回歸對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)

在大眾通訊到來(lái)以前，買(mǎi)賣(mài)是面對(duì)面進(jìn)行的，經(jīng)常是以簡(jiǎn)單的握手宣告結(jié)束。而營(yíng)銷(xiāo)則主要通過(guò)一系列過(guò)程來(lái)完成，在這些過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方靠大量的對(duì)話(huà)（有時(shí)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年）建立了信譽(yù)。換句話(huà)說(shuō)，生意就是對(duì)話(huà)交流。隨著廣播和電視的出現(xiàn)，與客戶(hù)的對(duì)話(huà)被一系列用廣播的形式向不同目標(biāo)群體發(fā)送的獨(dú)白和消息所取代，這些方式并不針對(duì)每個(gè)顧客。　　今天，技術(shù)的使得在大規(guī)模的基礎(chǔ)上進(jìn)行"消息和回復(fù)"式的互動(dòng)方式成為可能，與顧客又能再次對(duì)話(huà)了。利用電話(huà)服務(wù)中心和直郵（印刷和版）方式，企業(yè)可以與顧客對(duì)話(huà)并逐一了解他們�！　「�重要的是，技術(shù)正幫助企業(yè)利用在互動(dòng)過(guò)程中獲得的知識(shí)，為將來(lái)進(jìn)行一對(duì)一的接觸提供可能。消費(fèi)者總是將過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)行為聯(lián)系在一起，但企業(yè)卻做不到。比如，企業(yè)向已經(jīng)擁有信用卡的顧客再進(jìn)行銷(xiāo)售，多長(zhǎng)時(shí)間比較合適？　　企業(yè)與顧客對(duì)話(huà)的質(zhì)量不是由進(jìn)行一次討論的能力（如通過(guò)電話(huà)服務(wù)中心）或一次對(duì)話(huà)（如在一次總的直銷(xiāo)活動(dòng)中）就能解決，而是由整合與顧客接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，并利用所獲得的知識(shí)來(lái)提前設(shè)定未來(lái)溝通方向的能力決定。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，對(duì)話(huà)是一種關(guān)系機(jī)制-這意味著將核心的營(yíng)銷(xiāo)流程從大眾傳播時(shí)代的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)向?qū)υ?huà)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移�！　∫恍┢髽I(yè)在對(duì)話(huà)營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)領(lǐng)先了，例如Harrah's賭場(chǎng)就使用帶有不同選項(xiàng)的忠誠(chéng)卡與賭客保持對(duì)話(huà)，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)判斷賭客多久來(lái)玩一次，以及自身的服務(wù)對(duì)每個(gè)顧客的價(jià)值�！　≈揠H賓館和勝地（Inter-Continental Hotels and Resorts）公司從他們的員工與顧客的互動(dòng)中記錄有用的信息，并利用這些知識(shí)來(lái)改善公司對(duì)顧客的服務(wù)。比如，一位顧客與他女兒旅游時(shí)不論下榻到哪個(gè)洲際賓館，總是一到房間就能找到一碟他女兒喜歡吃的姜餅�！　�對(duì)話(huà)的本質(zhì)　　許多企業(yè)對(duì)對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的改變準(zhǔn)備不足，以致無(wú)法順利應(yīng)對(duì)，他們面臨三個(gè)關(guān)鍵的話(huà)題：　　為了支持真正的顧客對(duì)話(huà)，必須開(kāi)展哪些對(duì)話(huà)和互動(dòng)活動(dòng)？　　公司該用什么樣的對(duì)話(huà)風(fēng)格，讓它既滿(mǎn)足顧客的需求又保證采用的技術(shù)節(jié)省成本？　　為讓對(duì)話(huà)順暢進(jìn)行，公司內(nèi)外的哪些人必須參加與顧客的對(duì)話(huà)，怎樣讓他們參加？　　實(shí)質(zhì)上，這些也是人們想成為好的交談?wù)叱Ｓ龅降膯?wèn)題，企業(yè)可以按照語(yǔ)言學(xué)家對(duì)它們的解釋來(lái)提高自己的交談水平�！　∮袃r(jià)值的對(duì)話(huà)需要許多看似沒(méi)有意義的插科打諢，學(xué)者們公認(rèn)這種試探性的玩笑對(duì)于發(fā)現(xiàn)彼此的共同點(diǎn)和建立對(duì)話(huà)的基礎(chǔ)十分關(guān)鍵，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上才能夠開(kāi)展更加深入的討論。