談現代企業(yè)形象設計人文化特征研究
[論文關鍵詞]人文化 審美性 個性化 情感化
[論文摘要]現代CI從屬于現代設計范疇,現代設計具有寬泛的人文科學內涵。企業(yè)形象設計反映的是企業(yè)內在理念、價值觀、道德標準等文化精神領域的追求,以及社會的精神內涵和社會進步的要求。本文就現代企業(yè)形象設計的人文化特征進行研究,分別從審美性、個性化、情感化這三個方面進行探討。
相對于工業(yè)發(fā)展初期的現代主義設計,后現代設計的眾多作品有著更吸引人新東西,那就是代表當代文化和生活特征的人文的東西,表現為設計成為一種對人性自由的訴求方式。其實,企業(yè)形象設計也經歷過設計純粹功能性的“現代主義設計”階段。在全球經濟一體化的今天,追求標準化的CI設計是一種極為有用的設計方法,它可以為不同國家和民族的人們提供統(tǒng)一的標準,規(guī)范化的標志、標牌設計也可以成為一種國際性的設計語言。但如果這種風格成了世界統(tǒng)一的標準和純粹功能性需求的話就遠遠脫離了現代設計“以人為本”的發(fā)展軌道。設計不能只是技術標準和功能需求,它還應當表達社會的思想意識形態(tài)和復雜的文化現象。
企業(yè)形象設計發(fā)展到現在,其戰(zhàn)略已經成為對企業(yè)文化和經營理念整體性的、系統(tǒng)性的設計規(guī)劃,并體現為企業(yè)的人文化進程,包括以企業(yè)自身為重點整合員工的意識,強調人文化的管理理念、經營理念等,體現社會的文明成果和進步要求。從文化的廣義上說,人文化的CI設計就是強調設計的文化理念,并通過外在文化符號的合理運用,展示企業(yè)形象的文化品位和對文化的傳承。從以人為本的人性角度上說,CI設計人文化圍繞人的需求展開,體現為以人的自我發(fā)展為核心,給人以極大的關懷,關注人的共性與個性,尊重人的社會價值和個性價值,表現為企業(yè)形象設計的審美性、個性化、情感化的發(fā)展趨勢。
一、現代企業(yè)形象設計的審美性
工業(yè)時代表現出來的忽視人類情感和審美要求的態(tài)度正在接受社會的反思,人們呼吁人文的回歸,并聲稱人類的審美方式不能只是一種認知方式,而應該轉化為一種生存方式,審美的東西應成為人們生活中自上而下不可或缺的東西。企業(yè)也在這個呼聲中將審美要素自覺地體現出來,無論是視覺形象的設計表現還是企業(yè)內在文化和精神,我們處處能夠感受的到。
企業(yè)形象設計的審美性體現內容美和形式美的統(tǒng)一。其中,MI是企業(yè)審美性的內容,表現為企業(yè)崇高、美好的價值追求。如百事可樂公司從“新一代的選擇”到“渴望無限”一直在倡導年輕人積極進取的生活態(tài)度,也代表了公司新穎獨特、積極創(chuàng)新的價值追求。BI是企業(yè)審美性的活動形式,表現為企業(yè)行為中的道德美。企業(yè)在發(fā)展中形成的道德風尚是長久支撐企業(yè)的精神力量,良好的行為規(guī)范是道德美的體現,如麥當勞公司用一套行為準則來規(guī)范員工的行為,小到洗手消毒的程序,大到管理手冊,嚴格保證行為規(guī)范的貫徹。VI是審美對象的存在形式,表現為和諧、優(yōu)美的視覺美,是將圖形、色彩和文字等企業(yè)視覺形象要素按美的形式規(guī)律加以組合,以其美學藝術價值喚起公眾豐富的聯想和美好的情感。
從美學的角度講,CI戰(zhàn)略就是一種企業(yè)美學,是企業(yè)按照美的規(guī)律對一切外在可視因素進行美化,對一切內在經營理念進行美的提煉,整合成企業(yè)美好的形象,塑造企業(yè)形象的過程就是一個審美創(chuàng)造的過程。藝術形象是一種美,企業(yè)形象也是一種美�，F代企業(yè)形象設計的審美性是合乎客觀規(guī)律、合乎人本思想、合乎形式美法則的一種美的創(chuàng)造活動,它既體現在企業(yè)對產品形象的設計上,也全面地體現在企業(yè)識別符號、服務、廣告等等各個方面,表現為功能美與形式美的完美結合。
事實證明,CI向審美性的方向發(fā)展對企業(yè)的發(fā)展是有利的,它可以減弱企業(yè)作為經濟性質的社會單元帶來的以利為先的效應,并且可以作為載體更廣泛地傳播精神文化的特質。所以,現代企業(yè)形象設計既屬于經濟學范疇,也屬于美學范疇,它所做的是將經濟與美完美的結合起來,是企業(yè)與社會同步發(fā)展的體現。
二、現代企業(yè)形象設計的個性化
對人文精神的追求使現代CI設計在體現共性的同時,更滿足人們個性化的需求。僅從戰(zhàn)略原則上看,CI設計要能在統(tǒng)一性的基礎上重視差異性。MI、BI、VI三者是整體統(tǒng)一的,MI是企業(yè)的靈魂向BI和VI擴散,無論是社會公眾對外部形象設計的支持和認可,還是內部員工的理解和合作,都依靠對企業(yè)理念統(tǒng)一有效的整合。同時,與其他企業(yè)相比較,CI戰(zhàn)略又要塑造個性鮮明的企業(yè)形象。個性化是CI的生命,只有獨創(chuàng)的、個性化的東西才具有長久的生命力,包括有特色的、個性化的理念精神、行為規(guī)范和視覺識別。例如,被稱為“藍色巨人”的IBM公司的將企業(yè)定性為“前衛(wèi)、科技和智慧的象征”,前總裁湯姆斯華特非常看重塑造企業(yè)的卓越個性,他指出:“人有人格,有各自的人生觀和價值觀,并且因為各種教育和嗜好形成獨特的行為模式,企業(yè)也應該有自己的性格、自己的價值觀,從而樹立自己獨特良好的形象。”
