(fèi)購(gòu)買行為的預(yù)測(cè)研究具有很重大的意義。

　　同時(shí)，文獻(xiàn)回顧中發(fā)現(xiàn)多數(shù)實(shí)證研究對(duì)象來(lái)自國(guó)外，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究多屬于理論范圍的探討，實(shí)證研究過(guò)少。這給國(guó)內(nèi)學(xué)者繼續(xù)研究網(wǎng)上消費(fèi)者行為提供了很好的方向。

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