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基于誠信的企業(yè)家聲譽機制題目探析
1、引言法律和信用是維持市場秩序公道有序運行的兩個基本機制�，F(xiàn)在，法律的重要性已經(jīng)得到廣泛關(guān)注與認(rèn)同，而對信用重要性的熟悉程度還遠遠不夠。事實上，與法律相比，信用機制是一種本錢更低的維持交易秩序的機制，一個沒有信用機制的社會是不可能有真正的市場經(jīng)濟的。企業(yè)作為市場經(jīng)濟的主體，在其人格化的過程中也是以信用為基礎(chǔ)的，由于良好的信用關(guān)系有利于降低交易本錢和進行正常的貿(mào)易往來。作為企業(yè)的企業(yè)家，如何建立起與其密切交往的消費者、生產(chǎn)者以及銀行之間的信用關(guān)系，將直接影響到企業(yè)的形象、產(chǎn)品銷售以及其自身的經(jīng)營業(yè)績。因而，充分發(fā)揮企業(yè)家的積極性，使企業(yè)家成為實質(zhì)意義上的企業(yè)信用建設(shè)的領(lǐng)跑者，才能完善企業(yè)信用體系，進步企業(yè)的信用治理水平。由于這種信用關(guān)系的建立與企業(yè)家的聲譽是密不可分的，尤其在2002年中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)的一次問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在目前影響企業(yè)信用的各項因素中，以為企業(yè)家聲譽對企業(yè)信用“影響很大”或“影響較大”的企業(yè)經(jīng)營者占96%以上。因此，正確熟悉企業(yè)家聲譽在企業(yè)經(jīng)濟活動中的作用及其重要性，將有利于充分發(fā)揮企業(yè)家聲譽激勵約束機制的作用，促使企業(yè)家誠信經(jīng)營，實現(xiàn)“以德從商，以誠經(jīng)商，以信成商”的目標(biāo)。2、建立企業(yè)家聲譽機制的必要性與可行性分析聲譽機制（ReputationInstitution）
是介于單純建立在重復(fù)關(guān)系之上，依靠博弈雙方自我實施的聲譽和以國家強制力為實施保障的國家司法系統(tǒng)之間，或者依靠社會規(guī)范，或者依靠缺乏強制力的私人司法系統(tǒng)來組織實施的圍繞合約執(zhí)行而開展開的有關(guān)社會社會成員貿(mào)易行為的信息紕漏、紛爭的仲裁、欺詐行為的懲罰等活動的規(guī)則和程序的總稱。那么作甚企業(yè)家聲譽呢？李春琦的研究表明：企業(yè)家的聲譽包括名聲和榮譽，它是在通過其生產(chǎn)的產(chǎn)品與消費者多次反復(fù)使用的過程中所形成和具備的消費者對企業(yè)家的一種信賴關(guān)系。在經(jīng)營市場上，企業(yè)家聲譽既是企業(yè)家長期成功經(jīng)營企業(yè)的結(jié)果，又是經(jīng)營者擁有的創(chuàng)新、開拓、經(jīng)營治理能力的一種重要證實。進一步的，我們把企業(yè)家聲譽機制概括為：一種制度和規(guī)則的設(shè)計和安排，這種安排可以促使企業(yè)家重視自己的聲譽，因而會誠信經(jīng)營以使自己的聲譽免于受損。
