論4C理論與咸寧房地產營銷戰(zhàn)略的選擇
論文關鍵詞:房地產 4C理論 4P理論 營銷策劃
論文摘要:4C營銷理論主張重視消費者導向，其精健是消費者定位產品，其關健是真正重視消費者的行為反應。隨著我國房地產業(yè)的迅速發(fā)展，房地產市場競爭日趨激烈，過去那種以企業(yè)產品為導向的經營理念己被淘汰，取而代之的是全面的以消費者需求為導向的營銷理念，誰迎合了消費者的需求，誰就成為市場的底家，這就是4C理論的精健。本文著重就4C理論在咸寧市房地產營銷策劃中的具體運用進行探討和分析，就可能存在的問題提出可行性解決方案。
在充滿挑戰(zhàn)的21世紀，企業(yè)的生命就是市場營銷。隨著市場競爭的加劇與產品的迅速升級單純的銷售手法已難以打開局面，發(fā)展商要走一步看幾步才能把握住市場的脈搏，率先勝出。市場環(huán)境的多變性，客戶需求的多樣性，加上房地產開發(fā)商之間愈演愈烈的激烈競爭，使得房地產營銷在房地產企業(yè)管理中的地位和作用日益提高。一個企業(yè)營銷戰(zhàn)略的成功與失敗，直接關系到企業(yè)的生存和發(fā)展，對房地產開發(fā)企業(yè)更是如此。有關房地產營銷的理論和具體的營銷戰(zhàn)略實踐近年來成為人們關注的熱點，房地產營銷已經進人一個新階段。作為一流的房地產開發(fā)商，應當與時俱進，開拓創(chuàng)新，積極探索新的適應新經濟環(huán)境的房地產營銷戰(zhàn)略。本文結合當今房地產營銷領域的發(fā)展趨勢，提出了基于4C (Consumer's wants and needs, Cost to satisfywants and needs,Convenience to buy, Communication)理論的新時期房地產營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略。
一、4C理論的優(yōu)勢及其在房地產業(yè)的應用
1.4C理論的優(yōu)勢分析
4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1991)年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者(Consumer)、成本(Cost )、便利(Con-venience)和溝通(Communication ) 0 4C理論的前身是4P,傳統(tǒng)的4P理論認為市場營銷是四個基本要素即產品、價格、銷售渠道、促銷的有效組合。
4C理論中心內容是:消費者的欲望和需求;消費者獲取滿足的成本;消費者購買的方便性;企業(yè)與消費者的有效溝通。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C理論的宗旨是重視消費者導向，由消費者定位產品。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應，通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應關系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C營銷的核心理念是注意消費者，而不是請消費者注意。
4P理論的基礎是以企業(yè)為中心的，因而適合供不應求或競爭不夠激烈的市場環(huán)境。而4C理論的理論基礎是以消費者為中心。因此它是在消費者的生活節(jié)奏越來越快，市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。
4C是4P理論的進一步升級，與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。
2. 4C理論在房地產營銷上的運用分析
