網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費者需求

　　本文對現(xiàn)有推薦服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了分析,基于分析可知目前的推薦服務(wù)主要以商品推薦為主,并沒有涉及商品相關(guān)知識,而消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站購物過程中,普遍存在著商品相關(guān)知識不足的情況。以下是小編J.L為大家分享的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費者之論文范文。

　　一、引言

　　隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)網(wǎng)站能夠為消費者提供海量的商品信息,然而,由于對海量信息處理的認(rèn)知約束,消費者在信息過載的電子商務(wù)網(wǎng)站中尋找滿足其需求的商品并不是一件容易的事。為了幫助消費者能夠有效地找到滿足其需求的商品,推薦服務(wù)開始廣泛應(yīng)用于各大電子商務(wù)網(wǎng)站中,如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國等,這在一定程度上能夠有效地幫助消費者快速找到其所需要的商品,提高購物效率[1]。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展,使得電子商務(wù)網(wǎng)站能夠向消費者提供越來越多種類的商品,尤其是高科技商品。由于高科技商品的參數(shù)解釋比較專業(yè),因此,消費者在選在商品過程中,越來越需要借助專業(yè)知識,以便輔助其對商品進(jìn)行認(rèn)識,從而幫助消費者作出正確的購物決策。

　　如果消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站購物過程中,缺乏對商品參數(shù)及其效用等知識的了解,消費者將無法對商品質(zhì)量作出判斷,也無法作出正確的購買決策。雖然目前各大電子商務(wù)網(wǎng)站都為消費者提供了推薦服務(wù),但是目前的推薦服務(wù)主要以商品推薦為主,并不能向消費者提供商品相關(guān)知識的推薦。另外,消費者目前普遍存在著商品相關(guān)知識不足的情況,尤其是價位較高的高科技商品。

　　那么,消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站購物過程中,是否會存在商品相關(guān)知識不足的問題?如果存在,是否愿意接受電子商務(wù)網(wǎng)站提供的知識推薦服務(wù)呢?如果愿意接受,那么不同性別、不同認(rèn)知需求水平的消費者在商品相關(guān)知識推薦服務(wù)上是否存在差異?主要有哪些差異?對于這些問題的理解,將有助于我們更好地構(gòu)建未來的知識推薦服務(wù)。本文首先對現(xiàn)有推薦服務(wù)的內(nèi)涵及類型進(jìn)行了總結(jié);其次對主要的推薦服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了分析,以便了解目前的推薦服務(wù)對消費者購物決策過程的影響及作用;然后在此基礎(chǔ)上提出知識推薦服務(wù)概念,并通過在線調(diào)研對消費者的知識推薦服務(wù)需求及意愿進(jìn)行了實證分析;最后對未來的知識推薦服務(wù)構(gòu)建提出了建議。

　　二、現(xiàn)有推薦服務(wù)內(nèi)涵與類別

　　(一)推薦服務(wù)內(nèi)涵

　　在電子商務(wù)網(wǎng)站中,由于消費者需要從海量的商品信息中尋找出滿足其需求的商品,因此,為了減輕消費者的信息過載壓力,提高其商品查找效率,電子商務(wù)網(wǎng)站或明或暗地向消費者介紹相應(yīng)商品,這種服務(wù)即推薦服務(wù)。一般來說,推薦服務(wù)可以向消費者推薦熱賣、打折、品牌等商品,從而吸引消費者關(guān)注并購買所推薦的商品。實際電子商務(wù)網(wǎng)站中推薦服務(wù)是通過推薦信息系統(tǒng)實現(xiàn)的,推薦信息系統(tǒng)根據(jù)消費者的歷史瀏覽和購買記錄,分析出消費者可能感興趣的商品種類。當(dāng)消費者再次瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站時,推薦信息系統(tǒng)便會根據(jù)分析結(jié)果,有選擇性地向消費者推薦其可能感興趣的商品,類似于消費者的一個“虛擬購物顧問”[2]。

