旅行社創(chuàng)新體系研究

摘要：隨著我國旅行社主體多元化和數目的激增，行業(yè)內的競爭異常激烈，損害了旅行社業(yè)的健康、有序持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)新被以為是旅行社提升競爭能力的有效途徑。在創(chuàng)新的傳統(tǒng)理論基礎上，分析了旅行社的創(chuàng)新體系，以期對旅行社企業(yè)開展創(chuàng)新活動提供系統(tǒng)的思維框架。
　　關鍵詞：旅行社；創(chuàng)新；體系
　　
　　1　題目的提出、
　　
　　中國的旅行社從改革開放初期的3家發(fā)展到今天已超過1.5萬家。競爭主體數目的激增、產品同質化導致低價競爭，低價競爭產生服務縮水和旅游投訴。旅游投訴中有關旅行社的投訴占投訴總數的六成左右，如此高的投訴說明旅行社業(yè)的發(fā)展難以滿足市場的需要。競爭的加劇同時也將旅游市場推向了微利時代。20世紀80年代我國旅行社業(yè)的均勻利潤率基本保持在30％左右。20世紀90年代初期均勻利潤率基本保持在10％左右，從1999年至2005年，我國旅行社利潤率呈現出明顯的下降趨勢，2005年凈利潤率僅為0.11％。而國際上旅行社的均勻凈利潤率水平是1％左右。
　　創(chuàng)新已成為各旅行社面臨確當務之急，正如國家旅游局局長邵奇?zhèn)ハ壬�所說：“創(chuàng)新是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的靈魂�！北疚脑趧�(chuàng)新的傳統(tǒng)理論基礎上，分析了旅行社的創(chuàng)新體系，以期對旅行社企業(yè)開展創(chuàng)新活動提供系統(tǒng)的思維框架。
　　
　　2　創(chuàng)新理論
　　
　　創(chuàng)新(Innovation)是創(chuàng)造和革新的全稱，創(chuàng)造是指新構思、新觀念的產生，革新是指新觀念、新構思的運用。對企業(yè)而言，創(chuàng)新就是企業(yè)在生產、技術、經營、治理各個環(huán)節(jié)，不斷創(chuàng)造，應用先進的思想、科學的方法、先進的技術來替換過期的要素，從而達到企業(yè)更新和更高目標的一切創(chuàng)造性活動的總稱。
　　創(chuàng)新作為一種理論，最早見于美國哈佛大學教授熊彼特于1912年所著的《經濟發(fā)展理論》。他從經濟的角度他提出了創(chuàng)新，他以為創(chuàng)新就是要建立一種生產函數。實現生產要素的從未有過的組合。他從企業(yè)的角度提出了創(chuàng)新的五個方面：產品創(chuàng)新，就是生產一種新的產品；采取一種新的生產方法，工藝創(chuàng)新；開辟市場，市場開拓創(chuàng)新；采用新的生產要素，要素創(chuàng)新；實現一種產業(yè)的新組織。
　　德魯克在20世紀50年代，把創(chuàng)新引進治理領域，有了治理創(chuàng)新。他以為創(chuàng)新就是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為�！皠�(chuàng)新”兩個字擴展到了社會的方方面面：如理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、經營創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、分配創(chuàng)新等。
　　20世紀80年代，沃特曼在《創(chuàng)新經營》中分析了企業(yè)創(chuàng)新活動的有關規(guī)律。把過往創(chuàng)新理論的宏觀研究引進企業(yè)活動的微觀分析，從理論上確立了創(chuàng)新在企業(yè)經營治理活動中的地位。創(chuàng)新活動逐漸應用到企業(yè)市場開發(fā)、新產品開發(fā)、生產技術、組織形式設計、治理技術、企業(yè)文化構建等治理活動中。創(chuàng)新戰(zhàn)略也開始成為企業(yè)經營戰(zhàn)略的一項重要內容。
　　
　　3　構建旅行社的創(chuàng)新體系
　　
　　我國旅行社的企業(yè)性質，決定了企業(yè)創(chuàng)新理論完全適用于旅行社的經營治理活動。旅行社是通過員工服務活動滿足旅游者高層次的精神需求為導向的，而且旅游者的需求、員工服務行為和過程以及旅游者與旅行社員工之間的即時互動處于不斷變動之中，所以旅行社自然就是創(chuàng)新性企業(yè)。同時由于旅行社企業(yè)的中間商性質、產品的特征、經營的特點等有別于一般的產業(yè)企業(yè)。所以旅行社的創(chuàng)新體系有自身的獨特性，旅行社開展創(chuàng)新活動主要應著重于以下方面：
