探析手機廣告運營模式

　　內(nèi)容摘要：隨著手機用戶的迅速增長，手機廣告的潛力也日趨顯示出來。繼互聯(lián)網(wǎng)后更加新型實效的廣告媒體。廣告主、移動通訊商、廣告公司等無不在窺視著這塊未被開發(fā)的金礦。就目前的手機廣告運作而言，也有多種形式的廣告模式，然而并沒有形成一個成熟的手機廣告運作模式。因此在行業(yè)發(fā)展之初，需要實踐的探索，更需要理論的指導(dǎo)，制定行業(yè)規(guī)范，引導(dǎo)手機廣告健康發(fā)展。本文在分析現(xiàn)有的手機廣告運作的基礎(chǔ)上，提出一種適合手機廣告運作的模式，以期對手機廣告的運作具有指導(dǎo)意義。

　　隨著科技的發(fā)展，手機不再停留在作為簡單的通訊工具，其越來越承擔(dān)著更大的信息傳播功能。經(jīng)濟水平的提高，進(jìn)一步促進(jìn)了手機的快速普及，截止到2006年6月，我國移動用戶已經(jīng)達(dá)到4.2億，無線市話用戶達(dá)到9000萬。手機傳播信息功能的提高，以及普及迅速擴大，為手機的商業(yè)傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。所謂商業(yè)傳播也就是手機的附加價值——手機廣告?zhèn)鞑�。手機普及率的提高，也就意味著廣告市場中廣告對象的提高。手機廣告是繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后，又一巨大的廣告媒介資源，而這種廣告資源也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的四大媒體以及新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告，并以其獨特的魅力深深地吸引著廣告主、廣告媒介、移動通信商等。因此，手機通信的發(fā)展就孕育著無限的商機，也將成為未來廣告發(fā)展的主要媒體。以下首先從手機廣告的特點來探討手機廣告的運作。一、手機廣告價值及其存在的問題

　　（一）手機廣告的價值，也就是手機作為廣告?zhèn)鞑ッ浇樗鶕碛械膬?yōu)勢。就現(xiàn)實而言，手機廣告存在以下幾種傳播媒介所特有的優(yōu)勢。

　　其一，手機媒介具有大眾媒介性質(zhì)。手機用戶資源的巨大，2006年五月底，中國的手機用戶已達(dá)4.2億，使用手機人數(shù)已占中國總?cè)藬?shù)的30%，中國手機上網(wǎng)用戶已超過4000萬，是目前最大的廣告群體。如果能夠覆蓋所有的用戶，其受眾超過傳統(tǒng)單一媒介擁有量，且也超過了中國現(xiàn)有網(wǎng)民一億三千七百萬 網(wǎng)絡(luò)媒體。

　　其二，手機媒介又是分眾媒介，手機用戶在申請?zhí)柎a的時候，每個用戶都填寫了自己基本信息，這種信息被通信運營商所擁有，是巨大的商業(yè)資源。將手機用戶信息進(jìn)行綜合分析，分類處理。可以有效把握消費者消費行為。就是這種有利條件，決定了手機廣告優(yōu)于其他任何一種廣告形式。手機廣告明確了廣告的受眾類型，這樣巨大的受眾便被分為若干個小的傳播群體，當(dāng)手機廣告?zhèn)鞑�時便可以進(jìn)行有目標(biāo)，有針對性的廣告?zhèn)鞑�，減少資源的浪費。于是便構(gòu)成了媒介的分眾傳播。傳統(tǒng)的媒介即使有分類也是粗糙，寬泛的，根本無法與這種精確的分眾傳播相提并論。

　　其三，手機廣告?zhèn)鞑バЧ�具有易測量且準(zhǔn)確的特性。由于目標(biāo)受眾的確定性，廣告效果的可以直接對受眾進(jìn)行精確的測量，避免了既有市場調(diào)查的隨機、不確定性。直接面對廣告?zhèn)鞑�對象進(jìn)行調(diào)查，節(jié)約調(diào)研費用，而且廣告效果更容易體現(xiàn)。

　　其四，手機傳播媒介具有及時快速的特點，也是其他媒介所無法企及的。這種速度應(yīng)該說是現(xiàn)有媒體中最便捷、快速的一種媒介傳播方式�，F(xiàn)代電視受到接收條件的限制，互聯(lián)網(wǎng)同樣也存在接收條件的限制，其他媒介都受到收受手段的限制，唯有手機這種貼身的傳播媒介，跨越了這種限制。

　　其五、手機廣告也具備相當(dāng)高的互動性，對于互動性，互聯(lián)網(wǎng)彌補了傳統(tǒng)媒介的不足。受眾的信息需求，消費需求都可以通過及時互動的形式得以體現(xiàn)，手機可以說將這種互動性進(jìn)一步提升。

　�。ǘ�）手機廣告存在缺陷：

　　其一，手機用戶對廣告的抵制。就手機廣告目前的發(fā)展而言，由于缺少相關(guān)的法律法規(guī)，廣告運營商在未經(jīng)手機使用者的任何許可，就任意發(fā)布廣告，也是司空見慣的。很多消費者也只能接收這種被動的廣告信息，消費者正當(dāng)?shù)臋?quán)利得不到維護(hù)。而且目前的手機廣告多是沒有對受眾進(jìn)行分類，不僅達(dá)不到預(yù)期的廣告效果，而且還受到手機用戶的抵制。

