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化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的發(fā)展趨勢(shì)與專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)模式分析
[摘要] 近年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。伴隨市場(chǎng)總量的不斷擴(kuò)大，化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道也發(fā)生了較大程度的變化與調(diào)整。從發(fā)展趨勢(shì)上看，以化妝品專(zhuān)賣(mài)店為代表的新型渠道必將成為化妝品的主流銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，會(huì)員制管理將是化妝品專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要途徑。[關(guān)鍵詞] 化妝品專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售渠道發(fā)展趨勢(shì)
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均收入水平的進(jìn)一步提高，化妝品市場(chǎng)亦呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)權(quán)威部門(mén)的一項(xiàng)最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品行業(yè)的銷(xiāo)售量在過(guò)去10年內(nèi)以平均每年25%的速度遞增，2003年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額達(dá)到了500億元人民幣，已成為全球第八、亞洲第二大化妝品市場(chǎng)。專(zhuān)業(yè)人士預(yù)測(cè)，到2010年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額可達(dá)到800億元左右。伴隨市場(chǎng)總量的不斷擴(kuò)大，化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道也發(fā)生了較大程度的變化與調(diào)整，傳統(tǒng)渠道所占的份額逐漸減少，而新型渠道的銷(xiāo)售份額則呈現(xiàn)快速提升的趨勢(shì)。
一、化妝品專(zhuān)賣(mài)店將成為今后我國(guó)化妝品銷(xiāo)售的主流渠道之一
化妝品的銷(xiāo)售渠道，可分為傳統(tǒng)渠道與新型渠道兩大類(lèi)別：其中傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道以百貨店為代表，同時(shí)包括超市、大賣(mài)場(chǎng)及便利店等，一直以來(lái)，被視為化妝品銷(xiāo)售的主流渠道；新型渠道則以化妝品專(zhuān)賣(mài)店為代表，其中還包括美容院、藥店及化妝品的直銷(xiāo)方式等。
從銷(xiāo)售份額來(lái)看，以專(zhuān)賣(mài)店為主的新型渠道的重要性正在凸顯——2002年傳統(tǒng)渠道與新型渠道的銷(xiāo)售份額比為1：9；2004年則上升到2：8； 2005年這個(gè)比重更接近為3：7。從規(guī)模上看， 2005年全國(guó)具有一定規(guī)模的化妝品專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量也達(dá)到了10萬(wàn)家左右。
可見(jiàn)，從發(fā)展趨勢(shì)上看，百貨店所占的銷(xiāo)售比重仍將進(jìn)一步下降，而專(zhuān)賣(mài)店必將成為主流銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售比重進(jìn)一步上升。
二、化妝品專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)劣勢(shì)分析
1.優(yōu)勢(shì)分析
從渠道特點(diǎn)來(lái)看，專(zhuān)賣(mài)店具有很多顯著的優(yōu)勢(shì)：
(1)分布廣泛且主要在居民區(qū)附近，能夠?yàn)轭櫩吞峁O大的方便；
(2)買(mǎi)賣(mài)雙方容易建立起良好的人際關(guān)系；
(3)多數(shù)情況下，可就價(jià)格進(jìn)行商量，使顧客享受到價(jià)格上的優(yōu)惠；
(4)面對(duì)面銷(xiāo)售，能夠?yàn)轭櫩吞峁⿲?zhuān)業(yè)的咨詢(xún)與指導(dǎo)；
(5)門(mén)檻較低，客源廣泛，以學(xué)生與工薪階層為主。