　　
　　3、1　治理理念的創(chuàng)新
　　所謂理念創(chuàng)新，就是要敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，超越前人，否定自我。企業(yè)的治理者如何根據內外部環(huán)境的變化重新看待行業(yè)、企業(yè)自身、外部市場、企業(yè)內部的員工、各種各類合作單位、競爭對手、社會以及它們之間的相互關系。如對旅行社定義的改變：旅行社是業(yè)主與員工、旅行社與旅游者的利益共同體。這樣旅行社的月標職能變?yōu)橥ㄟ^業(yè)主、治理者與員工的共同努力，創(chuàng)造共同的繁榮。理念的創(chuàng)新尤其要夸大對未來市場具備預見性，目前一些旅行社的成功應該說早在10年或者8年前就注定了。以國內旅行社的標桿企業(yè)上海年齡為例，它成立于1981年，從當年2平米的亭子間起家，發(fā)展到今天30多個億的規(guī)模�；�了整整24年時間。年齡老總王正華先生最引以為自豪的一件事，就是在九十年代長達七年的時間里，他力排眾議，付出極大的代價，堅持不懈地在全國各地展設門市網點，直接收取散客。同時，以優(yōu)厚的傭金吸引中小旅行社加盟代理，從而不斷擴大這種規(guī)模上風。年齡的成功源于它對未來旅游市場發(fā)展趨勢的把握：即散客旅游將成為市場的主流。
　　
　　3、2　產品創(chuàng)新
　　一個旅行社講創(chuàng)新不能停留表面上。一家旅行社有沒有創(chuàng)新的意識，創(chuàng)新做的好不好，關鍵還是要看有沒有創(chuàng)新的產品。旅行社的產品在現實中既包括有形部分，又包括無形部分，是一個整體性的概念。旅行社產品的核心部分，是構成旅行社產品的最基本部分，旅游者購買產品的關鍵部分，他超過了產品本身所包含的價值和使用價值部分，表現為通過旅游獲得的�？椿蚓�神寄托。有形部分。是指產品質量水平、特點、設計、品牌與包裝等，即五大要素等。附加部分，包括售后服務、信譽與保證、付款方式等。旅行社產品的創(chuàng)新要求其在細分市場的基礎上，確定自身的目標市場，結合目標市場的需求特點，在注重旅游產品整體功能的條件下，努力在有形部分和附加部分形成自身產品的差異性。 　　3、3　技術創(chuàng)新
　　世界旅游理事會(WTTC)以為。旅游業(yè)過往是一個“重點關注如何銷售既成產品”的行業(yè)。而未來趨勢是向建立“以顧客為中心的旅游服務與營銷體系”發(fā)展。這一體系的內涵包括：“一對一”的顧客溝通、個性化的旅游產品設計和定制、個性化旅游服務提供�？蛻絷P系治理、客戶檔案數據庫、營銷信息系統(tǒng)等技術手段為實現這些過程提供了關鍵的支持。有關資料表明，新的信息溝通技術使20世紀50年代與一個顧客進行溝通的本錢在今天可以用以與數百萬顧客分別溝通，真正的“以顧客為中心”如今已成為了現實的可能。旅游企業(yè)應該充分注重信息技術的應用，將旅游業(yè)帶進“提供優(yōu)良的旅游體驗”、“充分體貼旅游者需求”、“附加值增加”的未來狀態(tài)。信息技術的應用一方面體現為旅行社建立自己的網站，開展網上促銷，同時由旅行社牽頭，建立區(qū)域性甚至全球化的網絡預訂系統(tǒng)，發(fā)展電子商務。另一方面，積極建立旅行社內部治理信息系統(tǒng)，在旅游業(yè)務運作治理、財務治理、人力資源治理等方面廣泛應用，進步經營決策的科學性，進步治理水平。
　　從旅游網站轉型而來的攜程旅行服務公司，其公司文化從一開始就打上了互聯網文化的深深烙印，比如對人性化、個性化的崇尚。極大的便利性，對完美技術的極致追求等等。攜程的技術應用方向不是產品競爭，是為了創(chuàng)造客戶價值。從便利性的角度看。同樣是為旅游散客提供服務， 你找上海年齡需要往他的門店，而你假如找攜程，無論身在機場還是高速公路，幾乎是在任何場合任何地點，只需撥打攜程呼喚中心即可。從人性化服務的角度看，攜程呼喚中心看起來非常簡單，但是他的每一個微小環(huán)節(jié)，都是根據客戶的心理需求而設計的。你任何時候撥打，線路總是暢通的。你偶然試用一次攜程卡，他就會用體貼進微的服務“粘住”你。你只要第二次使用攜程卡，服務小姐就能立即說出你的名字。這也為攜程帶來了優(yōu)異的經營業(yè)績，2004年，該公司完成凈營業(yè)收進3.33億元，凈利潤1.33億元，凈利潤率為40％，2005年第三季度，實現凈營業(yè)收進1.4億元。凈利潤為6550萬元，凈利潤率高達47％。
　　
　　3、4　運作模式創(chuàng)新
　　運作模式創(chuàng)新主要是指在市場定位與市場擴張的基礎上，聯合其他旅游產品銷售企業(yè)。通過內部化的方式促使中國旅游市場向網絡化發(fā)展。通過戰(zhàn)略同盟、縱向一體化、橫向一體化等多種方式，增強企業(yè)的實力。