4C理論要求企業(yè)把產品放到一邊，首先研究消費者的欲望和需求，而不要賣你所能生產的產品。其次要賣消費者喜愛的產品，忘掉定價策略。再者深人掌握消費者要滿足其需要所愿付出的成本，忘掉銷售渠道的細分，將重點放在如何方便消費者購買。最后忘掉促銷策略，多研究與消費者的溝通。
俗話說:“沒有賣不出去的物業(yè)，只有賣不出去的價格。”在地產營銷的諸多要素中，價格始終是地產營銷的關鍵。
房地產行業(yè)與一般行業(yè)相比，地產開發(fā)的周期性，不動產的大宗性決定了消費者的有效需求在建設過程中仍會有不少更新和變動。因此，地產營銷就強調主動性、動態(tài)性、全程性。由于地產業(yè)涵蓋設計、建筑、結構、園林、管理等領域的學問，再加上住房不僅要滿足居住的基本需要，也要滿足人們對文化和精神等多重方面需要。因此，用4C營銷理論應用于地產營銷就顯得尤為必要。
4C理論中提及的忘掉定價策略，其實是指忘掉“成本十利潤”的傳統(tǒng)定價策略，而應該去深人了解和掌握消費者為滿足消費需要所愿付出的成本。
傳統(tǒng)的4P理論中“成本+利潤二定價”的方法由于簡單易行深受開發(fā)商喜愛，運用得也最多�？�4C理論則認為這完全是一廂情愿、本末倒置的定價方法，按這種方法定出的價格只能是一種“虛擬價格”，它將消費者排斥于價格體系之外，肯定得不到消費者的回應。事實上只有消費者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實，企業(yè)才能真正獲得利潤。而在現(xiàn)實社會中，一方面是廣大工薪階層對居住條件不滿意，但又無力滿足購房需求;另一方面是大量商品房空置積壓，不少開發(fā)商苦苦支撐，卻又抽身乏術。因此，從一個樓盤的規(guī)劃設計開始，發(fā)展商就要高度重視消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費者支持的價格一適當利潤=成本上限”的新思維模式，將消費者愿意付出的成本，即消費者所能接受的價格(也稱心理價格)作為營銷的決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，通過對消費者愿意付出的成本進行深人研究，準確把握購房者的心理價位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實際售價低于消費者的心理價位，則可以形成銷售勢能，引發(fā)購買熱潮。位于武漢市漢陽墨水湖畔的桃花島城市花園湖畔人家，自2001年1l月“蔣大為放歌桃花島”開盤后，以復合地產的整合傳播理論為基礎，通過4C理論的價格策略，一戰(zhàn)成名，成為房地產營銷實戰(zhàn)成功的典范。
二、咸寧市房地產營銷策劃的現(xiàn)實狀況
(一)咸寧市房地產現(xiàn)狀分析
咸寧市房地產開始于20世紀70年代末80年代初。1986年后，由于國家政策的調整，房地產熱開始降溫，咸寧房地產業(yè)的發(fā)展進人一個穩(wěn)定發(fā)展階段。但由于房地產的市場的一些不規(guī)范運作和投資房地產所帶來的巨大利潤等原因，咸寧市商品房開發(fā)與銷售呈現(xiàn)出強勁發(fā)展勢頭，目前咸寧市的房地產開發(fā)基本處于四處開花的情況，但最新的幾個小區(qū)就集中在中心新區(qū)。在老城區(qū)由于存在硬件可改變性、發(fā)展前景較差的情況，而且拆遷也存在有比較大的難度，開發(fā)商更傾向于在新區(qū)開發(fā)。同時，據調查居民對中心新區(qū)的前景也持很樂觀的態(tài)度，在新區(qū)開發(fā)的御龍花園開盤當天就有40余人簽訂了購房協(xié)議，目前已經銷售完畢(二期工程“龍苑”，將投人資金6000余萬元，于年底動工);香泉花園一期開發(fā)123套，已銷售78套;都取得了非常良好的銷售成績，其中御龍花園目前已售完，可以預測未來開發(fā)的熱潮主要集中在中心新區(qū)。
1.供需分板
近一兩年咸寧市的竣工面積相對達到空前膨脹，涌現(xiàn)出一大批比較好的樓盤，像香泉小區(qū)、桂竹新天地、御龍花園、佳樂園、學府華庭、龍苑、景泰花園等等。
