淺析顧客滿意戰(zhàn)略對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的影響及實(shí)施方論文
摘 要：顧客滿意戰(zhàn)略引入房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，不僅可以加強(qiáng)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商與客戶的溝通，做客戶滿意的產(chǎn)品，而且可以提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的品質(zhì)和知名度以及樹(shù)立良好的口碑，從而提高項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)贏利水平，幫助房地產(chǎn)企業(yè)制定正確的戰(zhàn)略策略，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：顧客滿意戰(zhàn)略；房地產(chǎn)項(xiàng)目；影響及實(shí)施方法
一、研究的意義與目的
房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)顧客數(shù)量的不斷增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的不斷增加，意味著房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商除了在吸引新增客戶上不斷加大力度以外，將越來(lái)越關(guān)注已有客戶的滿意狀況和忠誠(chéng)狀況。因?yàn)閺臓I(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，新興市場(chǎng)的主要工作是吸引顧客，但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)，保持顧客顯得重要得多，因?yàn)榱魇б粋�(gè)顧客的損失比新增一個(gè)顧客的收益要大得多。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日漸成熟，房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商開(kāi)展顧客滿意戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為必要。因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商開(kāi)展顧客滿意戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)能幫助房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商處理好客戶關(guān)系。幫助房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商把其有限的資源集中到用戶最看重的特性方面，從而達(dá)到建立和提升顧客滿意度并保留顧客；房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商通過(guò)分析顧客的價(jià)值，把有限的資源優(yōu)先配給最有價(jià)值的顧客；通過(guò)預(yù)測(cè)顧客未來(lái)的需求和滿意度因素來(lái)調(diào)整房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。
顧客滿意是企業(yè)效益的源泉，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)發(fā)1個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個(gè)老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)；一位不滿意的顧客會(huì)向8-10個(gè)人進(jìn)行抱怨；將產(chǎn)品或服務(wù)推銷(xiāo)給1位新顧客和1位老主顧的成交機(jī)會(huì)分別為15%和50%；如果事后補(bǔ)救得當(dāng)，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；1個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆生意，其中至少有１筆成交；1個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿1�？傊�，這些數(shù)據(jù)顯示，顧客滿意是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和效益產(chǎn)生的一個(gè)重要因素，因此，重視企業(yè)顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。
對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與顧客的聯(lián)系更為直接和緊密，當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須更加注重顧客滿意度，選擇和定位準(zhǔn)確的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)盡量使顧客滿意，其中顧客滿意戰(zhàn)略便是其中一個(gè)重要戰(zhàn)略之一。通過(guò)顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，外部顧客就會(huì)感到滿意，可以助推房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)與開(kāi)發(fā)，從而刺激顧客作出購(gòu)買(mǎi)決策，樹(shù)立顧客忠誠(chéng)度，降低銷(xiāo)售成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧客滿意戰(zhàn)略貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、交付直至售后服務(wù)。這些過(guò)程中需要采取面向顧客原則，如顧客需求結(jié)構(gòu)、需求項(xiàng)目的主要要求、顧客主觀感受調(diào)查。在房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中關(guān)注顧客需求的變化，進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。只有這樣才能真正做到項(xiàng)目讓顧客滿意，真正提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平。
二、顧客滿意為導(dǎo)向的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)狀
對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)中以顧客滿意為導(dǎo)向的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)狀分析可以從政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)（PEST）等四個(gè)方面來(lái)作一個(gè)簡(jiǎn)要的分析（如下表）。
房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析
主要內(nèi)容
政策
P
