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顧客忠誠(chéng)度研究
顧客忠誠(chéng)度研究1
內(nèi)容摘要：當(dāng)今，由于企業(yè)間產(chǎn)品的差異性越來(lái)越小，且促銷的手段大同小異，由此造成產(chǎn)品缺乏一定的創(chuàng)新性，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。面對(duì)激烈的'競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和需求多變的顧客，企業(yè)應(yīng)該采取何種有效措施才能留住和提升顧客的忠誠(chéng)度，成為現(xiàn)代每個(gè)企業(yè)管理者最重視的問(wèn)題，也是企業(yè)管理者急需解決的問(wèn)題。關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)度 營(yíng)銷策略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 創(chuàng)新意識(shí)
顧客忠誠(chéng)度可以說(shuō)是顧客與企業(yè)保持關(guān)系的緊密程度，以及顧客抗拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引的程度。根據(jù)顧客忠誠(chéng)管理大師弗萊德
顧客忠誠(chéng)度研究2
1、引言
二0一三年七月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第三二次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計(jì)講演》顯示,截至二0一三年六月底,我國(guó)網(wǎng)民范圍到達(dá)五.九一億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為四四.一%。在二0一三年上半年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中,手機(jī)作為上網(wǎng)終真?zhèn)�表現(xiàn)搶眼,不但成為新增網(wǎng)民的首要來(lái)源,期近時(shí)通訊、電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)利用中均有優(yōu)良表現(xiàn)。與此同時(shí),截至 二0一三年六 月底,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民范圍到達(dá)二.七一億人,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率晉升至四五.九%。與二0一二年一二月底相比,二0一三年上半年網(wǎng)民增長(zhǎng) 二八八九 萬(wàn),半年度增長(zhǎng)率為 一一.九%。在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需、刺激社會(huì)消費(fèi)的大違景下,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)的深化帶動(dòng)了更多的網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)日常消費(fèi),購(gòu)物網(wǎng)站的頻繁促銷也激起了網(wǎng)民新的購(gòu)買(mǎi)需求,帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶范圍的穩(wěn)健增長(zhǎng)。
但同時(shí),B二C電子商務(wù)也面臨1些凸起問(wèn)題。為占領(lǐng)市場(chǎng)履行低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng),電子商務(wù)企業(yè)沒(méi)法實(shí)現(xiàn)盈利;缺少資本支撐,沒(méi)法實(shí)現(xiàn)后續(xù)大范圍發(fā)展;電子商務(wù)企業(yè)不注重用戶信息保密,出賣(mài)用戶資源削弱顧客信任等。以上因素都已經(jīng)成為制約電子商務(wù)企業(yè)延續(xù)快速成長(zhǎng)的首要方面。網(wǎng)購(gòu)從業(yè)企業(yè)在范圍增長(zhǎng)的同時(shí),需要從粗放式發(fā)輾轉(zhuǎn)向精細(xì)化發(fā)掘,由做大轉(zhuǎn)向做深,實(shí)現(xiàn)總體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)服務(wù)水平的全面晉升。更應(yīng)以網(wǎng)購(gòu)顧客為動(dòng)身點(diǎn),從顧客感知價(jià)值、顧客滿意以及顧客虔誠(chéng)的角度獲取電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、B二C電子商務(wù)消費(fèi)者行動(dòng)特性分析