此外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，百貨店根據(jù)其自身特點(diǎn)，將成為高檔化妝品的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所，而超市、便利店及大賣(mài)場(chǎng)等渠道由于其自身銷(xiāo)售方式（以自選方式為主）所限，不適合化妝品的銷(xiāo)售特點(diǎn)，也不可能有更大程度的發(fā)展，所以，專(zhuān)賣(mài)店渠道必將成為各大專(zhuān)業(yè)化妝品生產(chǎn)廠(chǎng)家的必爭(zhēng)之地，發(fā)展前景廣闊。
總之，專(zhuān)賣(mài)店非常適合中、低檔化妝品的銷(xiāo)售，并可在此基礎(chǔ)上形成與百貨店相區(qū)別的獨(dú)特的渠道及品牌定位。
2.劣勢(shì)分析
從目前國(guó)內(nèi)化妝品專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，依然存在以下不足，有待改進(jìn)：
(1)沒(méi)有形象或不注重自身專(zhuān)業(yè)形象的塑造，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)眼光；
(2)缺乏與大廠(chǎng)家合作的意識(shí)，片面追求較高的毛利率，經(jīng)營(yíng)的主要產(chǎn)品為小廠(chǎng)家生產(chǎn)的高毛利產(chǎn)品；
(3)銷(xiāo)售人員缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，不能給顧客提供全面的咨詢(xún)服務(wù)與指導(dǎo)；
(4)不注重對(duì)忠誠(chéng)顧客的支持與培養(yǎng)，顧客群以散客為主；
(5)服務(wù)水平整體偏低，折扣是吸引顧客的主要手段。
上述問(wèn)題，在目前的化妝品專(zhuān)賣(mài)店中具有普遍性，若不能夠得到妥善解決，將嚴(yán)重限制專(zhuān)賣(mài)店渠道的進(jìn)一步發(fā)展。
3.發(fā)展對(duì)策分析
(1)增加與國(guó)際化大品牌的合作，以獲得專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)與支持
目前，凡具有戰(zhàn)略眼光的國(guó)際化大品牌，均已把注意力放在了化妝品專(zhuān)賣(mài)店這一新型的銷(xiāo)售渠道上。與國(guó)內(nèi)小廠(chǎng)家的產(chǎn)品相比，這些大品牌的毛利率相對(duì)偏低，但與其合作所能獲得的利益顯著：首先，國(guó)際化大品牌的加入將最大限度地提升專(zhuān)賣(mài)店的形象；其次，顧客對(duì)品牌比較熟悉，信任度高，高品質(zhì)的產(chǎn)品使店主、顧客均無(wú)后顧之憂(yōu)；第
三，具備雄厚的人力、財(cái)力基礎(chǔ)及豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，可為專(zhuān)賣(mài)店提供專(zhuān)業(yè)化的支持與指導(dǎo)，有效彌補(bǔ)了專(zhuān)賣(mài)店店主專(zhuān)業(yè)知識(shí)不足的缺陷；第四，適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)水平足以保證專(zhuān)賣(mài)店的正常運(yùn)作與發(fā)展。
(2)提升專(zhuān)賣(mài)店的整體形象
專(zhuān)賣(mài)店形象與顧客的信任度密切相關(guān)，因此，化妝品專(zhuān)賣(mài)店必須致力于做好以下幾方面工作:①在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造出親切、溫馨的環(huán)境與氛圍。包括加強(qiáng)產(chǎn)品的陳列管理；開(kāi)辟顧客休閑區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)設(shè)置桌椅，并提供時(shí)尚類(lèi)雜志供目標(biāo)顧客在休息、等候時(shí)閱讀；店內(nèi)適宜的溫度、亮度與色彩等等。②增加更多的接觸點(diǎn)（燈箱、海報(bào)、POP展示等），吸引顧客的注意力。③加強(qiáng)對(duì)店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)與管理，提升其專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)以及與顧客有效溝通的能力。
(3)增加服務(wù)項(xiàng)目，提升顧客的價(jià)值感
專(zhuān)賣(mài)店可考慮提供的附加服務(wù)包括：專(zhuān)業(yè)美容知識(shí)講座、最新流行資訊發(fā)布、免費(fèi)送貨服務(wù)、免費(fèi)皮膚護(hù)理、免費(fèi)皮膚測(cè)試及美容咨詢(xún)服務(wù)等等。
(4)設(shè)計(jì)靈活多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，打折不是惟一的促銷(xiāo)手段
根據(jù)店內(nèi)的銷(xiāo)售狀況設(shè)計(jì)各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，如積分答謝、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、異業(yè)合作等等，避免頻繁打折造成不必要的利潤(rùn)損失。