　　其二，傳播技術(shù)原因，信息量少，傳播質(zhì)量差。由于手機的自身接受條件的限制，屏幕小，以及現(xiàn)代技術(shù)的難以將多媒體技術(shù)應(yīng)用與手機廣告。因為手機廣告的信息傳播目前多停留在廣告的告知功能上。難以適應(yīng)復(fù)雜的廣告形式。因此廣告的沖擊力就會減弱很多。

　　其三，廣告費用高。目前由于中國手機廣告的剛剛興起，通信費用高，導(dǎo)致了手機廣告的費用也必然高。彩信、游戲、WAP廣告多由視頻數(shù)據(jù)構(gòu)成，目前受網(wǎng)絡(luò)傳輸速度限制客戶在接收廣告時會有等待，運營商對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行收費，眾多WA P網(wǎng)站同樣收費，這就導(dǎo)致了用戶接收手機廣告成本高。

　　其四，缺少法律法規(guī)對手機消費者權(quán)利的保護(hù)。廣告作為一種信息的傳遞方式，其所傳遞的多是商業(yè)信息，這種商業(yè)信息，對于需要的消費者而言，是其在購買決策中必不可少的消費信息指南�？墒�，當(dāng)消費者不需要時，這種信息便成為一種垃圾信息，干擾消費者正常的生活。由于缺少法律的保護(hù)，消費者也無法通過法律的形式來維護(hù)自己正當(dāng)?shù)臋?quán)益。

　　由于通信技術(shù)，以及手機自身信息接受量少的限制。手機廣告剛進(jìn)入市場導(dǎo)入階段，因而手機廣告的傳播水平也就受到很大的限制。在其他媒體上所出現(xiàn)的極其精美和富于創(chuàng)意的廣告都擺脫不了受到消費者的抵制的命運。同樣，當(dāng)手機廣告剛剛起步仍處于告知階段的廣告形式，必然會受到手機用戶的抵制，即使將來手機廣告的形式和內(nèi)容走向成熟，能夠傳播精美的廣告，但是也無法排除消費者的抵制。因而這就需要合理的手機廣告模式來維持手機廣告運營與手機使用者之間合理的關(guān)系。二、手機廣告運行現(xiàn)狀分析手機廣告的商業(yè)鏈涉及廣告主、手機廣告制作者、手機廣告?zhèn)鞑フ撸�媒介）、移動通訊運營商、手機用戶等這幾個環(huán)節(jié)，手機廣告才得以順利傳播。合理的手機廣告運作模式是對手機廣告相關(guān)的商業(yè)鏈進(jìn)行資源整合，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮各自的特點和優(yōu)勢，形成一個成熟的手機廣告運作模式，指導(dǎo)手機廣告在不干擾手機用戶正常的生活條件下，實現(xiàn)廣告的商業(yè)目的。目前所存在的手機運營模式大概有四種。

　　一、移動運營商廣告代理模式

　　移動運營商向廣告主、廣告公司提供短信、彩信、游戲下載等多種方式，另外還效仿目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，在其手機網(wǎng)頁上提供網(wǎng)頁欄頭廣告等。用戶收費以免費贈閱為主，在條件具備的情況下可能實行話費補償。在這種商業(yè)模式下，運營商擁有用戶號碼資源和歷史消費情況等資料，可以確定發(fā)送廣告的對象和內(nèi)容。

　　二、用戶被動接收信息模式

　　北京分眾無線傳媒有限公司是一家短信群發(fā)公司，強制推送廣告信息給廣大客戶。目前該公司擁有大量WAP手機用戶使用WAP的信息記錄，公司可以通過無線互聯(lián)網(wǎng)將廣告精確投放到某個具體的用戶手機上。這種群發(fā)短信，對用戶有強制性，因此目前這種方式已經(jīng)受到運營商的嚴(yán)格監(jiān)管，未來的發(fā)展前景不容樂觀。

　　三、手機用戶數(shù)據(jù)庫營銷模式。

　　當(dāng)前，有許多廣告機構(gòu)打著數(shù)據(jù)庫營銷的幌子，以非法的手段攫取用戶的隱私信息，濫發(fā)廣告信息，沒有利用手機用戶可以進(jìn)行精確分類的特點，也是對資源的極大浪費。這樣的數(shù)據(jù)庫營銷需要監(jiān)管和規(guī)范，如果任其發(fā)展將影響手機廣告的信譽，最終會營銷手機廣告整個行業(yè)的發(fā)展。

　　四、WAP網(wǎng)站免費發(fā)送模式

　　手機廣告還采用一種利用WA P網(wǎng)站免費發(fā)送的模式。它們以手機門戶網(wǎng)站的形式，用免費的內(nèi)容吸引用戶訪問，然后利用流量做類似目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的手機廣告。共2頁: 1 [2] 下一頁 論文出處(作者):

　　中國正在從“西藏出現(xiàn)動亂”中站起來

　　新聞傳播論文：新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系