　　早在2003年底，處于中國旅游業(yè)龍頭地位的國旅總社，就在國資委的支持下吞并了中國免稅品團體總公司，使資產規(guī)模擴大到了39億元。2004年，首旅團體又在北京國資委的支持下，跟新燕莎、全聚德、東來順和古玩城四大團體進行了資產合并重組，使首旅團體的資產總量擴大到了200億元，經營業(yè)務涵蓋“吃住行游購娛”六大要素。又如廣之旅控制封開縣的12個景點；首旅團體投資一個億參股長春電影城，并且股份占到50％；上海年齡成立了自己的航空公司等。
　　
　　3、5　治理模式創(chuàng)新
　　治理模式創(chuàng)新是指基于新的治理思想、治理原則和治理方法，改變企業(yè)的治理流程、業(yè)務運作流程和組織形式。企業(yè)的治理流程主要包括戰(zhàn)略規(guī)劃、資本預算、項目治理、績效評估、內部溝通、知識治理。企業(yè)的業(yè)務運作流程有產品開發(fā)、生產、后勤、采購和客戶服務等等。通過治理模式創(chuàng)新，企業(yè)可以解決主要的治理題目，降低本錢和用度，進步效率，增加客戶滿足度和忠誠度。
　　從內部治理上，現在有一批旅行社已經形成了一種倒治理的狀態(tài)。在旅行社內部形成了幾個層次的內部人控制，使這個企業(yè)不像企業(yè)。這就需要設立一個完整的運營機制，同樣，這個運營機制沒有一定之規(guī)，基本上要在實踐中摸索出來，而且是通過多次反復的過程才能形成一個比較好的運營機制。比如說對外聯職員的控制，外聯做長了一般會形成一個狀況，把客戶關系都抓在手里，甚至把客戶檔案都抓在手里。所以有的旅行社就采取雙外聯方式。任何市場都是外聯職員交叉，一個人走了。另一個人可以繼續(xù)做，但是又形成了一個相互制約的關系�？蛻羰瞧髽I(yè)資源，不是個人資源，但是在實踐中一拐彎，就變成個人資源。由于旅行社客戶認老面孔。這是規(guī)律，這個規(guī)律是翻不過來的，也不必翻過來，所以有的旅行社就采取這種方式。現在有的旅行社又走到另一個極端，大輪崗，輪一次就是客戶資源的一種流失。所以，又要使員工堅持崗位，形成長期的客戶關系。又要使他明確這是企業(yè)資源，而不是個人資源，就需要把握一個度，這就是實際的一套運營機制。從道理上來說，基本上是兩條，既有利益機制又有約束機制。需要設計一套利益機制，大家才有動力，才有積極性；同時也需要設計一套約束機制，這樣才能防止企業(yè)資源的流失。
　　現在旅行社行業(yè)人才活動是非常普遍的，尤其是在新旅行社大量增加的情況之下，到老的旅行社往挖人·產生的結果就是重復市場、重復產品和重復客戶。在這種情況之下，如何形成良好的運營機制，是旅行社老總需要下大氣力解決的題目。旅行社和飯店截然不同，飯店是一個蘿卜一個坑，人不動，就好治理。旅行社很多事情靠自覺性，而自覺性不能靠道德說教，制度決定行為。當然也要靠事業(yè)凝聚人，靠感情吸引人等等。但是說到底是利益，靠待遇留住人，多種手段齊下，多種方式并用，才能比較好的解決題目。
　　
　　3、6　價值創(chuàng)新
　　實施價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的企業(yè)宗旨是為現有市場的顧客創(chuàng)造更多新的消費價值。極大地進步顧客的消費價值，創(chuàng)造新市場。價值創(chuàng)新要企業(yè)根據顧客需要的價值進行創(chuàng)新。
　　但是對于旅行社來說，大多數經典的熱門的旅游線路也是大同小異的，很難做出根本性的變化。但是，在客戶的旅游過程中，服務形態(tài)卻是可以千變萬化的。可以通過高素質的導游帶給游客的全新的旅游體驗，創(chuàng)造新的價值。如四川康輝國際旅行社總經理周小丁先生，以前做導游的時候，曾經帶著一個德國團到大理古城。最后一晚，他在一片漆黑的夜幕中，帶著德國游客緩緩走過沉睡的街道，登上大理古城的城墻。本來有說有笑的他，一路上始終沉默不語，讓德國游客惴惴不安，只是茫然地默默隨著他走�；氐劫e館，他把游客召集起來，問大家剛才聞聲了什么?游客無言以對。他說：“你們真的什么也沒有聞聲嗎?可我聞聲了。我聞聲蒼山上的松濤，洱海上的浪吟，遠處的陣陣狗吠，隱隱約約的母親的搖籃曲。這一切，構成了大美的天簸之聲�！彼�說完，一片沉寂。忽然一個德國老太撲上來抱住他，熱淚盈眶地說了一句話：“周先生，假如年輕五十歲，我會嫁給你”。如何創(chuàng)造性地為游客提供最大化的客戶價值，要求旅行社要重新明確顧客所面臨的題目，重新確定本行業(yè)應解決的題目，根據顧客的需要，改變原先的質量標準，創(chuàng)造新的市場空間。
　　
　　參考文獻
　　[1]杜江，戴斌，旅行社治理比較研寬[M]，北京：中國篽游出版社，2000

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