關于中國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略體系的構建
論文關鍵詞:商業(yè)銀行;營銷戰(zhàn)略;服務體系;產(chǎn)品體系;營銷隊伍體系;品牌體系
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論文摘要:為了在復雜多變的市場環(huán)境中求得長期生存和持續(xù)發(fā)展，中國商業(yè)銀行必須以客戶為導向，制定和實施適應市場需求的營銷戰(zhàn)略。中國商業(yè)銀行構建的營銷戰(zhàn)略體系應包含:塑造多功能全方位的營銷服務體系，打造類別系列化的營銷產(chǎn)品體系，建立多層次立體化的營銷渠道體系，建設高素質(zhì)營銷隊伍體系，創(chuàng)建高品質(zhì)的品牌營銷體系。
“營銷必須成為銀行所有業(yè)務中一個不可分割的部分”—美國銀行高級分析師湯姆·布朗于19%年提出的觀點震動了當時對營銷還頗為自得并保持低調(diào)的金融服務業(yè)。面對競爭日益激烈的中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應以此為警醒，努力建設適應新形勢、符合市場要求的新型營銷模式，多方面打造自己獨特的比較競爭優(yōu)勢與核心競爭力。
一、塑造多功能全方位的營銷服務體系
在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，商業(yè)銀行必須不斷增強服務營銷戰(zhàn)略意識，擴大服務營銷潛能，精心設計一套面向市場、科學合理、高效運作的服務營銷體系。
(一)提高服務的專業(yè)化水平
隨著銀行金融產(chǎn)品和新業(yè)務研究開發(fā)的不斷深人，其產(chǎn)品設計、服務層次、應用范圍及使用方法也在千變?nèi)f化，此種形勢下，金融產(chǎn)品的銷售必須以專業(yè)化的服務作為依托。同時，隨著電子商務的迅速發(fā)展及廣泛應用，專業(yè)化正在成為商業(yè)銀行滿足客戶日益發(fā)展的金融服務需要、擁有競爭優(yōu)勢和提高服務水平的核心目標。鑒于此，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須順勢而為，不斷提高服務的專業(yè)化水平。
(二)推行個性化的營銷服務
由于銀行經(jīng)營的是同質(zhì)對象的差異服務，客觀上要求銀行的服務營銷必須注重市場細分，采用個性化營銷策略。面對豐富多彩、不斷發(fā)展的個性化金融需求，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須積極適應其發(fā)展變化，不斷更新營銷觀念及方式，大力推行個性化的營銷策略。
(三)建立規(guī)范化的服務標準
服務具有易變性或不一致性，這會使得服務會面臨質(zhì)量不易穩(wěn)定、顧客不易認知、服務品牌較難樹立和服務規(guī)范較難嚴格執(zhí)行等不利情況。服務營銷的規(guī)范化，旨在商業(yè)銀行構建服務營銷體系的過程中，要確立核心理念，建立規(guī)范的量化服務標準和服務質(zhì)量評估體系，并用以規(guī)范、引導、約束服務人員的行為。
(四)實施差異化的服務營梢
當前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應當堅持“客戶分層、物理分區(qū)”的原則，對高、中、低端客戶提供相應的差異化服務，以合理配置資源，實現(xiàn)效益的最大化。一是鎖定高端客戶，提供貴賓式服務。高端客戶和商業(yè)銀行的利益休戚相關，其數(shù)量的多少以及交易量的大小，直接影響著商業(yè)銀行的現(xiàn)實利益和長遠發(fā)展，因而商業(yè)銀行要全力以赴，為之提供全程服務。二是培育中端客戶，提供大眾化服務。中端客戶可以給銀行帶來一定的利潤，是維持和發(fā)展的重要對象，商業(yè)銀行可以以結(jié)算業(yè)務和代收代付為突破口，通過提供業(yè)務柜臺、電話銀行、自助服務和網(wǎng)上銀行等多種渠道，深挖其各種金融需求。三是穩(wěn)定低端客戶，提供便民服務。針對低端客戶，商業(yè)銀行要采取單項營銷的策略，抓住他們?nèi)粘Ｗ钚枰�、使用頻率最高的金融需求作為突破口，挖掘科技潛力，為之提供自助化、便利化、批量化的服務。