在 B二C 電子商務(wù)模式下,消費(fèi)者行動(dòng)相對(duì)于于傳統(tǒng)的商業(yè)模式,主要有幾個(gè)特色:第1,消費(fèi)尋求個(gè)性化、定制化,強(qiáng)調(diào)購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大可能是 八0、九0 后年青人,他們想象力豐厚、喜歡立異、擁有強(qiáng)烈的好奇心。對(duì)于個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的請(qǐng)求的年青人對(duì)于于單1化標(biāo)準(zhǔn)化的商品服務(wù)其實(shí)不感冒,他們喜歡嘗試新事物,尋求個(gè)性化。商品的實(shí)用價(jià)值再也不是他們的獨(dú)一尋求,選購(gòu)商品更要充沛體現(xiàn)本身價(jià)值,這也是他們購(gòu)物的重要標(biāo)準(zhǔn)。而電子商務(wù)正逢迎了這類心態(tài)為消費(fèi)者提供了這樣的平臺(tái)。電子商務(wù)平臺(tái)提供的商品以及服務(wù)極其豐厚各式各樣,年青消費(fèi)者在其中可以縱情比較選擇,尤其是尋求新奇的消費(fèi)者就更有興致嘗試新的購(gòu)物體驗(yàn),享受在購(gòu)物進(jìn)程中新的購(gòu)物方式給自己帶來(lái)的新鮮感。電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷策略依據(jù)消費(fèi)者這樣的特色擬定,充沛斟酌到每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性,給予足夠的注重,讓每一個(gè)消費(fèi)者都能滿意。
第2,消費(fèi)尋求利便快捷,注重時(shí)間價(jià)值�，F(xiàn)代糊口節(jié)奏加快,消費(fèi)者在尋求質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品的同時(shí),也要盡可能節(jié)省時(shí)間。傳統(tǒng)購(gòu)物模式要逾越空間障礙去選擇商品、討價(jià)還價(jià)、取貨送貨。同時(shí),日趨擁堵的交通更延長(zhǎng)了消費(fèi)者為購(gòu)物所花費(fèi)的時(shí)間本錢(qián)。愈來(lái)愈多的顧客將購(gòu)物利便快捷作為目標(biāo),尋求時(shí)間精力本錢(qián)的盡可能節(jié)省。而電子商務(wù)正填補(bǔ)了這個(gè)缺點(diǎn)。B二C 電子商務(wù)企業(yè)1天二四 小時(shí)營(yíng)業(yè),網(wǎng)銀支付或者貨到付款的方式及通過(guò)物流公司送貨上門(mén)等特點(diǎn)服務(wù)帶給消費(fèi)者更多的便利。更吸惹人的是顧客可以不受空間限制選擇異地購(gòu)物,這對(duì)于于尋求購(gòu)物便捷性的消費(fèi)者來(lái)講,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是最好選擇。
第3,消費(fèi)進(jìn)程尋求主動(dòng)性以及安全性。在任什么時(shí)候候購(gòu)物的主動(dòng)性、安全性對(duì)于于顧客來(lái)講都10分首要的,隨選擇的增多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感也會(huì)不斷上升,尤其是耐用消費(fèi)品的選擇上特別凸起,顧客會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的渠道獲取與商品相干的信息進(jìn)行比較分析,以減微風(fēng)險(xiǎn)感,增添產(chǎn)品的信任感以及滿意度。調(diào)查發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者最耽心的是交易的'安全性問(wèn)題。這類安全性包含資金支付安全性、物流配送的可靠性與售后服務(wù)的保障等。因?yàn)榧夹g(shù)上的限制,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全法律法規(guī)的不健全,網(wǎng)上支付的安全性還患上不到完整保障,物流配送行業(yè)的發(fā)展也是制約電子商務(wù)發(fā)展1大瓶頸,這些都會(huì)影響人們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的踴躍性。
3、B二C電子商務(wù)顧客感知價(jià)值分析
顧客在電子商務(wù)時(shí)期尋求自主、獨(dú)立的消費(fèi)行動(dòng),在消費(fèi)進(jìn)程中不能僅知足顧客對(duì)于商品功能的需求,顧客愈來(lái)愈注重心理的知足與體驗(yàn),更為看重個(gè)性的體現(xiàn),消費(fèi)進(jìn)程中顧客也需要取得社會(huì)認(rèn)可與尊敬,擁有情感歸屬,正如馬斯洛需求層次理論指出的,顧客從重視功能價(jià)值、情感價(jià)值,向看重社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)移。本文提出 B二C 電子商務(wù)模式下顧客感知價(jià)值形成維度為功能價(jià)值、感知本錢(qián)、情感價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值。
