立體化宣傳在大學招生宣傳中的運用

時間：2024-07-15 07:59:01 新聞傳播畢業(yè)論文我要投稿

相關推薦

立體化宣傳在大學招生宣傳中的運用

　　立體化營銷是宣傳營銷的空間概念，強調(diào)全方位宣傳，下面是小編搜集整理的一篇立體化營銷在招生宣傳中的運用探究的論文范文，供大家閱讀借鑒。

　　一個強盛的國家后面必定有幾所優(yōu)秀的大學，而一所優(yōu)秀大學后面必定有幾個緊隨時代旋律的理念，這是教育界公認的觀點。上世紀八十年代末，營銷理論進入中國知識界，當時即使是快速成長的經(jīng)濟領域都還沒有宣傳營銷這一理念。

　　今天，營銷概念不僅在經(jīng)濟領域中得到了高度完善和廣泛的應用，甚至擴展輻射于其他領域。不難發(fā)現(xiàn)，今天的中國高等教育行業(yè)的處境同上世界八十年代末的企業(yè)界驚人的相似。開放大學體系的宣傳營銷活動通常只存在于招生階段。

　　招生宣傳不再是單純的招生廣告投放和招生活動簡單疊加，而是一個全方位覆蓋、全媒體縱橫的立體化宣傳范式。認為“宣傳營銷就是宣傳項目單一化投放”的時代已經(jīng)被淹沒于歷史當中了。開放大學體系的招生宣傳應被理解為是一個循環(huán)發(fā)展的整體過程;其形式應延伸到學校定位、發(fā)展戰(zhàn)略、系統(tǒng)構(gòu)建、課程資源建設、招生等各個環(huán)節(jié)，而不是單一的某一環(huán)節(jié);另外，宣傳主體也不再僅僅是學校自身，整體形象、品牌系列、乃至終身學習理念這樣的公益性宣傳也是宣傳營銷的重要組成。

　　一、“立體化營銷”運用于招生宣傳的背景

　　隨著我國高等教育資源大繁榮時代的到來和以市場為引導的教育市場的逐漸成型，教育市場已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)上的改變。

　　(一)從信息的不對稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌拿裰骰?/p>

　　傳統(tǒng)招生宣傳中，信息事實上是不對稱的。學校掌握的信息通常比潛在學習者要多。而市場化環(huán)境的出現(xiàn)，大大改變了這種信息的失衡狀態(tài)。由于網(wǎng)絡的普及化和信息的多樣化，獲取的信息成本極低，因此潛在學習者幾乎可以獲得任何教育產(chǎn)品、教學服務或?qū)W校的信息。

　　(二)從面向所有人宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍Σ煌巳翰扇〔煌麄?/p>

　　傳統(tǒng)招生宣傳以教學產(chǎn)品和學校宣傳為核心，面向所有學習者宣傳。而在新環(huán)境中，根據(jù)學習者需求和人群的精細化劃分，強調(diào)針對性的招生宣傳模式，成為了招生宣傳轉(zhuǎn)型的必然趨勢。

　　(三)從內(nèi)部治理轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋卫?/p>

　　傳統(tǒng)招生宣傳中，由于受制于成本、政策等因素，學校不得不犧牲專業(yè)性，只能勉力將大部分工作消化于內(nèi)部。新背景下，信息技術革命大大降低了成本，學校有可能更方便地把控的內(nèi)、外部環(huán)境，更科學有效地利用來自社會的專業(yè)資源。，從而實現(xiàn)，由現(xiàn)內(nèi)部機構(gòu)層級協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌鲆?guī)律協(xié)調(diào)。

　　面對教育產(chǎn)品同質(zhì)化空前嚴重和生源渠道競爭程度空前激烈，慘烈競爭已導致教育行業(yè)逐漸盲目無序。面對這樣的外部環(huán)境，無論從開放大學體系所承擔的社會責任角度，還是從系統(tǒng)生存角度，保證招生規(guī)模的穩(wěn)定都是基本任務。

　　提高招生宣傳有效性，建立全方位、全媒體的立體化宣傳范式將會為開放大學系統(tǒng)招生宣傳激發(fā)新的活力。

　　二、立體化營銷

　　立體化營銷，即從空間的角度來看的整合營銷。立體化是一個空間概念，是一種全新的營銷模式，指多角度、多方位、多層次、多渠道、多元化、多方式的宣傳營銷。立體化營銷是宣傳營銷的空間概念，強調(diào)全方位宣傳。立體化營銷模式是近年來社會物質(zhì)文明、精神文明不斷提升的基礎上，自然競爭產(chǎn)生的一種宣傳營銷模式，相比于單一的、固定的宣傳營銷模式，主要體現(xiàn)在靈活、多維、實時滿足等諸多方面。