二、打造多類別系列化的營銷產(chǎn)品體系
產(chǎn)品是客戶接受銀行服務的前提，也是銀行創(chuàng)造價值的開端，而產(chǎn)品創(chuàng)新能力則是商業(yè)銀行核心競爭力的重要體現(xiàn)。當前，隨著客戶需求的進一步轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟金融改革的不斷深化和內(nèi)部創(chuàng)新機制的逐步完善，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行需要進一步拓展金融產(chǎn)品的廣度和深度。
(一)細分客戶市場，提供差別化產(chǎn)品
在金融市場上，不同的個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收人、文化以及公司客戶在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性、業(yè)務特點、經(jīng)營狀況、風險偏好等方面存在差異，對銀行產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)多元化、層次化、個性化的特點。中國“川渝城市群”的商業(yè)銀行應當在“客戶導向”的營銷原則下，通過科學的市場細分和市場定位，選擇適合自己優(yōu)勢的市場和客戶作為展業(yè)領域，提供差別化產(chǎn)品，培育自己的核心競爭力。
(二)合理組合現(xiàn)有產(chǎn)品，發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用
商業(yè)銀行應當根據(jù)各個產(chǎn)品的不同特性及其相互之間的聯(lián)系，分門別類，合理組合，推出系列化產(chǎn)品。如，對于個人貸款，可以推出“輕松地貸(帶)”系列，囊括“房屋地貸(帶)”、“愛車地貸(帶)”、“創(chuàng)業(yè)地貸(帶)”、“投資地貸(帶)”、“誠信地貸(帶)”、“綜合地貸(帶)”等多個產(chǎn)品，進行系列化營銷。這樣，既通俗易懂，容易被客戶接受，又可以發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用，為商業(yè)銀行創(chuàng)造效益。
(三)豐富產(chǎn)品種類，拓寬金融服務領域
一方面，商業(yè)銀行要抓住金融市場發(fā)展的契機，虛心學習同業(yè)經(jīng)驗，認真鉆研業(yè)務，盡快推出具有自有品牌的、符合廣大客戶尤其是高端客戶需求的個人理財產(chǎn)品。另一方面，商業(yè)銀行要提高與金融同業(yè)合作的主動性，尋求交又銷售機會，積極代理金融同業(yè)產(chǎn)品，擴大金融服務范圍，以滿足客戶的多樣化需求。
(四)建立科學的跟蹤分析機制，分層次推進金融產(chǎn)品創(chuàng)新工作
一方面，商業(yè)銀行要盡快建立科學的跟蹤分析機制，時刻追蹤國際、國內(nèi)金融行業(yè)的最新動態(tài)，注意學習借鑒國內(nèi)兄弟行和國外銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的最新成果;另一方面，要把產(chǎn)品創(chuàng)新與本行實際情況相結(jié)合，把重點放在基礎性產(chǎn)品的創(chuàng)新上，特別是增強中間業(yè)務和表外業(yè)務的價值創(chuàng)造能力。
三、建立多層次立體化的營銷渠道體系
渠道是客戶獲得銀行產(chǎn)品與服務的載體與通道。多層次立體化的渠道體系結(jié)構是在傳統(tǒng)渠道的基礎上，由銀行柜臺、自助設備、電話銀行、手機銀行、網(wǎng)上銀行、各種智能終端等具有不同特色的系統(tǒng)和設備共同搭建的營銷大平臺，使客戶隨時隨地享受銀行的服務。
(一)重塑渠道功能體系，推進支行多功能建設進程