法國(guó)人早就知道探討棘手問(wèn)題最好的時(shí)間是在晚餐快結(jié)束時(shí)，就像他們說(shuō)的"在梨和奶酪之間".　　在這樣的商業(yè)安排中，需要培養(yǎng)一種能力和耐心來(lái)與顧客談?wù)撘恍┡c推銷(xiāo)產(chǎn)品可能無(wú)關(guān)的事情，并且表面上要做得很。它意味著，在銷(xiāo)售的過(guò)程中要讓顧客按自己的方式和時(shí)間參與進(jìn)來(lái)-在那些他們能夠體會(huì)到產(chǎn)品和服務(wù)、考慮不同選擇和決定喜好的地方參與進(jìn)來(lái)�！　∫酝ㄓ闷�車(chē)公司為例，公司最近宣稱(chēng)他們?cè)陂_(kāi)發(fā)一種低能耗的雷達(dá)系統(tǒng)，如果小孩被獨(dú)自留在汽車(chē)時(shí)，后座就能發(fā)出報(bào)警聲——盡管這個(gè)裝置在2004年以前還不能面市。以前汽車(chē)公司不愿披露類(lèi)似還處在研發(fā)階段的項(xiàng)目，但是現(xiàn)在他們將公開(kāi)的對(duì)話(huà)當(dāng)作獲得反饋和在銷(xiāo)售循環(huán)中對(duì)顧客關(guān)心的問(wèn)題做出及時(shí)反應(yīng)的方式。根據(jù)通用汽車(chē)負(fù)責(zé)研發(fā)和計(jì)劃的副總裁勞倫斯·D·伯恩斯（Lawrence D. Burns）介紹，"讓顧客盡早知道可能出現(xiàn)的東西，我們就有機(jī)會(huì)快一些了解什么可能是最好的解決".　　Home Depot公司培訓(xùn)員工與顧客保持對(duì)話(huà)，以便隨時(shí)了解顧客的計(jì)劃要求-而不只是完成交易，并且，作為銷(xiāo)售活動(dòng)的補(bǔ)充，公司還向顧客提供免費(fèi)的維修課程。最近Home Depot一直在增加員工與顧客面對(duì)面接觸的時(shí)間，理貨等工作被安排在營(yíng)業(yè)時(shí)間以外，呼叫中心也被設(shè)計(jì)來(lái)幫助顧客在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)外接聽(tīng)電話(huà)。　　恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格　　這些例子成功的關(guān)鍵就是在整個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里共享資源。銷(xiāo)售、產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，特別是推廣活動(dòng)，全部以推動(dòng)對(duì)話(huà)為中心，全面推動(dòng)與顧客的互動(dòng)�！　∪祟�(lèi)的對(duì)話(huà)最終包括克服一種內(nèi)在的矛盾：人與人之間需要聯(lián)系，然而又需要獨(dú)立和隱私。孤獨(dú)的人不快樂(lè)，人與人之間的需要和欲望碰撞越多，彼此的獨(dú)立性和隱私就越受到危險(xiǎn)�！　〕晒Φ慕徽�?wù)呖偰荛L(zhǎng)袖善舞，他們把自己的談話(huà)風(fēng)格融入他人喜歡的方式中去，話(huà)不投機(jī)的主要原因之一就是風(fēng)格不合。　　同樣，企業(yè)也必須采用合適的談話(huà)風(fēng)格與顧客保持和諧的關(guān)系。正如大家常談?wù)摰降哪菢�，企業(yè)應(yīng)該對(duì)顧客表示關(guān)注，比如提出問(wèn)題和做出解答。但收銀員如果每天都問(wèn)客戶(hù)的電話(huà)號(hào)碼，會(huì)讓顧客覺(jué)得很煩，在此情況下，顧客更在意隱私。　　根據(jù)人際交流得出來(lái)的模式，可以發(fā)現(xiàn)出一套源自?xún)蓚�(gè)關(guān)鍵元素的對(duì)話(huà)風(fēng)格，企業(yè)從顧客處獲得的信息量說(shuō)明與顧客關(guān)系的熟悉程度。同樣，企業(yè)主動(dòng)發(fā)布關(guān)于自己的信息-如從它致力于保護(hù)生態(tài)環(huán)境到節(jié)省內(nèi)部生產(chǎn)成本-表示它希望與顧客建立的親密程度�！　≌Z(yǔ)言學(xué)家聲稱(chēng)，在一個(gè)多樣化的里習(xí)慣性地使用一種固定的風(fēng)格是對(duì)話(huà)失敗的良方，因?yàn)榱己玫臏贤ㄊ腔セ莸�。許多顧客認(rèn)識(shí)到擁有信息正轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N權(quán)力，他們討厭太多的免費(fèi)信息，他們覺(jué)得自己的胃口被不合適地吊起來(lái)了，他們感到被卷入一種超越了他們想要的關(guān)系之中。因此，對(duì)話(huà)風(fēng)格走向極端時(shí)幾乎肯定會(huì)出現(xiàn)搭配不當(dāng)?shù)腻e(cuò)誤，也達(dá)不到預(yù)期的目的，甚至過(guò)于開(kāi)放也有風(fēng)險(xiǎn)。