　　(二)電子商務(wù)網(wǎng)站推薦服務(wù)分類

　　本文根據(jù)消費者購物前后將推薦服務(wù)分為事前推薦和事后推薦兩種類型。1.事前推薦。所謂事前推薦就是消費者在瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站時,看到網(wǎng)站所提供的通用推薦內(nèi)容,如“新品推薦”、“熱銷推薦”等,這類推薦出現(xiàn)在消費者做出購買決策之前,主要對消費者起到一個引導(dǎo)作用。根據(jù)商品推薦源的不同[3],本文又將事前推薦劃分為“廣告推薦”“、其他消費者推薦”“、分類重點推薦”和“個性化推薦”這4類推薦服務(wù),如表1所示,考慮到網(wǎng)站不同頁面推薦內(nèi)容略有差異,而消費者在作購買決策前大多數(shù)會進(jìn)入網(wǎng)站首頁、商品分類頁和具體商品信息頁,因此本文分別對以上三類網(wǎng)頁的推薦服務(wù)類型進(jìn)行總結(jié)。表1事前推薦服務(wù)類型2.事后推薦。所謂事后推薦是指消費者做出購買決策后,電子商務(wù)網(wǎng)站為了刺激消費者持續(xù)購買,對消費者進(jìn)行的專門推薦,以個性化推薦為主,包括“購買此商品的消費者也同時購買了”,“購買此商品的消費者還瀏覽了”等,也可理解為其他消費者推薦。事后推薦所應(yīng)用的技術(shù)比較成熟,應(yīng)用也比較廣泛。基于以上分析可知,事前推薦主要起到一個引導(dǎo)消費者的作用,從而幫助消費者快速并有效地找到所需商品,輔助消費者做出購買決策,在這過程中消費者是否采納網(wǎng)站提供的商品推薦,直接關(guān)系到消費者最后購買決策以及電子商務(wù)企業(yè)的營銷效果及盈利。事后推薦雖然在一定程度上可以幫助消費者發(fā)現(xiàn)潛在興趣,但是由于購物已完成,繼續(xù)使用推薦取決于是否提起促使消費者發(fā)現(xiàn)了興趣點,目前來看大多涉及重復(fù)內(nèi)容,使用行為就會減少,因此很大程度上并不會引起消費者的注意,更不會起到一個引導(dǎo)的作用。

　　(三)電子商務(wù)網(wǎng)站主要的推薦服務(wù)內(nèi)容分析

　　本文對比較常見的且電子商務(wù)網(wǎng)站比較重視的幾個推薦服務(wù)類型進(jìn)行詳細(xì)分析,以便提煉出現(xiàn)有推薦服務(wù)還有待進(jìn)一步研究的空間。1.廣告推薦。廣告推薦能夠滿足用戶查找打折、熱門、新上市商品的需求,對于絕大多企業(yè)來說,廣告推薦是它們極其重要的一種營銷手段。2.其他用戶推薦。其他用戶推薦則是向消費者推薦其他用戶所購買的相關(guān)商品,以便供消費者參考,目前主要有以下兩種推薦形式:①銷售排行榜:該類推薦形式則是依據(jù)銷量對商品進(jìn)行排名,在一定程度上代表了商品受消費者的喜好和認(rèn)可程度;②購買該商品的消費者還購買了、瀏覽該商品的消費者還瀏覽/購買了:該類推薦方式主要依據(jù)消費者購物之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行推薦,以此來表明大部分消費者的一種購物傾向,以此來暗示消費者也應(yīng)該按照這種商品關(guān)聯(lián)性去購買。

　　3.分類重點與參數(shù)組合推薦。分類重點推薦主要依據(jù)該類目下的商品銷售量、新品上市、商品活動等來進(jìn)行推薦,一般來說都會以一些熱門主題詞表現(xiàn)。參數(shù)組合推薦就是網(wǎng)站從消費者可能會關(guān)注的商品參數(shù)出發(fā),分段向消費者提供各參數(shù)值,以便向消費者提供各參數(shù)組合下的商品。4.個性化推薦。以上幾種方式的推薦服務(wù)主要是通用推薦,即向不同的消費者推薦同樣的商品,并不能滿足消費者的需求,因為不同類型的消費者對商品有著不同的需求,比如在商品外表上,男性與女性消費者可能會有明顯的差異,因此,為了更好地滿足不同類型消費者的不同購物需求,個性化推薦服務(wù)應(yīng)運而生,這類推薦服務(wù)相對于通用推薦來說,推薦商品的個性化程度較高,能夠很好地匹配消費者的基本需求,目前個性化推薦服務(wù)也已經(jīng)開始逐步應(yīng)用于電子商務(wù)網(wǎng)站中,如“根據(jù)瀏覽記錄推薦給我商品”“、個性化推薦”“、猜你喜歡”等。基于以上分析可知,目前各大電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的推薦服務(wù)主要以通用推薦為主,而且是以商品推薦為主,并沒有涉及商品相關(guān)知識的推薦。然而,就目前現(xiàn)狀來說,消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站購物過程中,普遍存在著商品相關(guān)知識不足的現(xiàn)象,尤其是高科技商品,他們希望在其購物過程中,能夠及時了解到商品相關(guān)知識,以便輔助其作出正確的購物決策。因此他們應(yīng)該會希望網(wǎng)站能夠提供與商品購買知識相關(guān)的推薦服務(wù),以此提高購物決策效率。