第1,功能價(jià)值。功能價(jià)值指因商品的質(zhì)量或者效用而發(fā)生的功效。顧客作為糊口人,吃穿住用行是基本糊口的1部份,顧客以知足這些需求為條件,在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)先要斟酌其使用價(jià)值,如果商品的使用價(jià)值低,即不能夠知足顧客對(duì)于商品糊口功能的需求,那末顧客對(duì)于這類商品的感知價(jià)值就很難發(fā)生。對(duì)于于任何1種商品,其基本功能是該商品存在的基本因素,基本功能可以知足顧客的基本需求;商品質(zhì)量水平則體現(xiàn)出該產(chǎn)品或者服務(wù)知足顧客需求的能力;顧客在購(gòu)物進(jìn)程中,除了了商品的基本功能外,還對(duì)于商品附加功能有所指望,顧客在購(gòu)物時(shí),還指望能利便快捷、交易安全的情況下購(gòu)買(mǎi)喜歡的商品,如購(gòu)買(mǎi)的商品能送貨及時(shí)、售后服務(wù)完美等。
第2,感知本錢(qián)。Kotler 在讓渡價(jià)值理論中提到總顧客本錢(qián)指顧客取得以及使用商品時(shí)的預(yù)計(jì)費(fèi)用,包含貨泉本錢(qián)、時(shí)間本錢(qián)、精力本錢(qián)。本文對(duì)于感知本錢(qián)的界定是顧客在取得以及使用商品時(shí)引發(fā)的費(fèi)用,具體包括貨泉本錢(qián)、時(shí)間本錢(qián)、精力本錢(qián)。時(shí)間對(duì)于每一個(gè)人來(lái)講都是有價(jià)值的,消費(fèi)者在取得以及使用商品時(shí)不但要付出必定的貨泉本錢(qián)外,還要花費(fèi)必定的時(shí)間,這樣對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講就要付出必定的時(shí)間本錢(qián);在購(gòu)買(mǎi)進(jìn)程中不管是購(gòu)前的信息收集、篩選,仍是購(gòu)中的決策選擇,直到最后的肯定購(gòu)買(mǎi),都需要花費(fèi)必定的精力。 第3,情感價(jià)值。電子商務(wù)怎么與顧客樹(shù)立不亂虔誠(chéng)的瓜葛是企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)之1。企業(yè)要千方百計(jì)樹(shù)立、維系與顧客的瓜葛,情感營(yíng)銷便利用而生,情感價(jià)值也必將成為顧客感知價(jià)值形成維度之1。顧客購(gòu)買(mǎi)商品不但要知足物資糊口的需要,更首要的是對(duì)于精神情感知足的尋求。有時(shí)顧客購(gòu)買(mǎi)商品尋求的是1種心理知足感,多是為了知足審美、好奇或者安全感等某種特殊情感的需要,也多是為了知足求知欲、探索欲等某種特殊愿望的需求,所以顧客在購(gòu)買(mǎi)商品的進(jìn)程中常常會(huì)患上到1種精神上的知足,即在購(gòu)買(mǎi)進(jìn)程中患上到審美、好奇、安全、求知、愉悅、打動(dòng)等方面的知足。這主要反應(yīng)的是顧客在精神情感方面的尋求。要在顧客購(gòu)物進(jìn)程中保持不亂虔誠(chéng)的瓜葛,就要在銷售進(jìn)程中,不但是簡(jiǎn)單的將商品銷售出去,而是要結(jié)合電子商務(wù)特色增強(qiáng)了與顧客的互動(dòng)溝通,盡可能知足消費(fèi)者的個(gè)性需求,這樣才能提高顧客情感價(jià)值。
第4,社會(huì)價(jià)值。社會(huì)價(jià)值指顧客消費(fèi)商品能使顧客感到的認(rèn)可與尊敬或者帶給顧客的必定社會(huì)地位,顧客能從商品中取得需要的社會(huì)價(jià)值。馬斯洛需求層次理論告知咱們需求擁有層次性,不同階段人的需求其實(shí)不相同。跟著人們糊口質(zhì)量的提高,需求層次也日趨提高。如購(gòu)物要體現(xiàn)個(gè)性,購(gòu)物要有成績(jī)感。
4、B二C電子商務(wù)顧客虔誠(chéng)分析
網(wǎng)購(gòu)顧客虔誠(chéng)以及傳統(tǒng)企業(yè)顧客虔誠(chéng)本色上都是相同的,傳統(tǒng)企業(yè)顧客虔誠(chéng)能否轉(zhuǎn)變成網(wǎng)購(gòu)顧客虔誠(chéng),癥結(jié)是能否適量地使用網(wǎng)絡(luò)工具與網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者樹(shù)立延續(xù)性的聯(lián)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)顧客虔誠(chéng)可以視為顧客因?yàn)閷?duì)于電子商務(wù)企業(yè)的喜好,進(jìn)行的重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。換句話說(shuō),網(wǎng)絡(luò)顧客虔誠(chéng)反映出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于 B二C 電子商務(wù)企業(yè)在心理與情感上發(fā)生的依附,并對(duì)于網(wǎng)站延續(xù)走訪對(duì)于其產(chǎn)品或者服務(wù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng),并且這類行動(dòng)以及態(tài)度不會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)營(yíng)銷策略變化而產(chǎn)生扭轉(zhuǎn)。
