環(huán)境因素對企業(yè)營銷的影響

 任何企業(yè)的市場營銷活動,都不可能孤立地進行,而是在與外界有關(guān)因素相互聯(lián)系、相互制約中開展的,這就需要企業(yè)在進行市場營銷活動的時候?qū)τ绊懫髽I(yè)營銷的環(huán)境加以研究。根據(jù)以前學習的《市場營銷學》，筆者了解到：一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。
 而通過這學期對市場營銷的初步學習，筆者已經(jīng)更深入學習了經(jīng)濟環(huán)境、社會與文化環(huán)境以及政治法律環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響。所以筆者想在對待“歐洲迪斯尼”這一案例時，著重從這幾個方面來分析環(huán)境因素對企業(yè)營銷的影響。
 案  例  分  析
 一、背景介紹
 1987年，鑒于美國和日本迪斯尼樂園的良好業(yè)績，迪斯尼開始躊躇滿志的進軍其他海外市場。在考察了歐洲200多個地點之后，管理層選擇了在巴黎開發(fā)第二站海外主題公園。但結(jié)果卻另很多人大跌眼鏡，開設(shè)在巴黎城外的主題公園的經(jīng)營狀況非但沒有向著預期的方向發(fā)展，業(yè)績不僅一路下滑，甚至面臨著被迫停業(yè)的困境。
 二、原因分析
 通過閱讀案例，筆者認為，導致歐洲迪斯尼樂園失敗的最根本原因就是企業(yè)對歐洲市場與美國及日本市場間環(huán)境差異缺乏足夠的認識。借用文章中的語言“就因為他們是迪斯尼，他們就一定能成功!”這種盲目自大的態(tài)度蒙蔽了管理者的雙眼，使他們在建立歐洲迪斯尼之前缺乏對整個歐洲市場從政治、經(jīng)濟、文化到環(huán)境、法律等各個方面系統(tǒng)的調(diào)研。而且，對美國迪斯尼無論從園內(nèi)布局設(shè)置到整體經(jīng)營管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對歐洲游客缺乏吸引力，最終走到了一發(fā)不可收拾的地步。具體的說，包括以下幾個方面：
1·社會文化環(huán)境
 歐洲迪斯尼的慘敗很大程度上是由于文化的原因，是文化沖突造成了戰(zhàn)略失敗。文化環(huán)境是國際市場營銷環(huán)境的核心因素，大多數(shù)文化有著民族中心主義傾向，人民對本民族的文化都有一種強烈的認同感。企業(yè)要想成功，有效的途徑就是訓練自己的跨文化能力，而迪斯尼公司卻在這方面做的不夠。
 迪斯尼在選址的時候并沒有謹慎考慮法國人的民族文化情結(jié)及休閑喜好。它錯把巴黎當加州，以為歐洲人會像日本人一樣很容易地接受遠道而來的米老鼠和唐老鴨，忽視了法國這樣具有悠久歷史的國家對于美國文化的輕視。而且歐洲人休閑娛樂方式已經(jīng)相對固定，他們更熱衷于在寧靜的鄉(xiāng)村和旅游勝地消磨假期。而對于非歐洲的游客來說，他們既然選擇來歐洲旅行，就必然是懷著觀賞歷史和文化精品的心情，如果取道去洋溢著美式熱鬧氣氛的迪斯尼樂園，反而顯得格格不入。同時，園內(nèi)的食品飲食也都沒有考慮到歐洲當?shù)氐奈幕�環(huán)境和當?shù)厝说娘嬍沉晳T，盲目照搬美國迪斯尼的模式，使得飲食方面也不盡如人意。迪斯尼歐洲主題公園的規(guī)劃正是忽略了這些文化的因素，盲目地投入使得前景堪憂。
2·經(jīng)濟環(huán)境
 一個國家的經(jīng)濟環(huán)境，特別是財政、金融狀況從很大程度上影響著企業(yè)的市場營銷。從案例中財務專家提出的報告我們可以發(fā)現(xiàn)主要包括以下幾個問題：
 最初的財務計劃認為財務風險低，并計劃于二十世紀八十年代中期進行實施。考慮到那時的美國市場融資形勢很是樂觀。于是迪斯尼決定將大量的股份賣給個人投資者。但是后來嚴重的歐洲經(jīng)濟衰退，法國房地產(chǎn)市場滑坡及歐洲貨幣對法郎的重估價，使得最初計劃得以實施的基本條件全部喪失。此外，隨著各項成本的增加，為了完成預期的目標，歐洲迪斯尼盲目提價，犯下了嚴重的定價錯誤。同時，他們沒有考慮到法郎的堅挺，美元的虛弱，使得去美國，尤其是去佛羅里達旅行的費用對歐洲游客來說并不十分昂貴。奧蘭多溫暖的天氣，明媚的陽光，正宗的美國迪斯尼無一不在吸引著歐洲的游客。結(jié)果美國迪斯尼樂園反倒成為歐洲迪斯尼樂園強有力的競爭對手。這些錯誤都是因為對整個經(jīng)濟環(huán)境的分析不夠全面具體所造成的。
3·政治法律環(huán)境
 在本案例中，法國勞動力經(jīng)濟學家指出，對法國有關(guān)勞動力法律的無知是造成歐洲迪斯尼勞動力成本大大高于美國迪斯尼的主要原因。在美國，針對迪斯尼的季節(jié)性，管理人員采用星期工作制及年度工作制來安排員工。這樣即保證人員配套的高度靈活性，以滿足高峰時期游客的需求，又具有相當?shù)慕?jīng)濟性。然而，法國有關(guān)的法律對此卻缺乏靈活性的規(guī)定。對這一法律方面差異的忽視造成了歐洲迪斯尼過高的勞動力成本，造成了嚴重的戰(zhàn)略失誤。
建議措施：
 如案例中的分析，我們可以知道，我們可以通過增設(shè)停車場，降低停車費，增設(shè)交通運輸設(shè)施、增加餐館數(shù)量、降低食品價格，提供酒類坎料等等措施來改善現(xiàn)在的局面。但這只是一種“治標不治本”的辦法，歐洲迪斯尼根本上對歐洲人缺乏吸引力，為改變這一局面：
 ①要對管理者的觀念進行更新，摒棄所謂的“迪斯尼”式管理模式，充分意識到不同地域間的差異，這是開展一系列管理活動首要條件。
 ②對迪斯尼進行重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色。但在重新定位的過程中，一定要對歐洲文化中固有的標準習俗以及禁忌保持高度的敏感。
 ③加大宣傳力度，搞好公共關(guān)系。為在歐洲游客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運用各種營銷工具，加大廣告宣傳，制定合理價格等等，同時，還要有意識地參與各種公共活動，樹立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對美國文化先入為主的排斥態(tài)度。
 
 總之，影響國際市場營銷的因素并不局限在以上幾個方面，它還包括科技和自然環(huán)境等其他很多方面的因素，因此企業(yè)必須深入分析每個因素對企業(yè)營銷的影響，根據(jù)實際情況結(jié)合自身優(yōu)勢去適應它，制定出切實可行的營銷策略，才能提高營銷成績，令企業(yè)立于不敗之地。

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