　　三、知識推薦服務(wù)內(nèi)涵

　　基于以上分析,本文提出在線知識推薦服務(wù)的構(gòu)想,即在原來以商品推薦為主的基礎(chǔ)上,是否還可以為消費者提供商品的相關(guān)知識推薦服務(wù)?如商品參數(shù)解釋等,甚至可以根據(jù)消費者的偏好有針對性地進(jìn)行商品相關(guān)知識推薦等,以此真正減輕消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站購物決策中的商品認(rèn)知負(fù)荷。因此,本文將知識推薦服務(wù)定義為:在商品推薦基礎(chǔ)上,為滿足不同類型的消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站購物過程中,對商品相關(guān)知識的需求而提供的帶有不同加工級別的商品知識推薦服務(wù)。

　　知識推薦服務(wù)主要有兩個層面的知識推薦,一是關(guān)于商品的原始知識,主要指商品參數(shù)的解釋,這是消費者在對商品質(zhì)量進(jìn)行對比和分析過程中必不可少的知識,尤其對于高科技商品;二是對商品原始知識進(jìn)行加工后的輔助決策知識,主要指以通俗易懂的形式表達(dá)的一定價位下的商品關(guān)鍵性參數(shù)及其效用解釋、一定價位下的商品性價比以及購買建議等知識進(jìn)行不同程度的加工與組合,由此減輕消費者在商品選擇決策過程中的認(rèn)知負(fù)荷。

　　四、消費者對在線知識推薦服務(wù)

　　接受的可能需求與意愿分析本文針對不同認(rèn)知需求、性別的消費者,進(jìn)行了在線問卷調(diào)研,以此來分析他們未來的知識推薦服務(wù)是否愿意接受,從而為未來的知識推薦服務(wù)建設(shè)提供對策和建議。本文借助于問卷星這一網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺展開,共進(jìn)行了3天,一共收集了195份有效問卷,其中女性被試96人,男性被試99人。

　　(一)消費者在線購物決策過程中對商品相關(guān)知識的需求分析

　　消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站購物過程中,是否存在對商品相關(guān)知識不了解的情況?這種情況是否在高科技商品領(lǐng)域比較突出?如果對商品相關(guān)知識不了解,消費者會通過哪些途徑去獲得這些知識?針對以上問題,本文對此進(jìn)行了深入調(diào)研,并得出了以下有意義的結(jié)論,具體如下:

　　1.消費者在線購物決策中普遍存在商品相關(guān)知識不了解的情況,尤其是高科技商品。通過調(diào)研,本文發(fā)現(xiàn)消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站購物過程中,都會存在對商品相關(guān)知識不了解的情況,尤其是高科技商品,具體情況如圖1所示:圖1消費者商品知識不足的商品類別分布(以195位被試為分析基數(shù))基于圖1可知,針對絕大部分的商品,消費者在其購物過程中都會存在商品相關(guān)知識不足的情況,尤其是數(shù)碼電子這類高科技商品。高科技商品不僅價格昂貴,而且商品相關(guān)知識也比較專一,消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站購物過程中,更需要商品相關(guān)知識的輔助決策。

　　2.消費者在線購物決策中主要借助于專業(yè)網(wǎng)站查找商品相關(guān)知識。消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站購物過程中,如果對商品相關(guān)知識不了解,會采取哪些措施去解決?通過調(diào)研,本文發(fā)現(xiàn),絕大部分消費者會搜索相關(guān)的專業(yè)網(wǎng)站,然后基于該類網(wǎng)站去收集商品的相關(guān)知識,從而輔助消費者做出正確的商品購買決策,具體調(diào)研情況如圖2所示:圖2消費者在線購物決策過程中獲取商品相關(guān)知識途徑分布基于圖2可知,消費者在碰到對商品相關(guān)知識不了解的情況,都會積極地去尋找解決途徑,以尋找相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站和詢問身邊朋友為主,以便幫助他們做出正確的商品購買決策,只有較少部分的消費者會選擇盲目或者放棄購買。由此可見,電子商務(wù)網(wǎng)站在消費者在線購物過程中,提供相關(guān)的商品相關(guān)知識推薦服務(wù)是很有必要的。

