服務(wù)營銷畢業(yè)論文開題報告

　　論文題目：河南省中醫(yī)院服務(wù)營銷策略研究

　　1選題背景和意義

　　1.1選題背景

　　幾十年來，在計劃經(jīng)濟體制下，我國醫(yī)療服務(wù)屬福利化范疇;醫(yī)療服務(wù)市場化是在宏觀的市場化改革推動下進行的。隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，醫(yī)療服務(wù)具有市場的性質(zhì)已是不爭的事實 。加入WTO以后，醫(yī)療市場逐漸開放，民營醫(yī)院的迅速崛起，中外合資合作醫(yī)院的建立，醫(yī)療市場競爭日趨激烈。

　　作為省會城市，鄭州除了省市各級醫(yī)療機構(gòu)之外，還有很多不同種類的專科醫(yī)院和專家門診，近年來，鄭州市醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)更是進入快速發(fā)展階段，目前醫(yī)院總數(shù)已經(jīng)達到300余家。

　　作者在大三學(xué)習期間，承擔了河南省中醫(yī)院服務(wù)營銷管理的研究，本文從服務(wù)質(zhì)量差距模型的角度，對醫(yī)院服務(wù)營銷存在的問題及應(yīng)對策略進行分析。

　　1.2選題意義

　　1.2.1現(xiàn)實意義

　　通過對河南省中醫(yī)院200名患者服務(wù)滿意度調(diào)查，圍繞就醫(yī)環(huán)境、技術(shù)水平、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、服務(wù)收費、醫(yī)德醫(yī)風等6方面的分析，客觀公正地收集患者及家屬對醫(yī)院各方面的意見和建議，從而為科室考核、醫(yī)院的管理和發(fā)展提供可行的依據(jù)。

　　1.2.2理論意義

　　河南省中醫(yī)院作為一家集醫(yī)療、教學(xué)、科研為一體的現(xiàn)代化綜合性三級甲等中醫(yī)院，目前在鄭州市醫(yī)療行業(yè)屬上游位置，通過對其服務(wù)質(zhì)量差距模型的分析，探究服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生的原因，并尋求應(yīng)對的措施，使每一位醫(yī)務(wù)工作者都樹立強烈的市場意識、服務(wù)意識、競爭意識和營銷意識，在全院建立起“醫(yī)療服務(wù)營銷”模式，不但對自已是一個提高，同時也對河南省其他醫(yī)院的發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻。

　　2國內(nèi)外相關(guān)研究綜述

　　目前國際上比較流行的是以下三種模型，當然在服務(wù)營銷領(lǐng)域，這三種理論模型并非全部，其它學(xué)者還提出了很多其它的理論模型，但這三種是最具影響和代表意義的，因為這三種模型無一例外地將研究的重點放在面對面的服務(wù)體驗上。

　　2.1 服務(wù)體驗及其構(gòu)成要素

　　任何服務(wù)體驗都由四個要素構(gòu)成：1)服務(wù)員工;2)服務(wù)設(shè)施;3)服務(wù)顧客;4)服務(wù)過程。盡管各種服務(wù)體驗都包括這四種要素，但四要素對服務(wù)體驗的貢獻程度卻因服務(wù)而異。譬如，在一些服務(wù)體驗中，員工就扮演著不太重要的角色，例如相對于牙醫(yī)來說，電影院工作人員對觀眾欣賞影片的影響就很小。

　　員工既包括那些與顧客直接接觸的人(如服務(wù)生、出納等)，也包括那些雖在顧客的視線之外，但同樣為服務(wù)的提供做出貢獻的組織成員(如廚師、銀行會計等)。服務(wù)設(shè)施既包括顧客所能接觸到的設(shè)施，(如餐廳、銀行大廳等)，也包括那些顧客一般很少接近的設(shè)施(如飯店的廚房、銀行的保險柜等)。顧客是指服務(wù)的接受人(如用餐人、存款人等)與那些與其共享服務(wù)設(shè)施的人。最后，服務(wù)過程是指為提供服務(wù)而從事的一系列活動(即在用餐或存款時，顧客與服務(wù)組織所采取的各種行動)的活動順序。

　　服務(wù)體驗的四個構(gòu)成要素，皆在服務(wù)體驗的形成過程中扮演著重要的角色。然而，對不同的服務(wù)互動過程而言，并非所有的服務(wù)體驗構(gòu)成要素皆對服務(wù)體驗施加同等重要的影響。為兼容這些特殊情況，任何服務(wù)體驗分析框架都應(yīng)允許各構(gòu)成要素的重要性有所不同。

　　2.2 服務(wù)營銷組合理論

　　營銷組合，是指組織在識別可控制營銷因素的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的需求來確立營銷因素的最佳組合。早期的營銷理論，幾乎皆由營銷組合概念來驅(qū)動。在有關(guān)營銷組合的諸多觀點中，最具影響力的當屬“4P's”營銷組合，其中的“4P”分別為產(chǎn)品(product)、價格(price)、促銷(promotion)與地點(place)。Booms與Bitner(1981)建議，對服務(wù)組織來說，應(yīng)在“4P”的基礎(chǔ)上增加另外三種營銷因素，即參與者(participants)、有形證據(jù)(physical evidence)和服務(wù)裝配過程(process of service assembly)，故服務(wù)營銷組合就是在傳統(tǒng)的“4P's”營銷組合的基礎(chǔ)上增加上述3 P's。服務(wù)營銷組合中所新增加的“3P”，抓住了服務(wù)營銷的本質(zhì)，指明了服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的差別，也為我們提供了 一種剖析服務(wù)體驗及其構(gòu)成要素的理論模型。