實在，自亞當(dāng)。斯密（Adam.Smith）以來，經(jīng)濟學(xué)界一直把聲譽機制作為保證契約老實執(zhí)行的重要機制，但真正把聲譽（Reputation）引進數(shù)學(xué)模型中并加以闡述發(fā)展的卻源于80年代以后博弈論的發(fā)展。經(jīng)濟學(xué)從追求利益最大化的理性假設(shè)出發(fā)研究了聲譽的價值，以為企業(yè)家追求良好的聲譽是為了獲取長期收益，實在現(xiàn)是一個長期動態(tài)重復(fù)博弈的結(jié)果。由于契約是不完全的，契約各方履行職責(zé)只有基于相互信任，而相互信任的條件是多次重復(fù)交易，長期的信任就形成了聲譽，當(dāng)然，假如沒有長期化的行為也就不會存在企業(yè)家的職業(yè)聲譽。另外，企業(yè)家追求良好的聲譽從經(jīng)濟學(xué)的角度還可以理解為企業(yè)家對人力資本增值的預(yù)期，這有利于增加企業(yè)家在職業(yè)經(jīng)理市場上討價還價的資本。而在治理學(xué)看來，企業(yè)家對聲譽機制的追求是為了滿足Maslow需求層次理倫的尊重和自我實現(xiàn)的需要，或者是McGregor的自我需要（Egoisticneeds），并且誠信和維護企業(yè)的良好聲譽也代表一種全新的治理思潮。在西方企業(yè)中，由于人的聲譽在行為決策過程中是一個比較重要的影響變量，且對于開拓創(chuàng)新的企業(yè)家而言，聲譽機制甚至可以替換報酬機制之類的顯性激勵因素。此外，企業(yè)家的職能在于進行經(jīng)營治理決策，而經(jīng)營決策活動具有復(fù)雜性、風(fēng)險性和不確定性，這不僅對企業(yè)家的能力提出了特殊要求，也增加了評價企業(yè)家業(yè)績、監(jiān)視企業(yè)家活動是難度。從理論上而言，企業(yè)家擁有特殊的人力資本，企業(yè)家的勞動可以激勵卻不可以“壓榨”。因此，與一般員工相比，企業(yè)家的激勵約束機制設(shè)計就更加夸大聲譽之類的精神激勵。因此，對企業(yè)家聲譽機制的研究并分析其對企業(yè)家行為的激勵約束效果，建立起有效的企業(yè)家聲譽機制顯得尤為必要。
西方經(jīng)濟制度的激勵機制主要以收益回報為驅(qū)動力，因而經(jīng)理職員的物質(zhì)報酬是必不可少的，而隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，治理難度的增加，物質(zhì)激勵所需的交易本錢會越來越高，甚至有可能超過激勵所帶來的績效的增加。另一方面，隨著企業(yè)家財富的增加，物質(zhì)利益的激勵作用會趨向于弱化。而且Jensen＆Murphy的實證研究結(jié)果顯示：經(jīng)理的物質(zhì)報酬激勵對企業(yè)業(yè)績并不十分敏感。Murdoch的研究也表明：經(jīng)理報酬對企業(yè)業(yè)績的敏感性在不同的公司中存在著較大的差異性。因此，隨著治理權(quán)和所有權(quán)相分離以及生產(chǎn)的社會化發(fā)展，傳統(tǒng)西方經(jīng)濟制度的激勵機制的適用性進一步弱化，這就迫使我們尋求對物質(zhì)激勵以外的其他激勵理論，尤其是聲譽理論的研究使得對企業(yè)家聲譽機制激勵約束題目的探 由此可見，企業(yè)家的聲譽是企業(yè)家的無形人力資本，良好的聲譽有利于企業(yè)家在未來的經(jīng)理市場中獲得高報酬的回報。因此，建立企業(yè)家有效的企業(yè)家聲譽激勵約束機制不僅能夠滿足企業(yè)家對追求長期利益的需要，而且還可以作為具有較高聲譽企業(yè)家的信號機制在無窮次博弈中獲取更高的收益，當(dāng)然，聲譽的形成終極還需建立在誠信基礎(chǔ)之上。下面將通過建立一個企業(yè)家聲譽激勵約束機制的博弈模型分析框架來考察企業(yè)家為什么具有樹立良好聲譽的動機。
