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萊鋼建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)的思考
摘 要：從四個(gè)方面論述了萊鋼建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)的意義，在分析了目前存在的問題的同時(shí)，從五個(gè)方面論述了萊鋼如何建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)，積極開展國際營銷。?關(guān)鍵詞：國際營銷網(wǎng)絡(luò);思考?
當(dāng)前,世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新的階段,企業(yè)間國際競爭的重點(diǎn)已越來越向研發(fā)和銷售兩端偏移。由此我們說,對營銷渠道的控制就是對市場的控制,國際競爭力更多地開始表現(xiàn)為營銷渠道的競爭。面對目前國際鋼鐵市場激烈的競爭以及萊鋼做強(qiáng)做大的發(fā)展目標(biāo)，如何拓展自身的國際營銷活動(dòng),構(gòu)筑一個(gè)高效、靈活、開放的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，就成為不得不面對的一個(gè)重要問題。?
1 萊鋼建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)的意義?
國際營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營銷活動(dòng)在國際范圍內(nèi)的延伸,是產(chǎn)品或研發(fā)技術(shù)從一國生產(chǎn)者手中向另一國消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑集合。建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)跨國經(jīng)濟(jì)活動(dòng),其復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)商品的進(jìn)出口貿(mào)易。該過程不僅涉及到產(chǎn)品、資金、技術(shù)等要素的轉(zhuǎn)移,也涉及國內(nèi)、國外兩個(gè)市場的對接；不僅需要各種技術(shù)、信息、資金、外匯等方面的投入和支持,也與國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、國際市場規(guī)則等一系列問題息息相關(guān)。從國際國內(nèi)形式和鋼鐵行業(yè)的發(fā)展趨勢看，中國大型鋼鐵企業(yè)為尋求更大的發(fā)展空間，也都在積極地走出去，建立自己的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。目前萊鋼已經(jīng)達(dá)到年產(chǎn)1000萬噸的能力，如何把產(chǎn)品銷售出去，賺取企業(yè)自我發(fā)展的資金，就成為我們面對的更為重要的課題之一。因此，積極推動(dòng)萊鋼走出去，建立國際營銷網(wǎng)絡(luò),對萊鋼最終真正實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大具有特殊意義。?
首先,建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)是萊鋼積極開拓海外市場、實(shí)現(xiàn)市場多元化、擴(kuò)展萊鋼國際生存和發(fā)展空間、快速成長的重要舉措�？v觀競爭激烈的國際市場,營銷競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭和促銷競爭轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的競爭,公司的國際生存和發(fā)展空間以及快速成長與營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和運(yùn)行效率緊密相關(guān),網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和價(jià)值從一定程度上也直接影響到公司的發(fā)展規(guī)模和價(jià)值。?
其次,建立和發(fā)展國際營銷網(wǎng)絡(luò)對降低企業(yè)運(yùn)營成本、提升國際競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力具有很大的裨益。世界管理大師德魯克曾經(jīng)說過,營銷渠道已經(jīng)成為公司降低成本的黑洞,是第三利潤源和取得競爭優(yōu)勢的利器。由于營銷網(wǎng)絡(luò)的形成是一個(gè)相對長期的過程,競爭對手在短期內(nèi)很難模仿，因此，比其它營銷要素更能提供和保持競爭優(yōu)勢。?
第三,通過建立國際營銷網(wǎng)絡(luò),有助于提高萊鋼在國際市場上的品牌知名度,提高品牌價(jià)值以及對國際市場的影響力�，F(xiàn)在對市場的競爭，品牌優(yōu)勢越來越成為一個(gè)重要的因素。一旦萊鋼產(chǎn)品在國際市場上有了品牌比較優(yōu)勢，反過來又會促進(jìn)萊鋼產(chǎn)品打入更廣泛的國際市場。?
第四，通過建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)，萊鋼還可以更加貼近客戶和國際市場，這樣我們就形成了直接面對客戶和市場的局面，能夠在第一時(shí)間內(nèi)收集到更多的國外客戶的需求信息,增進(jìn)萊鋼對海外市場的了解,在市場上取得先機(jī)，為出口產(chǎn)品的生產(chǎn)、開發(fā)和定位提供導(dǎo)向作用。?
2 對萊鋼建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)的思考?
萊鋼在實(shí)現(xiàn)1000萬噸鋼后，更應(yīng)該在思想觀念、管理模式、經(jīng)營戰(zhàn)略和配套政策方面不斷創(chuàng)新和完善，建立自己的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。?