從人文化的角度來說,只有以滿足大多數人的意愿為出發(fā)點真實地反映社會需求,使CI建立在人們對于社會價值觀、審美需求和道德要求的共同認識和理解的基礎上,并尊重人的思維方式和審美趣味的個體差異性。同時,企業(yè)的思想理念本身就具有一定的主觀色彩,在塑造和傳播活動中不同的企業(yè)會呈現不同的面貌,并帶有極強烈的個性化特征,企業(yè)的不同性格也符合了不同消費者的需求。人們的基本物質需求是具有共同性的需求,在這一需求得到滿足后,必然會轉向更高層次的需要,如社會認同感、自身價值的體現、對自身的關懷等,也必然會表現出極大的差別化。所以在企業(yè)形象的塑造過程中,也始終強調人的這種需求的差別化,以及企業(yè)所提供的價值的不同,以此來體現企業(yè)所尊重的個體價值,達到對消費者個性化需求的最大限度的滿足,這也是現代企業(yè)形象設計多元化發(fā)展的主要因素。
日本的CI之父中西元男在研究現代人的精神需求時,曾提出:“所謂生活貴族或精神貴族需求的傾向,實際上也就是消費者對企業(yè)個性文化的品位和高尚程度的形象要求。”因為有了這樣的精神需求存在,企業(yè)在不斷嘗試改進產品的同時,也在不斷推出與產品相匹配的能夠滿足人群個性化的形象設計,這種個性化的設計風格也給企業(yè)帶來了豐厚的附加價值。
相對于極富個性的少數人性格的差異,企業(yè)在展示和張揚個性的同時,應是針對較多數人的個性,是某一消費群體能夠共同接受和認可的個性。所以,CI設計的個性化仍然是站在人能夠共通的、較為統(tǒng)一的個性基礎上,沒有哪個企業(yè)的產品是單獨為某個人設計的。只要是社會群體中的一員,就一定會受其中文化元素、審美取向的影響,企業(yè)形象設計也一定會反映出大眾的群體文化認同。
三、現代企業(yè)形象設計的情感化
營銷界人士指出,消費者的需要大致分為三個階段:第一階段是“量的滿足時代”;第二階段是“質的滿足時代”;第三階段則是“情感的滿足時代”�，F代消費趨勢則是處在消費的第三階段。人的情感在生活中扮演了重要角色,其中既包含人類生理、心理因素,也包含社會、文化因素,這是人類在復雜多變的環(huán)境中不斷進化的結果。
CI設計的情感化不僅體現在賦予視覺設計以美感的形式,更能夠使理念和行為識別深入到人的內心世界,喚起人對企業(yè)形象的普遍心理感知。此時的CI設計是深刻的思想和情感的載體,表達的是企業(yè)某種特定感受和理念。
人的情感會由在直接交流時的各種表情、姿態(tài)、動作語言等直觀的信息激發(fā),而企業(yè)與消費者之間的情感只能以間接的、文化的方式得以實現。首先,企業(yè)形象的情感化,實際上就是將企業(yè)塑造成一個有血有肉、有情有感的人,只有這樣才能打動消費者的心。
其次,企業(yè)形象所體現的情感往往是與文化相結合的。設計是文化的一種形態(tài),文化包含著群體性的特征,這一點與企業(yè)文化的群體性相一致。企業(yè)文化是一種被社會接受、選擇和優(yōu)化的文化,是社會文化體系中的一個有機的重要組成部分,它滲透于企業(yè)的一切活動之中,就像一個社會將文化看作其信奉的行為活動標準一樣,企業(yè)文化是一個企業(yè)的主要精神和價值觀。企業(yè)在創(chuàng)立某一種品牌時會廣泛吸收各種文化要素,無論是傳統(tǒng)的、時尚的,還是歷史的、現代的,企業(yè)形象所傳達的文化必須以調動受眾的認識體驗為出發(fā)點,喚起他們深層的感性意識以激發(fā)情感能量。如同云南白藥在其形象片中喚起受眾的“傷痛”體驗,于其中萌發(fā)感動。這則廣告以一些中國民族戰(zhàn)勝傷痛的片斷,表達云南白藥與民眾同命運共悲歡的含義,廣告詞“如果傷痛在所難免,云南白藥在你身邊”,具有濃郁的人文氣息、豐富的民族情感和強烈的愛國熱情,廣告一經播出產生了巨大的情感力量,轟動一時。
結語
在多媒體技術日趨成熟的今天,企業(yè)形象得以動態(tài)地在電視、網絡、數碼媒體中傳播,人們可以通過立體感知全面地獲得企業(yè)信息。隨著社會的進步和計算機的普及,多媒體將是企業(yè)形象最有效的載體,其表現形式也將是多姿多彩的。技術在設計與人的需求之間架起了一座橋梁,使設計越來越有條件符合人的需求。
近年來,一些研究學者提出了媒體設計的人性化或者人文化,實際上是希望技術與人的關系能夠趨于協調,在設計的過程中能依據人的生理結構、心理反應,并符合人的思維方式�，F代企業(yè)形象設計在新的媒介中傳播,若能在其基本傳播功能的基礎上,增加對人的心理生理需求的滿足,則是現代CI設計人文化在數字化領域的拓展,這一新的發(fā)展也將成為未來人文化設計的主要表現渠道。
參考文獻
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