在渠道功能方面，自助銀行是無人銷售平臺，主要通過大量的機器設備承擔常規(guī)業(yè)務的操作、交易職能以及部分的宣傳咨詢功能，配合電話銀行、網(wǎng)絡銀行、自助終端、客服中心、審批處理系統(tǒng)等完成絕大多數(shù)操作業(yè)務;貴賓俱樂部則主要由理財專業(yè)人員組成，為客戶提供咨詢與理財顧問服務，是基層的營銷平臺與服務平臺;營業(yè)網(wǎng)點則是商業(yè)銀行“面對面”營銷的主要營銷渠道。當前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要大力推進支行多功能建設，大力拓展基層網(wǎng)點的業(yè)務范圍，努力實現(xiàn)“注重網(wǎng)點的單一管理”向“多種綜合協(xié)調(diào)管理”轉(zhuǎn)變。
(二)注重全員營銷，擴大營銷范圍
全員市場營銷是銀行市場營銷的必然內(nèi)涵。銀行各個部門及其崗位都有營銷的職能，只是在具體的分工和主要職責的內(nèi)容與側(cè)重點上有些區(qū)別。當前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要深人貫徹全員營銷的理念，構造“行領導親自抓，業(yè)務部門具體抓，管理部門協(xié)同抓，全體員工齊上陣”的大營銷網(wǎng)絡框架。
(三)加強同業(yè)合作，提升渠道功能
中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須加大銀證、銀保、銀基、銀券等同業(yè)的各類業(yè)務合作及跨行業(yè)合作，將網(wǎng)點建設成為各類金融產(chǎn)品展銷的金融產(chǎn)品超市。同時，應當充分挖掘和發(fā)揮銀行渠道的潛在價值，使之不僅成為銷售和營銷平臺，更要成為客戶關系管理平臺和對外合作平臺，使渠道在銀行價值供應鏈和利潤分配體系中的作用得到更大的體現(xiàn)。
(四)大力發(fā)展電子銀行，拓寬新的營銷渠道
隨著科技的發(fā)展，電子化成為銀行發(fā)展的必經(jīng)之路。與其它營銷渠道相比，電子銀行營銷渠道的技術含量比較高，具有明顯的規(guī)模效應特征。今后，在瞬息萬變的營運環(huán)境中，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要進一步加大對網(wǎng)絡銀行的投人和開發(fā)力度，借助新技術和電子設備不斷開發(fā)新的營銷渠道，進一步擴大市場占有率。
四、建設高素質(zhì)專業(yè)化的營銷隊伍體系
隨著營銷理論的發(fā)展，員工尤其是一線員工對于客戶滿意度的重要性日益凸現(xiàn)。對“人”的重新重視導致對內(nèi)部營銷的需要日益增加。面對激烈的人才競爭，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須牢固樹立“人才是第一資本”的觀念，將整體性人才資源開發(fā)作為一項重要戰(zhàn)略任務來抓。
(一)加快網(wǎng)點營銷隊伍綜合建設
結(jié)合當前的實際情況，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應當建立健全以大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理三個遞進層次為核心，以網(wǎng)點負責人、柜面員工為補充，對目標客戶進行由淺至深維護的營銷隊伍，形成層次分明、職責清晰、直面市場、拓展力強的業(yè)務營銷體系，真正提高商業(yè)銀行的市場競爭力。
(二)科學界定營梢人員的崗位職責
大堂經(jīng)理的工作職責應界定為負責分流、疏導、識別客戶，收集和整理市場信息，提供基本的業(yè)務咨詢和產(chǎn)品營銷，對營業(yè)大廳的客戶服務區(qū)、自助服務區(qū)加強日常管理;客戶經(jīng)理的工作職責應界定為搜集客戶信息，建立完備的客戶檔案，利用現(xiàn)有內(nèi)部資源發(fā)現(xiàn)潛力客戶，主動挖掘外部客戶資源，密切關注優(yōu)質(zhì)客戶的服務需求，不斷捕捉潛在銷售機會;理財經(jīng)理應重點對營業(yè)網(wǎng)點理財業(yè)務提供營銷策劃、產(chǎn)品培訓支持，并負責對VIP客戶的深層次服務和增值服務。網(wǎng)點負責人更重要的是承擔協(xié)調(diào)、組織、策劃、指導等職能。
(三)建立有效的激勵約束機制
在對營銷隊伍考核時，要堅持職責明確、考核公正、獎罰分明、動態(tài)調(diào)整的原則，建立包括業(yè)績、取得的資格認證、學歷、德勤、業(yè)務知識和政策理論考試等指標的綜合考核機制，并且要把客戶的滿意度和忠誠度作為重要的評價標準。同時，還要建立有效的約束機制和風險監(jiān)控機制，防止客戶經(jīng)理為獲得激勵而片面追求短期利益，防范道德風險的發(fā)生。