　　(一)立體化營銷的長戰(zhàn)略和短戰(zhàn)略

　　立體宣傳營銷按照時間和空間可以分為長戰(zhàn)略和短戰(zhàn)略。

　　1、長戰(zhàn)略：指在宣傳營銷中教育產(chǎn)品定位戰(zhàn)略上的總體規(guī)劃和執(zhí)行。長戰(zhàn)略一般由調(diào)研、規(guī)劃、策劃、執(zhí)行、反饋和調(diào)整。長戰(zhàn)略的特征首先是時間跨度一般為一個品牌的整個創(chuàng)立過程，包括了從品牌名稱，市場定位，宣傳渠道，宣傳內(nèi)容，品牌內(nèi)涵，品牌維護等，從品牌知名度，品牌美譽度，品牌忠誠度著手開展策劃執(zhí)行。其次品牌的地域跨度最大的目標是全國市場。俗語有云：格局決定結(jié)局，定位決定地位。從全局視野看市場，將獲得更大的市場定位觀點，更少宣傳限制，更多的參考目標。

　　2、短戰(zhàn)略：廣義定義為小規(guī)模招生宣傳營銷活動，也可以指某項單一的宣傳營銷活動。這個觀念上的宣傳營銷主要包括市場招生廣告投放和公關活動兩大類，再細分就是渠道廣告投放、渠道媒體廣告、渠道市場公關和媒體市場公關等。短戰(zhàn)略的特征是時間跨度為某季度招生活動的整個過程，包括活動預案、活動調(diào)研、活動策劃、活動執(zhí)行等。短戰(zhàn)略的目標是非常明確的，就是要獲得目標受眾的關注、參與或者消費和合作。

　　(二)立體化營銷的兩個維度

　　立體化宣傳營銷在開放大學體系招生宣傳中主要體現(xiàn)為兩個維度，即全方位的宣傳策略和全媒體的宣傳手段。

　　1、全方位宣傳：是在市場新環(huán)境出現(xiàn)并且新舊環(huán)節(jié)并存的背景下產(chǎn)生的一種宣傳思維。新的市場環(huán)境變化改變了就得招生宣傳邏輯。從前以單向性教學產(chǎn)品宣傳的宣傳邏輯正在逐漸被立足于信息和信息管理的新的宣傳思路取代。

　　站在宣傳營銷的層面，全方位宣傳可以被理解為通過有反復強化的刺激引起受眾學習者條件反射的策略性行為。宣傳營銷工作其實就是一種重復的刺激過程。

　　當然，這種刺激的過程也需要科學性和計劃性，因此宣傳營銷要在不同階段，以不同目的為導向有計劃地進行。

　　第一階段“讓人知道”:首先要讓學習者知道我們的學校和我們的教學產(chǎn)品以及教育服務。這就需要我們前期做好需求調(diào)查，然后通過郵寄資料、網(wǎng)路宣傳、電話等方式進行全面宣傳，同時進行相關資料信息的進一步搜集整理。

　　第二階段“讓人接受”:在全面宣傳的基礎上，根據(jù)搜集的信息，對學習者進行分類。根據(jù)學習進度和學習需求可分為近期需求學習者和潛在需求學習者(未來3-5年)，然后通過電話、當面咨詢等方式有針對性的宣傳。

　　第三階段“讓人舒服”:如果讓人家感覺不舒服了，那人家絕對不會讓你舒服的。只有你讓人家感覺舒服了，人家才會讓你舒服。人都會有這種心理，那么我們就應該利用這種心理，做好各方面宣傳工作。

　　第四階段“讓人開心”:如果我們和學習者的每一次接觸溝通，都能讓對方感覺到愉悅開心的話，那么所有的事情就好辦得多了。當然這并不是單方面的，每個人的生存環(huán)境不同、成長經(jīng)歷不同、性格素養(yǎng)也不同。況且有些事情看起來說起來容易，實際操作起來可不是那么回事。我們也不可能面面俱到讓每個人都喜歡你，但是我們至少可以朝著這個目標努力。

　　總而言之，就是通過對學習者一系列的強化刺激，使其對學校和教育產(chǎn)品形成印象并逐步強化加深直至穩(wěn)固。

　　2、全媒體立體化宣傳營銷可以理解為：綜合運用圖、文、聲、光等各種表現(xiàn)形式，以報刊、電視、廣播、網(wǎng)絡視頻、廣告等各種渠道與手段全方位立體化地展示和傳播信息的一種傳播形態(tài)。所謂全媒體并不是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介，而是將其納為“全”;全媒體也不是在不同媒介之間機械地復制翻版一套內(nèi)容，它強調(diào)針對不同信息受眾對傳播內(nèi)容進行針對性服務，以有效性為目標衡量不同傳播媒介之間的互補以及綜合運用。

　　三、立體化營銷在招生宣傳中的運用

　　就開放大學體系的招生宣傳工作而言，立體化宣傳營銷是一個相對而言比較新穎的宣傳范式。下面筆者將從全方位立體化宣傳戰(zhàn)略要素和全媒體立體化宣傳手段的特征與互補兩方面初步探索立體化宣傳營銷在開放大學體系招生宣傳中的運用。