(5)加強(qiáng)與老顧客的聯(lián)系與溝通，實(shí)行會(huì)員制管理。
三、會(huì)員制管理將是化妝品專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要途徑
1.專(zhuān)賣(mài)店培養(yǎng)會(huì)員的重要性
(1)從專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，培養(yǎng)會(huì)員（固定顧客）是確保其銷(xiāo)售額穩(wěn)定的前提與基礎(chǔ)
一般說(shuō)來(lái)，散客營(yíng)業(yè)額往往很不穩(wěn)定，容易受到外界環(huán)境因素變化的影響，而會(huì)員的營(yíng)業(yè)額即使受到外界環(huán)境變化的影響，也會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定。
(2)會(huì)員檔案的建立有助于專(zhuān)賣(mài)店準(zhǔn)確把握顧客需求，針對(duì)性地推薦商品
(3)通過(guò)加強(qiáng)與會(huì)員的日常溝通與聯(lián)系，有助于買(mǎi)賣(mài)雙方建立良好的信任關(guān)系，滿(mǎn)意會(huì)員的重購(gòu)率、連帶購(gòu)買(mǎi)率及介紹新會(huì)員入會(huì)的比率將更高。
2.會(huì)員制管理的主要方法
(1)明確入會(huì)條件及會(huì)員權(quán)利，對(duì)會(huì)員的個(gè)人資料進(jìn)行妥善保管
專(zhuān)賣(mài)店可推出兩種形式的會(huì)員卡:①普通會(huì)員卡：顧客購(gòu)買(mǎi)任意一款化妝品，并填寫(xiě)入會(huì)單即可成為本店會(huì)員，享受除價(jià)格折扣外的所有會(huì)員權(quán)利。該卡的有效期為半年，會(huì)員在半年內(nèi)若不發(fā)生重購(gòu)行為，其會(huì)員資格自動(dòng)中止，重購(gòu)可順延;②VIP會(huì)員卡：VIP會(huì)員資格的取得應(yīng)建立在規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)金額基礎(chǔ)之上。該卡的有效期為一年，重購(gòu)則自動(dòng)順延。憑卡可享受一定比例的折扣。
(2)通過(guò)相關(guān)培訓(xùn)，使導(dǎo)購(gòu)熟練掌握接待顧客的步驟與技巧
化妝品屬于特殊商品，顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中需要專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)與推薦，因此導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)與銷(xiāo)售技巧顯得尤其重要。通過(guò)培訓(xùn)，導(dǎo)購(gòu)應(yīng)熟練掌握以下步驟與技巧：顧客肌膚診斷、需求確認(rèn)、適宜商品推薦、介紹產(chǎn)品使用手法與技巧，并做好后期跟蹤等工作。
(3)為會(huì)員提供超值服務(wù)，提升會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)金額
顧客成為會(huì)員后，為促使其不斷增加購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)造更大價(jià)值，專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)致力于為會(huì)員提供超值的管理與服務(wù)。專(zhuān)賣(mài)店為會(huì)員提供的服務(wù)可分為兩個(gè)階段:
第一階段為售后服務(wù)范疇，即在顧客購(gòu)買(mǎi)商品后一周內(nèi)跟蹤了解顧客使用產(chǎn)品后的感受，重點(diǎn)了解顧客有無(wú)不適或過(guò)敏反應(yīng)，適時(shí)表達(dá)專(zhuān)賣(mài)店對(duì)會(huì)員的關(guān)心。這個(gè)階段是雙方建立信任關(guān)系的關(guān)鍵時(shí)刻。
第二階段為持續(xù)溝通階段，主要采取通知會(huì)員來(lái)店免費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)服務(wù)或參與各種活動(dòng)的形式，以達(dá)到使會(huì)員再次來(lái)店的目的。專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，每月推出一些美容講座、會(huì)員沙龍、肌膚測(cè)試等免費(fèi)為會(huì)員服務(wù)的項(xiàng)目或利用換季、節(jié)假日等時(shí)機(jī)開(kāi)展靈活多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)會(huì)員參與，并在此基礎(chǔ)上提升銷(xiāo)售額。
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