2.價格分析
與此同時，商品房價格也是一路腌升，呈現(xiàn)跳躍式增長。從2003年的商品房均價650元/平方米直升到2005年底的1050元/平方米，到2007年底已升至2200元/平方米。
(二)咸寧市房地產營銷的現(xiàn)實狀況分析
1.咸寧市房地產營銷存在的問題
在完成對咸寧市房地產市場的市場調研后我們發(fā)現(xiàn): (1)咸寧市住房商品化普及仍不全面。許多受訪者住房依然是單位住房或者自建房，住房條件相對落后。同時，部分商品房由于開發(fā)商實力有限，區(qū)域內住房條件改觀不大。
(2)戶型。據統(tǒng)計，咸寧市房地產市場以大戶型為主，三室兩廳，四室兩廳個別樓盤沒有復式結構面積多為110的戶型相對較小，而90平方以下的更少。咸寧在建房項目體量普遍較小，建筑面積多在5萬平方米以下，配套設施、物業(yè)管理缺乏、樓盤同質化現(xiàn)象很嚴重，戶型設計缺乏新異，建筑風格單一，造成目前咸寧市房地產市場樓盤品質不高，不能滿足消費者日益增長的品質需求，46%的受訪者對戶型不滿意。
(3)房價飄升。房價現(xiàn)在上升很快，很高，造成一部分人根本買不起大戶型房子。雖然咸寧市的房價相對于其他大城市來說比較低，但對咸寧市這樣的中等城市來說，還是偏高，基本上咸寧的普通房地產消費者靠自己積蓄買房的不多。通過銀行貸款購房的占了受訪者44. 44% 。
(4)房地產市場存在許多不規(guī)范的營銷操作。根據統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)23. 53%受訪者認為咸寧房地產市場存在廣告虛假,27. 45%認為存在面積短斤少兩，17. 65%反映合同欺詐，13.73%在煩惱配套不到位。
(5)私人建房。我們還發(fā)現(xiàn)咸寧的城市建設中私人建房也一定程度上對房地產行業(yè)起了妨礙作用�？梢哉f由于私人可以買地建房，阻礙了咸寧市房地產業(yè)的發(fā)展，同時也讓大量財政收人白白流失。讓咸寧市的城市規(guī)劃打了折扣。
但同時我們應該看到咸寧市近些年發(fā)生的巨大的變化，許多外地的房地產公司紛紛進人咸寧，為咸寧市的發(fā)展作出巨大貢獻，像正在建設中的御龍花園等。我們相信他們不僅讓咸寧市的外貌發(fā)生永久的變化，也讓咸寧市的房地產行業(yè)發(fā)生永久的變化。
2.咸寧市房地產營銷的問題原因分析
我們認為存在這些問題除了政府的宏觀調控因素等外主要原因還是4C理論在咸寧的房地產的營銷策劃中，營銷活動中運用的十分少，基本依然停留在傳統(tǒng)的營銷思想上，對許多開發(fā)商來說4C營銷理論還很陌生，依然沿用傳統(tǒng)的營銷理論和方法，這對咸寧的房地產消費者來說無疑是一種很大的遺憾。他們還享受不到新的營銷理論和營銷活動給他們帶來的益處。下面我們就4C營銷理論的四個方面對其存在的問題進行淺顯的分析。
(1)消費者的欲望和需求分析
傳統(tǒng)的房地產商從企業(yè)自身利益出發(fā)來進行房地產項目的市場運作。以往，開發(fā)商在開發(fā)項目，往往在購得土地后，找來設計人員，憑借過去積累的市場經驗，結合設計人員的專業(yè)知識和設計靈感搞出規(guī)劃和設計方案來，接下來順理成章施工建設，上市銷售，這就是傳統(tǒng)的以企業(yè)產品為中心的操作方式。
而咸寧市以往的房地產開發(fā)商幾乎也是這樣做，從4C理論角度來看，這種方式存在巨大的危機，開發(fā)商無視消費者的實際需求，導致所開發(fā)建設的項目無法被市場認可，自然也無法被消費者接受，這樣的例子我們在周圍大量積壓的房地產項目中不難看到。從表4的統(tǒng)計數(shù)據可以看出咸寧人對房地產市場的要求越來越高，消費行為愈發(fā)理性化，那么如果還在用傳統(tǒng)的營銷方法來對付消費者，消費者就可能不會買帳了。
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