Nike iD是一種基于的產(chǎn)品，讓顧客通過(guò)網(wǎng)上訂購(gòu)鞋子，并把他們喜歡的話(huà)印在鞋子上，但這種產(chǎn)品卻給公司帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)：顧客可能會(huì)要求使用也許會(huì)讓Nike難堪的信息。果真如此，一個(gè)顧客要求在鞋上印上一條針對(duì)公司的聲明，Nike尷尬地發(fā)現(xiàn)自己卷入了一場(chǎng)原本可以避免的全國(guó)性大辯論的旋渦中�！　》答伒牧α俊　∪绾尾拍苓x擇和采用一個(gè)合適的對(duì)話(huà)風(fēng)格呢？一是通過(guò)用自己披露的信息量來(lái)和顧客介入產(chǎn)品的程度保持一致，二是讓顧客提供反饋的數(shù)量與公司定制的產(chǎn)品服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略保持一致。每一種都依賴(lài)于一定的核心技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)技巧，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，每一種方法在產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)別上都有優(yōu)于另外的方法的地方。為了能夠最好地支持公司與顧客的對(duì)話(huà)風(fēng)格，選擇正確的技術(shù)很重要�！　±�如，雖然技術(shù)讓公司能更地獲得反饋，但不是每個(gè)公司都能從這種反饋中得到很大的回報(bào)。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)不能盈利時(shí)，要求更多的反饋意味著公司要做出可能無(wú)法維持的承諾�！　”热�，為每個(gè)顧客定制牙刷是可能的，但也許并不劃算。牙刷制造商通過(guò)進(jìn)行在統(tǒng)計(jì)學(xué)上有意義的樣本所獲得的收益與利用昂貴的技術(shù)測(cè)試并了解每一個(gè)顧客單獨(dú)的喜好所得到的回報(bào)一樣多。運(yùn)用這類(lèi)技術(shù)可能產(chǎn)生一些不良的后果，原因是它不恰當(dāng)?shù)靥岣吡祟櫩偷钠谕�，得到了顧客的偏好，卻無(wú)法滿(mǎn)足他們�！　⊥瑯拥兀�顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的參與度也將對(duì)顧客的交談愿望產(chǎn)生重大。參與度通常是價(jià)格、復(fù)雜性和親和力的函數(shù)，而現(xiàn)在顧客對(duì)很多產(chǎn)品和服務(wù)的參與度都很低，公司投入了巨資卻沒(méi)有讓顧客參與到交談中來(lái)。這一點(diǎn)在特別明顯，那時(shí)很多人以為，網(wǎng)上顧客會(huì)經(jīng)常光顧他們閑聊過(guò)寵物食品的網(wǎng)站，其實(shí)不然�！　×硪环矫妫�信用卡銀行Capital One利用復(fù)雜的技術(shù)預(yù)測(cè)顧客電話(huà)的性質(zhì)、盤(pán)算顧客對(duì)新產(chǎn)品和服務(wù)的反應(yīng)，然后相應(yīng)地跟蹤電話(huà)。最新的進(jìn)展是，一些公司預(yù)測(cè)出顧客對(duì)某些產(chǎn)品有興趣，然后搶在其它公司之前投放這些產(chǎn)品或服務(wù)�！　”３忠环N合適的交談風(fēng)格很困難，因?yàn)樗�要求長(zhǎng)期一致。在無(wú)數(shù)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)體中，每一個(gè)團(tuán)體都身肩建立與顧客的聯(lián)系的重任，連續(xù)性很難建立，更難維持，只有引起廣泛的重視，并由品牌或首席營(yíng)銷(xiāo)官這樣層面的領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)方能建立�！　�員工的　　成功的對(duì)話(huà)營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為，與顧客一對(duì)一的交談很有價(jià)值，但他們也認(rèn)識(shí)到，所有這些對(duì)產(chǎn)品的討論其實(shí)都是多方的對(duì)話(huà)——參與者眾多、順序復(fù)雜、對(duì)話(huà)和獨(dú)白交錯(cuò)。顧客在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之前與不少朋友、銷(xiāo)售人員和他們信賴(lài)的咨詢(xún)?nèi)藛T進(jìn)行過(guò)討論，他們的喜好常常受旁人的左右。因此有效的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話(huà)在關(guān)注買(mǎi)家的同時(shí)，也不能忽略那些影響買(mǎi)家決策的人。