　　(二)消費者在線購物決策中接受商品相關(guān)知識意愿分析

　　不同性別、認(rèn)知需求水平的消費者在面對電子商務(wù)網(wǎng)站提供的商品相關(guān)知識推薦服務(wù),他們是否愿意接受這類推薦服務(wù)呢?針對以上問題,本文基于調(diào)研數(shù)據(jù),進(jìn)行了深入分析,并得出了一些有意義的結(jié)論,由此為知識推薦服務(wù)的構(gòu)建提供依據(jù),具體分析如下:1.認(rèn)知需求對消費者接受商品相關(guān)知識推薦服務(wù)的意愿分析。認(rèn)知需求是個體對事物的認(rèn)知和了解的內(nèi)在動力[4],一般有兩種類型:認(rèn)知需求水平高和認(rèn)知需求水平低。認(rèn)知需求水平高的消費者在面對商品相關(guān)知識不足的情況下,會積極地尋找相關(guān)專業(yè)知識,因此認(rèn)知需求水平高的消費者可能會比較愿意去對商品相關(guān)知識進(jìn)行收集、認(rèn)知和學(xué)習(xí),以便能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行更好地認(rèn)識,幫助其作出正確的商品購物決策。相對于認(rèn)知需求水平高的消費者,認(rèn)知需求水平低的消費者在面對商品相關(guān)知識不足的情況下,不太愿意去積極地尋找相關(guān)專業(yè)知識。通過調(diào)研,本文發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站購物過程中,都比較愿意去對商品相關(guān)知識進(jìn)行認(rèn)知和學(xué)習(xí),如圖3所示。由此可見,消費者在購買高科技商品過程中,比較注重對商品相關(guān)知識的了解,這可能是因為高科技商品價格相對來說比較貴,消費者需要多方面去了解商品的性能和質(zhì)量,以便決定是否購買。圖3消費者是否喜歡琢磨商品參數(shù)等知識分布不同認(rèn)知需求水平的消費者在對商品相關(guān)知識進(jìn)行認(rèn)知和學(xué)習(xí)上是否存在差異?本文對此進(jìn)行了深入分析。本文根據(jù)消費者對問題“消費者是否喜歡琢磨商品參數(shù)”的回答,對消費者的認(rèn)知需求水平進(jìn)行了分類。如果被試選擇“喜歡”,被認(rèn)為認(rèn)知需求水平高,反之則被認(rèn)為認(rèn)知需求水平低。最終,在此次調(diào)研的被試中,認(rèn)知需求水平高的消費者有61人,認(rèn)知需求水平低的消費者有134人。本文對這兩類消費者接受商品相關(guān)知識推薦服務(wù)的意愿上進(jìn)行了深入分析,具體結(jié)論如下:(1)不同認(rèn)知需求水平的消費者在商品相關(guān)知識不足的情況下都會尋求外部幫助通過分析可知,不同認(rèn)知需求水平的消費者在商品相關(guān)知識不足的情況下,都會積極地尋求外部的幫助,如尋找相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站、詢問身邊朋友等,如表2所示�；�于表2可知,不同認(rèn)知需求水平的消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站購物過程中,遇到商品相關(guān)知識不足的情況,都會積極地去尋找相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站,以此了解商品的相關(guān)參數(shù)知識,從而做出正確的商品購物決策。但通過兩類消費者的對比分析可知,相對于認(rèn)知需求水平低的消費者,認(rèn)知需求水平高的消費者在商品相關(guān)知識不足的情況下,不會進(jìn)行盲目購買。(2)不同認(rèn)知需求水平的消費者都愿意接受以商品相關(guān)知識為主的推薦服務(wù)通過分析可知,不同認(rèn)知需求水平的消費者在商品相關(guān)知識不足的情況下,都比較愿意接受電子商務(wù)網(wǎng)站提供的商品相關(guān)知識推薦服務(wù),如表3所示�；�于表3可知,絕大部分消費者都愿意接受電子商務(wù)網(wǎng)站提供的以商品相關(guān)知識為主的知識推薦服務(wù)。(3)不同認(rèn)知需求水平的消費者在知識推薦服務(wù)的內(nèi)容接受上有著不完全相同的意愿本文通過SPSS軟件對不同認(rèn)知需求水平的消費者在推薦服務(wù)內(nèi)容接受上的差異進(jìn)行了獨立樣本T檢驗分析,結(jié)果表明不同認(rèn)知需求水平的消費者在“是否接受現(xiàn)成的商品建議”上存在顯著的差異,如表4所示。兩類消費者在該選項上的均值如表5所示�；�于表4和表5可知,不同認(rèn)知需求水平的消費者在“是否接受現(xiàn)成的商品建議”上存在顯著的差異,認(rèn)知需求水平低的消費者愿意接受這一加工級別的知識推薦,因為這一級別的知識認(rèn)知負(fù)荷最少。基于前文分析可知,在是否需要電子商務(wù)網(wǎng)站直接推薦商品服務(wù)上,不同認(rèn)知需求水平的消費者之間有顯著差異。認(rèn)知需求水平高的消費者比較偏向于商品相關(guān)知識的推薦,而認(rèn)知需求水平低的消費者則比較更愿意接受直接推薦商品的形式。