第一、更新營銷觀念，擴(kuò)大營銷隊(duì)伍建設(shè)。盡管我們?nèi)R鋼的產(chǎn)品已經(jīng)邁出國門,也建立了產(chǎn)、銷、研體系，但是經(jīng)營視野仍然有很大的局限性，參與競爭的焦點(diǎn)也仍然停留在成本和價(jià)格競爭領(lǐng)域,部分單位對國際營銷的理解仍然存在一定的偏差，重生產(chǎn)輕營銷的觀念還很強(qiáng)，沒有把生產(chǎn)置于營銷的理念下，生產(chǎn)與有時(shí)營銷脫節(jié)，造成產(chǎn)品積壓，營銷困難的局面，沒有意識到全球市場一體化帶來的新變化。還有我們的營銷隊(duì)伍建設(shè)還不能適應(yīng)新形勢下的國際市場營銷必備的素質(zhì)要求，我們還不能在營銷理念上有創(chuàng)新和突破，主動(dòng)出擊尋市場的理念還沒有完全植入我們營銷人員的頭腦里。因此，我們一方面必須解放思想，更新營銷觀念，要逐步樹立“國際營銷、全球營銷”的概念，讓萊鋼從上到下所有員工頭腦里都有營銷意識。目前，全球市場的一體化使得國際競爭早已突破了一個(gè)國家和一個(gè)地區(qū)的范圍，我們應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識到這種變化,在國內(nèi)迎接海外鋼鐵企業(yè)和品牌挑戰(zhàn)的同時(shí),把目光投向更廣闊的國際市場，摒棄那種只盯著與同行競爭、以低價(jià)競銷手段取勝的惡性循環(huán),積極構(gòu)筑和完善自己的銷售、服務(wù)和增值體系。另一方面，加快萊鋼內(nèi)部高層次營銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)工作，進(jìn)一步加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，打造一支思想素質(zhì)高、業(yè)務(wù)水平強(qiáng)、具有前瞻性和戰(zhàn)略性頭腦的隊(duì)伍。未來學(xué)家預(yù)言：21世紀(jì)世界上最激烈的競爭不在工業(yè)、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，也不在科學(xué)技術(shù)方面，而在高素質(zhì)人才的競爭。萊鋼在進(jìn)行“十一五”規(guī)劃的同時(shí)，國際化運(yùn)營將是萊鋼下一步的工作重點(diǎn)。但是從目前萊鋼的人力資源情況看，萊鋼嚴(yán)重缺乏高層次、高素質(zhì)的國際營銷人才、資本運(yùn)作人才和項(xiàng)目管理人才。國際營銷師不僅要懂相應(yīng)的專業(yè)管理知識（如懂金融、外貿(mào)、會計(jì)、有技術(shù)背景等）、熟練用互聯(lián)網(wǎng)了解信息、還必須能夠精通英文，把英文作為他們的基本工作語言。?
第二、加強(qiáng)對外營銷信息資源的管理，促進(jìn)信息資源的共享。目前，萊鋼對國際市場信息的了解和把握還不夠及時(shí)和系統(tǒng)，沒有專門的機(jī)構(gòu)對從國際市場得到的信息進(jìn)行有效的和深度的分析，僅僅依靠營銷合同執(zhí)行人員分析遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我國加入世貿(mào)組織，世界經(jīng)濟(jì)大融合，形成統(tǒng)一的大市場。在市場全球化的今天，競爭日趨激烈，信息更為重要，尤其是國際市場的動(dòng)態(tài)信息仍然是重中之重，誰掌握了它，誰就占有戰(zhàn)略上的主動(dòng)權(quán)。因此，我們必須有專門的機(jī)構(gòu)和人員去收集、分析國際市場信息，為國際營銷提供指導(dǎo)。一方面要抓好國際市場信息的搜集整理與提供，信息人員要站在國際市場的前沿，了解學(xué)習(xí)各地區(qū)的國家宏觀政策，對國際貿(mào)易的影響，要敏感、敏銳，對國際各個(gè)行業(yè)的新發(fā)展要廣泛涉獵。另一方面是從現(xiàn)有信息中發(fā)現(xiàn)、挖掘、創(chuàng)造新的信息，信息具有很強(qiáng)的聯(lián)帶性，一則新信息的發(fā)生與出現(xiàn)不是獨(dú)立的，是很多因素促使的結(jié)果，所現(xiàn)有的信息背后或相關(guān)的信息挖掘出來，從硬信息中找到軟信息。然后，我們應(yīng)當(dāng)對所收集到的國際市場信息進(jìn)行深入細(xì)致的分析，整合成為有機(jī)的、完整的信息系統(tǒng)，高效、有計(jì)劃地服務(wù)于各級領(lǐng)導(dǎo)、各有關(guān)部門以及營銷人員，讓信息共享。?
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