營(yíng)銷(xiāo)課本中詳細(xì)地描述了這些咨詢(xún)?nèi)藛T、媒體和"看門(mén)人"——那些不讓營(yíng)銷(xiāo)人員接近顧客的人。　　還別忘了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們也正試圖與你的顧客進(jìn)行對(duì)話(huà)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前采用公開(kāi)和沒(méi)有限制的方式討論你的產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的�！　�Lexus在它的新款I(lǐng)S300運(yùn)動(dòng)轎車(chē)上就冒過(guò)這種風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)汽車(chē)制造商只是邀請(qǐng)潛在的顧客到經(jīng)銷(xiāo)商那里來(lái)試車(chē)，而Lexus卻在主要的城市設(shè)立了試車(chē)道，請(qǐng)來(lái)潛在買(mǎi)家和汽車(chē)媒體的成員觀看IS300與兩家領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的汽車(chē)進(jìn)行直接的撞擊表演。將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶到對(duì)話(huà)中來(lái)，Lexus確實(shí)是在冒風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@是一種比較，但這種風(fēng)險(xiǎn)是值得的，它表達(dá)了在多方對(duì)話(huà)中贏得銷(xiāo)量所必要的信心和開(kāi)放性姿態(tài)。　　合作伙伴也經(jīng)常被忘記，最佳的營(yíng)銷(xiāo)者在對(duì)話(huà)中部分地靠與合作伙伴分享信息，但更靠他們的參與，讓他們完全感覺(jué)到輕松自如。如玻璃更換公司Safelite就全面與Liberty Mutual保險(xiǎn)公司攜手工作，當(dāng)客戶(hù)打電話(huà)到Liberty Mutual來(lái)索賠汽車(chē)玻璃的時(shí)候，Safelite就來(lái)接聽(tīng)電話(huà)�！　∽詈�，公司最親密的業(yè)務(wù)伙伴是它的員工，員工在對(duì)話(huà)中的表現(xiàn)至關(guān)重要，員工對(duì)顧客的錯(cuò)誤引導(dǎo)可能會(huì)成為一條晚間的新聞，企業(yè)必須教育員工在對(duì)話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中要演好自己的角色�！　」芾矶喾綄�(duì)話(huà)的復(fù)雜性-參與者的數(shù)量、對(duì)銷(xiāo)售和品牌的風(fēng)險(xiǎn)、投資回報(bào)的困難-決定了它是一項(xiàng)需要密切關(guān)注的重要任務(wù)�！　×己玫念櫩蛯�(duì)話(huà)回報(bào)不菲，它們能讓企業(yè)為顧客提供更好的建議，從而增加銷(xiāo)量-不論是通過(guò)樣品間的展示、在超市的過(guò)道上的堆放或網(wǎng)上的推薦，它們也可以提高企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的能力�！　″e(cuò)誤的對(duì)話(huà)會(huì)令企業(yè)遭受巨大的損失，如果無(wú)法獲得和在以前與顧客的互動(dòng)中所得到的知識(shí)，企業(yè)會(huì)成為信息不準(zhǔn)確的犧牲品——錯(cuò)誤的顧客信息，如地址等，會(huì)讓顧客失去對(duì)公司的信任。無(wú)關(guān)的話(huà)題，比如試圖談?wù)摬焕硐氲牡攸c(diǎn)等，會(huì)讓顧客覺(jué)得偏離了方向，從而失去對(duì)公司的尊重。最后，前言不搭后語(yǔ)也會(huì)毀了公司和客戶(hù)的親密關(guān)系�！　〉�是，與顧客保持親近還需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。在任何對(duì)話(huà)中，我們都有可能被視為令人厭煩、被視為多嘴、被視為笨拙，雖然企業(yè)能夠通過(guò)關(guān)注對(duì)話(huà)風(fēng)格來(lái)減少這些風(fēng)險(xiǎn)，但真正的對(duì)話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性造成了局面并不是總能被控制得很好。企業(yè)必須接受這樣一個(gè)事實(shí)：失誤總是免不了的，要誠(chéng)懇地道歉。冒風(fēng)險(xiǎn)是必須的，控制得好的話(huà)，你會(huì)進(jìn)入非常迷人和有利可圖的對(duì)話(huà)世界。

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