　　參與者是指卷入服務(wù)產(chǎn)出過程的所有人，不僅包括顧客，而且包括員工。有形證據(jù)是指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面。服務(wù)裝配過程是指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動及其發(fā)生順序。對任何服務(wù)而言，新增加的每一種營銷因素都會影響顧客對服務(wù)的總體感覺。因此，意欲針對具體細分市場拓展服務(wù)業(yè)務(wù)的組織，可根據(jù)目標顧客的特點來調(diào)整其中的一種或多種營銷因素，以突出服務(wù)特色。服務(wù)特色可來自于有形證據(jù)。同樣，一個服務(wù)組織也可借助服務(wù)參與者的調(diào)整來差別化它的服務(wù)。與傳統(tǒng)的“4P”一樣，新加入的“3p”之間也存在多重聯(lián)系。強化其中的一個營銷因素以影響顧客的消費感覺，則可能需要或引發(fā)其它營銷因素的變化。

　　總之，服務(wù)營銷組合模型識別融入3個新的營銷因素，而此“3P”對營銷一種服務(wù)時非常重要。服務(wù)營銷組合模型的優(yōu)勢之一，是其建立在營銷組合這一較為成熟的營銷概念之上，既突出了這一理論模型的正統(tǒng)性，又強調(diào)了服務(wù)營銷與有形產(chǎn)品營銷的差別之處。

　　2.3 服務(wù)劇場模型

　　把服務(wù)比作一場戲劇，服務(wù)劇場模型(Grove and Fisk，1983，1992)擁有與舞臺產(chǎn)品一樣的構(gòu)成要素：演員、觀眾、設(shè)施、前臺、后臺與表演。

　　3研究內(nèi)容、重點和難點

　　3.1研究的基本思路和框架

　　本文以河南省中醫(yī)院服務(wù)滿意度調(diào)查問卷分析出的問題為出發(fā)點，運用服務(wù)質(zhì)量差距模型，分析導(dǎo)致提供服務(wù)失敗最可能出現(xiàn)的5種差距，幫助醫(yī)院管理者發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量問題的根源，努力消除那些存在的差距，提高醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。

　　論文分為以下五個部分：

　　第一部分：河南省中醫(yī)院簡介。通過對河南省中醫(yī)院歷史，基礎(chǔ)設(shè)施條件，人才隊伍，技術(shù)設(shè)備，科研水平的介紹，使大家對河南省中醫(yī)院有一個初步的了解。

　　第二部分：河南省中醫(yī)院市場環(huán)境分析。其中包括宏觀層次的政策、經(jīng)濟以及技術(shù)文化環(huán)境;再引入波特的五種力量分析模型,對醫(yī)院的微觀外部環(huán)境進行了規(guī)范化分析;最后利用SWOT矩陣,分析醫(yī)院的優(yōu)勢，劣勢，機遇與威脅。

　　第三部分：河南省中醫(yī)院服務(wù)滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)分析。通過對200名患者，圍繞就醫(yī)環(huán)境、技術(shù)水平、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、服務(wù)收費、醫(yī)德醫(yī)風等6方面的分析，客觀公正地收集患者及家屬對醫(yī)院各方面的意見和建議，從而為科室考核、醫(yī)院的管理和發(fā)展提供可行的依據(jù)。

　　第四部分：河南省中醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量差距模型分析。分析導(dǎo)致提供服務(wù)失敗最可能出現(xiàn)的5種差距，幫助醫(yī)院管理者發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量問題的根源，努力消除那些存在的差距，提高醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。

　　第五部分：河南省中醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量持續(xù)改進策略。從醫(yī)院的服務(wù)戰(zhàn)略、管理制度以及醫(yī)院內(nèi)部溝通、外部營銷入手，持續(xù)堅持，不斷改進。

　　3.2研究重點

　　以整合服務(wù)營銷差距模型，分析差距產(chǎn)生的原因以及應(yīng)對的措施

　　3.3研究難點

　　如何消除醫(yī)院服務(wù)營銷存在的5種差距，并尋求服務(wù)質(zhì)量的不斷改進。

　　4主要研究方法

　　4.1理論研究與實證研究相結(jié)合

　　本文通過服務(wù)質(zhì)量差距模型產(chǎn)生5種差距的原因及應(yīng)對措施，并結(jié)合河南省中醫(yī)院的特點，建立起本文的分析框架。

　　4.2定性和定量分析相結(jié)合

　　通過河南省中醫(yī)院服務(wù)滿意度調(diào)查收集的相關(guān)數(shù)據(jù)，并通過對服務(wù)營銷理論的應(yīng)用來分析問題產(chǎn)生的原因以及應(yīng)對措施。

　　5論文寫作時間安排

　　20xx年3月10日提交選題

　　20xx年3月31日前提交論文開題報告(包括最終選題和論文提綱)

　　20xx年4月30日提交論文初稿(第一稿)

　　20xx年5月10日提交論文第二稿

　　20xx年5月20日提交論文定稿

　　20xx年5月下旬論文答辯

　　6主要參考文獻

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