國(guó)內(nèi)外各專家側(cè)重對(duì)于引發(fā)顧客虔誠(chéng)的直接前因進(jìn)行了討論。其中,滿意主導(dǎo)模型與價(jià)值主導(dǎo)模型這兩種觀點(diǎn)含意截然相反。滿意主導(dǎo)模型認(rèn)為顧客滿意是顧客虔誠(chéng)的直接前因,而感知價(jià)值只能通過(guò)顧客滿意間接作用于顧客虔誠(chéng);在B二C電子商務(wù)情境下,如果顧客有較高的感知價(jià)值,則其會(huì)構(gòu)成較高的顧客滿意度。在此情境下,較高的顧客滿意度會(huì)致使較高的顧客虔誠(chéng)度。而價(jià)值主導(dǎo)模型偏偏相反,認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客虔誠(chéng)的直接前因,顧客滿意只能通過(guò)感知價(jià)值間接作用于顧客虔誠(chéng)。因素間接作用模型綜合了以上兩種模型理論的觀點(diǎn),認(rèn)為顧客滿意以及顧客感知價(jià)值都能夠?qū)τ陬櫩万\(chéng)發(fā)生直接作用,也能夠通過(guò)彼此互相作用間接影響顧客虔誠(chéng)。在B二C電子商務(wù)交易中,那些有著較高感知價(jià)值的顧客更易取得高的顧客滿意度。同時(shí)高的滿意度會(huì)使患上顧客更易構(gòu)成對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)的虔誠(chéng)。
5、提高B二C電子商務(wù)顧客虔誠(chéng)度的策略
網(wǎng)購(gòu)顧客對(duì)于商品價(jià)值的尋求本色上是為了提高物資與精神糊口,在購(gòu)買(mǎi)商品品時(shí)會(huì)從功能、本錢(qián)、情感和社會(huì)4個(gè)角度感知價(jià)值。企業(yè)可以從這4個(gè)角度掌控顧客真實(shí)需求,制訂相應(yīng)營(yíng)銷策略。B二C 企業(yè)還應(yīng)足夠注重顧客滿意對(duì)于顧客購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的影響,滿意度的高下能直接影響顧客再次購(gòu)買(mǎi)是對(duì)于產(chǎn)品感知價(jià)值的高下,間接影響顧客虔誠(chéng)。以上內(nèi)容對(duì)于于 B二C 企業(yè)博得新顧客,保持老顧客都有無(wú)比首要的實(shí)踐意義。
第1,確保商品質(zhì)量,提供多種多樣的產(chǎn)品,提高服務(wù)質(zhì)量尤其重視售后服務(wù),穩(wěn)重選擇物流公司或者自建物流體系確保配送服務(wù)及時(shí)準(zhǔn)確。第2,優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)使操作流程簡(jiǎn)便安全,為顧客提供豐厚準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息,降低顧客購(gòu)物選擇的時(shí)間本錢(qián)以及比較的精力本錢(qián)。采取網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)或者者廠家加盟的方式降低本錢(qián),同時(shí)加強(qiáng)管理降低運(yùn)營(yíng)本錢(qián)。B二C 企業(yè)也能夠采取目前流行優(yōu)惠政策,如購(gòu)物積分、打折等,通過(guò)這些途徑降低顧客貨泉本錢(qián)。第3,在顧客購(gòu)物進(jìn)程中與顧客加強(qiáng)交換,匡助顧客解答納悶,提供購(gòu)后意見(jiàn)反饋渠道,對(duì)于顧客提出的問(wèn)題及時(shí)給與解決讓顧客滿意。為顧客設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品或者服務(wù)知足不同顧客需求。并對(duì)于顧客作出許諾毫不泄漏其支付信息以及個(gè)人隱私,制訂網(wǎng)上交易安全機(jī)制,確保網(wǎng)上交易安全性。第4,建立 B二C 企業(yè)優(yōu)良的品牌及名譽(yù)。對(duì)于于網(wǎng)購(gòu)顧客的口碑評(píng)價(jià)要給與尤其注重,與傳統(tǒng)的購(gòu)物模式相比較,網(wǎng)購(gòu)口碑傳布途徑更加廣泛傳布速度與規(guī)模都成倍擴(kuò)展,如應(yīng)用 QQ、微博以及微信等常見(jiàn)交換方式進(jìn)行傳布,通過(guò)這些方式口碑能夠快速?gòu)?fù)制傳布。
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