1. 2008年底確立的寬松貨幣政策繼續(xù)推行。2.在投放方向和貸款審批將從嚴(yán)把關(guān)。房地產(chǎn)企業(yè)2010年應(yīng)提防如果二套房貸從緊，有可能出現(xiàn)成交量下降情況，需審慎管理企業(yè)現(xiàn)金流。3. 中國(guó)一攬子經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的推出刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展。4. 國(guó)務(wù)院、國(guó)土資源部、
東莞銀行等相繼推出相應(yīng)的政策。
經(jīng)濟(jì)E
1.改革開(kāi)放以來(lái)，2009年為東莞經(jīng)濟(jì)形勢(shì)最為嚴(yán)峻一年，但是東莞的經(jīng)濟(jì)卻穩(wěn)步發(fā)展起來(lái)；2. 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的逐步回升，同時(shí)也帶來(lái)了人們收入的增加；3.土地供應(yīng)減少和土地儲(chǔ)備匱乏，導(dǎo)致房?jī)r(jià)增長(zhǎng)過(guò)快；4. 隨著商品住宅市場(chǎng)的價(jià)格繼續(xù)攀升，商品住宅的投資屬性增強(qiáng)，相信投資客的入市步伐會(huì)加快。
社會(huì)S
1.房地產(chǎn)行業(yè)為這輪經(jīng)濟(jì)硬啟動(dòng)作出巨大貢獻(xiàn)，未來(lái)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇快慢依然有賴于地產(chǎn)行業(yè)的貢獻(xiàn).。2.社會(huì)需求以剛性需求為主，中小戶型暢銷(xiāo)，中大戶型銷(xiāo)售欠佳。3. 改善性住房需求將繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。4.目前活躍的市場(chǎng)中，利好因素很容易被放大，進(jìn)一步刺激樓市成交，成交將繼續(xù)保持旺盛局面。
技術(shù)T
1.《循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》通過(guò)，于2009年1月1日起施行。該法規(guī)定,城市建筑物政府不能“想拆就拆”。2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)和裝修要求不斷提高，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)針對(duì)性的商品房要求增高。3.產(chǎn)品的質(zhì)量越來(lái)越成為消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，國(guó)家出臺(tái)了相應(yīng)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。
可以看出，目前正值中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)大變革、大發(fā)展的時(shí)代，可以說(shuō)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)面臨著眾多的機(jī)遇，也面臨著一定的挑戰(zhàn)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體來(lái)說(shuō)還是有利于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，但是作為房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，需客觀、科學(xué)地評(píng)價(jià)項(xiàng)目的建設(shè)與宏觀環(huán)境產(chǎn)生的相互影響，還是要針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目及其背景展開(kāi)具體的分析，充分利用有利的政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，提高房地產(chǎn)項(xiàng)目社會(huì)認(rèn)可度和顧客滿意度，加強(qiáng)質(zhì)量管理，全面提升房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體競(jìng)爭(zhēng)力，為項(xiàng)目可行性與開(kāi)發(fā)提供科學(xué)依據(jù)，促進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)與宏觀環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。
基于以上背景分析，基于顧客滿意戰(zhàn)略的房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須充分把握當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境和內(nèi)部要求，在充分利用顧客滿意戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，增強(qiáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，以指導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施和優(yōu)化。
三、顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施方法
1、以“體檢行動(dòng)”進(jìn)行計(jì)量化體質(zhì)診斷，先對(duì)企業(yè)的內(nèi)部員工進(jìn)行CSI（顧客滿意指數(shù)）評(píng)測(cè)，在企業(yè)內(nèi)部，要?jiǎng)?chuàng)造一種“內(nèi)部服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)理念，如果你不直接服務(wù)顧客，那么你的工作應(yīng)當(dāng)是為服務(wù)顧客的人服務(wù)。在企業(yè)內(nèi)部，要導(dǎo)入“下道工序是上道工序的客戶”的CS理念，即在整個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)中，上個(gè)環(huán)節(jié)的部門(mén)把下個(gè)環(huán)節(jié)的部門(mén)當(dāng)作客戶，對(duì)它進(jìn)行服務(wù)，一個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)一個(gè)環(huán)節(jié)，最終提供客戶最佳服務(wù)。
然后再對(duì)企業(yè)的外部市場(chǎng)環(huán)境，運(yùn)用CSM（顧客滿意級(jí)度）測(cè)評(píng)顧客對(duì)企業(yè)的美譽(yù)度、知名度、回頭率、抱怨率、銷(xiāo)售力等方面七個(gè)級(jí)度的滿意程度。
2、以“聚焦行動(dòng)”進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化資源整合，首先要運(yùn)用“長(zhǎng)項(xiàng)增強(qiáng)”原理來(lái)調(diào)整自身的核心能力。只專(zhuān)注于你公司所擅長(zhǎng)的事物。你必須了解自己哪一點(diǎn)勝于別人，然后，毫無(wú)保留地將努力的焦點(diǎn)放在這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)上。即對(duì)自己的缺點(diǎn)，不要刻意地去想辦法改正，而將主要精力放在發(fā)揮
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