(四)建立科學的教育培訓機制
首先，要對員工進行有計劃的分類培訓，要采取長期和短期相結(jié)合、脫產(chǎn)和在職相結(jié)合、系統(tǒng)教學和專題研修相結(jié)合的方法開展政策法規(guī)、經(jīng)營知識、科技知識、崗位技能和行為規(guī)范等方面的培訓。其次，員工培訓要有針對性，要建立不同層次、不同類型的培訓體系。再次，要建立行外專家與行內(nèi)人員培訓相結(jié)合的培訓制度，雙管齊下，提高培訓效果。最后，員工培訓應當不間斷地進行，并且要把商業(yè)銀行的企業(yè)文化融合其中。
五、創(chuàng)建高品質(zhì)的營銷品牌體系
當今社會已進人品牌經(jīng)濟時代，擁有知名的企業(yè)品牌已經(jīng)成為國際先進商業(yè)銀行的共同特點。商業(yè)銀行品牌不但能夠快速向客戶傳達商業(yè)銀行核心價值體系，提高整個商業(yè)銀行的社會認知度，而且也為商業(yè)銀行引進優(yōu)秀人才、進人新興市場、贏得客戶信任提供了有力支持。
(一)提升品牌價值
質(zhì)量是品牌的生命，創(chuàng)建金融品牌要有卓越的品質(zhì)作保證。在品牌創(chuàng)建過程中，要結(jié)合商業(yè)銀行的特點，從運行質(zhì)量、服務質(zhì)量和金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量三個方面開展品牌質(zhì)量建設。首先，要把商業(yè)銀行的運行質(zhì)量和運營安全作為創(chuàng)建品牌的先決條件。其次，要把服務質(zhì)量作為品牌的靈魂和精髓，敏銳把握市場變化，及時捕捉客戶消費心理，不斷改進服務方式，提高服務效率。最后，要將金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量作為品牌質(zhì)量建設的落腳點，幫助客戶實現(xiàn)金融資產(chǎn)的保值增值。
(二)完善品牌識別
一個具有鮮明個性和較高價值的金融品牌，需要通過完善品牌識別、擴大自身的影響力。商業(yè)銀行品牌不僅僅是一個視覺識別的體現(xiàn)，而且還包含服務以及客戶對品牌的使用經(jīng)驗等。當然，從國內(nèi)外較為成功的商業(yè)銀行品牌來看，完善品牌識別的關鍵在于建立統(tǒng)一、規(guī)范、具有鮮明個性的形象識別系統(tǒng)，同時又必須注重品牌之間的統(tǒng)一性、連貫性和繼承性。
(三)維護品牌關系
企業(yè)的品牌得到客戶認同后，就需要良好的品牌關系來維護忠誠客戶。對于商業(yè)銀行來說，由于其服務具有很強的同質(zhì)性，客戶對于品牌的忠誠度較低。因此，商業(yè)銀行需要通過大眾媒體、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、公關路演、客戶中心和銀行內(nèi)部宣傳渠道(賬單、用戶手冊等)，迅速傳遞各種品牌信息，加深目標客戶對品牌的認知，提高客戶品牌忠誠度。
(四)把銀行品牌價值與文化因素緊密聯(lián)系 真正有影響力的品牌一定是與某種文化思想、文化現(xiàn)象相聯(lián)系的，一種產(chǎn)品一旦被客戶群體擁戴為品牌，那么這個品牌一定呈現(xiàn)出了它獨有的豐富文化內(nèi)涵，使人們在得到物質(zhì)享受的同時也能感受到文化品位和精神享受，從而形成獨特的品牌文化。因此，中國“川渝城市群”銀行應當充分認識到:只有當銀行文化被社會所普遍接受時，銀行才能獲得穩(wěn)定而巨大的品牌價值，從而達到提高商業(yè)銀行核心競爭能力的目的。
市場是商業(yè)銀行營銷的歸宿，有了市場，商業(yè)銀行就有了生存的空間。在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要開辟新的市場，必須勇于創(chuàng)新、與時俱進，不斷完善商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略體系。
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