　　(一)全方位立體化宣傳要素

　　全方位立體宣傳是一個長線概念，其基本要素主要是：

　　1、調(diào)研。了解學習者，了解社會需求，從而達到了解招生市場的目的。

　　2、產(chǎn)品。就教育行業(yè)本身的特殊性而言“先有教育產(chǎn)品后有宣傳營銷”是一種固有模式，然而就遠程開放教育特征和當下的市場大環(huán)境需求而言，“先有教育產(chǎn)品后有宣傳營銷”產(chǎn)品形成并非不可改變，以需求為導向的教育資源建設已逐漸成為歷史趨勢。那么，教育產(chǎn)品的形式是否會逐漸演變?yōu)橐孕麄鳡I銷為導向，甚至以宣傳營銷為核心?關于這樣的猜測或許還需要時間的驗證。

　　3、渠道。宣傳的渠道不是日常業(yè)務中的生源渠道，前者大于后者。在招生宣傳中要將宣傳渠道和潛在學生緊密地聯(lián)系在一起，對潛在生源群體特點要足夠重視。

　　4、宣講。國外一些高等院校“校園開放日”一類的宣講活動受到了極大的重視。在立體宣傳營銷中它的意義在于可以充分與學習者溝通，以提高宣傳有效性。

　　5、經(jīng)營。在開放大學體系招生宣傳中經(jīng)營的思維可以靈活地運用于“專續(xù)本”學生群體、“第二學歷”以及非學歷課程學習疊加等再宣傳方面。

　　6、反饋。招生宣傳進行之后，要對宣傳有效性進行跟蹤調(diào)查，以此檢驗招生宣傳的方略和執(zhí)行。區(qū)別于目前的招生宣傳工作，反饋研究是最為缺乏的環(huán)節(jié)，應用何種評價指標和評價模式是問題所在。

　　7、改進。根據(jù)宣傳有效性進行跟蹤調(diào)查反饋的數(shù)據(jù)綜合分析，進而對宣傳方案進行改進。

　　(二)全媒體宣傳手段運用招生宣傳中不同媒體的特點與互補

　　全媒體宣傳統(tǒng)合不同媒介優(yōu)點，科學配置資源，以達到最優(yōu)的宣傳效果，因此了解不同媒介的特性并加以善用是十分重要的。結(jié)合李鐘雋與徐文京的觀點，筆者認為，不同媒體間的比較可以從以下幾個方面進行：

　　覆蓋域、權威性、表現(xiàn)能力、使用性能、時效性、交互性、受眾習慣、信息容量、生產(chǎn)成本等。在招生宣傳中短時間內(nèi)傳統(tǒng)紙質(zhì)宣傳品依舊是潛在生源接受信息的第一陣地;最容易被接受的是網(wǎng)絡媒介，以圖片、視頻和文字內(nèi)容組合靈活運用于網(wǎng)絡渠道，同時網(wǎng)絡媒介信息量龐大，表現(xiàn)形式新穎更便于迎合信息受眾的閱讀偏好;適用性方面，移動網(wǎng)絡更便于檢索利用，同時具有極強的便攜性;時效性方面。以網(wǎng)絡與手機最優(yōu)，足以達到信息的發(fā)布、傳播同時進行;交互性方面也以網(wǎng)絡與手機最為快捷，可完成隨時隨地交流互動;隨著科技的發(fā)展，受眾人群的信息接收習慣已經(jīng)逐漸改變，目前已逐步形成了老年人仍然習慣紙張閱讀，年輕人已經(jīng)離不開手機和網(wǎng)絡的閱讀習慣分布格局。

　　全媒體宣傳要讓各種媒介形式相互融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，使數(shù)字傳播獲得權威的“源動力”、傳統(tǒng)宣傳踏上傳播的“高速路”,在數(shù)字技術的幫助下，使資源配置科學性和招生宣傳有效性提升至一個新的高度。

　　四、結(jié)論

　　雖然將立體化營銷的宣傳模式應用于開放大學體系招生宣傳中還處于探索階段，但是通過對企業(yè)市場營銷發(fā)展成功經(jīng)驗的學習與實踐，在招生宣傳中建立和運用立體化宣傳營銷模式可以成為提高招生宣傳有效性的手段之一。

　　參考文獻：

　　[1]魏永剛.經(jīng)理人.立體營銷是“長線”概念.總期第124:6.

　　[2]牛全寶.商業(yè)研究.營銷新范式：全方位營銷評述。2004(24)：114-116.

　　[3]劉海清.編輯學報.科技期刊全媒體出版立體化營銷的戰(zhàn)略思考。2011-12.535-538.

　　[4]李鐘雋.新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動與融合[J].學術交流，2010(5):205-207.

　　[5]徐文京.面對競爭，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊更應注重“內(nèi)容為王”[J].中國傳媒科技，2010(7):18-20.

【立體化宣傳在大學招生宣傳中的運用】相關文章：

從出版?zhèn)鞑ヒ暯墙馕龃髮W英語立體化教材出版06-03

護理學的立體化教學模式研究07-22