　　(三)性別對消費者接受商品相關(guān)知識推薦服務(wù)的意愿分析

　　熊素紅等學(xué)者在其研究中指出,如果消費者處于沖動型購買過程中,不會對所購買的商品進(jìn)行仔細(xì)的對比和分析,會在短時間內(nèi)作出相應(yīng)的購買決策[5],由此可見,處于沖動型購買的消費者不會對商品相關(guān)知識進(jìn)行認(rèn)知和學(xué)習(xí)。另外,通過先前學(xué)者研究可知,相對于男性消費者來說,女性消費者更偏好于沖動性購買。Dittmarctal在其研究中表明沖動性購買行為的確會受到性別的影響,一般來說女性消費者比較容易進(jìn)行沖動性購買,因為女性比較偏向于感性,而男性則比較偏向于理智[6]。李亞林[7]、朱莉莉[8]等人在其研究中,也指出相對于男性消費者來說,女性消費者更容易進(jìn)行沖動性購買。由此可見,在電子商務(wù)網(wǎng)站購物過程中,相對于男性消費者來說,女性消費者不愿意付出努力和時間,對商品相關(guān)知識進(jìn)行認(rèn)知和學(xué)習(xí)。基于以上分析可知,本文的調(diào)研分析結(jié)果也非常有力的支持了這一假設(shè),具體如表6所示�；�于表6可知,對于給出某價位上的商品關(guān)鍵性參數(shù)以及性價比等分析數(shù)據(jù)、給出商品的通用關(guān)鍵性參數(shù)及其效用解釋、給出全部商品參數(shù)解釋的知識推薦服務(wù)需求上,男性消費者要明顯要高于女性消費者。也就是說,在電子商務(wù)網(wǎng)站購物過程中,相對于女性消費者來說,男性消費者更愿意對給出的商品相關(guān)知識進(jìn)行認(rèn)知和學(xué)習(xí),女性消費者比較偏好于直接推薦商品這種形式。由此可見,未來知識推薦服務(wù)中,按性別進(jìn)行分組推薦是非常有必要的。

　　五、知識推薦服務(wù)內(nèi)容構(gòu)建建議通過調(diào)研及分析可知,消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站購物過程中,普遍存在商品相關(guān)知識不足的現(xiàn)象,對電子商務(wù)網(wǎng)站提供的知識推薦服務(wù)有需求,但不同認(rèn)知需求水平、性別的消費者在推薦內(nèi)容上存在差異。本文對于知識推薦服務(wù)內(nèi)容的構(gòu)建建議主要有以下兩點,具體如下:絕大多數(shù)消費者愿意對商品參數(shù)等相關(guān)知識進(jìn)行認(rèn)知和學(xué)習(xí),以便輔助其對商品進(jìn)行認(rèn)識并作出正確的購物決策,由此說明絕大部分消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站購物過程中,并不排斥認(rèn)知負(fù)荷高的商品相關(guān)知識推薦。不同認(rèn)知需求水平、性別的消費者對知識推薦服務(wù)內(nèi)容有著不同的需求,因此未來的知識推薦服務(wù)需要對消費者進(jìn)行分組推薦,由此滿足不同消費者的要求,提高推薦的精準(zhǔn)性。

　　通過調(diào)研,本文發(fā)現(xiàn)消費者在高科技商品領(lǐng)域尤其存在商品相關(guān)知識不足的情況,需要電子商務(wù)網(wǎng)站為消費者提供以知識為主的推薦服務(wù)。另外,不同認(rèn)知需求水平、性別的消費者在商品相關(guān)知識推薦服務(wù)接受意愿上存在顯著差異。接下來本文將考慮更多的消費者特征,進(jìn)一步研究不同類型的消費者對商品相關(guān)知識的需求。

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