3、建立企業(yè)家聲譽機制博弈模型分析框架關(guān)于企業(yè)家聲譽機制作用機理的經(jīng)濟學(xué)模型是克瑞普斯、威爾森（Kreps＆Wilson）以及米爾格羅姆、羅伯茨（M8ilgrom＆Roberts）的聲譽模型和霍姆斯特姆（Holmstrom）基于法瑪（Fama）思想建立的代理人市場——聲譽模型。克瑞普斯等人的聲譽理論的提出源于關(guān)于消費者的重復(fù)購買和壟斷廠商提供產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量之間關(guān)系的討論。[8]Kreps＆Wilson的聲譽模型只一般性地證實了聲譽對人的行為的影響，而霍姆斯特姆（Holmstrom）基于法碼（Fama）思想建立的代理人市場——聲譽模型則直接用于說明市場上的聲譽可以作為顯性激勵契約的替換物。Holmstrom以為：在競爭的經(jīng)理市場上，經(jīng)理的市場價值決定于其過往的經(jīng)營業(yè)績，從長期來看，經(jīng)理必須對自己的行為負(fù)完全責(zé)任。因此，即使沒有顯性激勵合同，經(jīng)理也會積極努力工作，由于這樣可以改進自己的經(jīng)理市場上的聲譽，從而進步未來預(yù)算收進。下面用一個簡單的模型來進一步考察Holmstrom關(guān)于企業(yè)家聲譽機制的核心：（注：該模型參考了邁耶、維克斯（Meyer＆Vickers）相關(guān)推導(dǎo)）假定經(jīng)濟中只存在兩個生產(chǎn)階段，t=1，2；每個階段的生產(chǎn)函數(shù)為： ①式中，Πt為產(chǎn)出，αt為經(jīng)理的努力水平，θ為經(jīng)理的經(jīng)營能力，（假定與時間無關(guān)），Ut是外生承機變量（如技術(shù)或市場的不確定性）。假定αt是經(jīng)理私人信息，Πt是共同信息，θ和Ut是正態(tài)獨立分布的，均值都為零（E（θ）=E（Ut）=0），方差均為和；進一步假定隨即變量U1和U2獨立，即COV=（U1，U2）=0，假定經(jīng)理是中性風(fēng)險者，且貼現(xiàn)率為0，因而可用下式表示經(jīng)理的效用函數(shù)：U=W1-C（α1） W2-C（α2） �、谑街�，Wt為經(jīng)理t期工資，C（αt）為努力的負(fù)效用。假定C（αt）為嚴(yán)格遞增的凸函數(shù)，C‘（αt）=0.在上述假定條件下，假如股東經(jīng)理簽訂了一個顯性激勵合同Wt=Πt-Y0，Y0與Πt與不相關(guān)，帕累托一階最優(yōu)就能實現(xiàn)。風(fēng)險本錢即是0，經(jīng)理的最優(yōu)努力水平為：C’（αt）=1，t=1，2.但上述結(jié)論成立并不具有現(xiàn)實意義，由于盡管股樂和經(jīng)理都可以猜測到Πt，但法庭證實Πt，因此將Wt與Πt聯(lián)系起來分析是不可行的。現(xiàn)假定這樣的顯性激勵合同不存在，經(jīng)理只能拿到固定工資。顯然，若委托——代理關(guān)系只是一次性的，經(jīng)理將不會有任何努力工作的積極性，由C‘（αt）=0得到αt=0.但是當(dāng)代理關(guān)系維持兩個時期時，盡管經(jīng)理在第二的積格性，盡管經(jīng)理在第二階段最優(yōu)努力仍然為α2=0，但經(jīng)理在第一階段的最優(yōu)努力水平大于0.原因在于：經(jīng)理在第二階段的工資W1依靠于市場（股東）對經(jīng)理經(jīng)營努力θ的預(yù)期。而at通過Π1對的作用影響這種預(yù)期。假定資本市場是完全競爭的，經(jīng)理的工資即是預(yù)期產(chǎn)出：W1=E（П1）=E（a1）=a1 W2=E（π2/π1）
③式中，α1指市場在對經(jīng)理在第一時期的努力水平的預(yù)期，E（π2/π1）指在給定第一時期的實際產(chǎn)出為π1情況下市場對每二時期產(chǎn)出的預(yù)期。因此，E（π2/π1）=E（a2/π1 E（U2/π1）=E（θ/π1））假定市場具有理性預(yù)期（RationalExpetation），則均衡時，即是經(jīng)理實際選擇，當(dāng)測到π1時，市場清楚，但市場不可以把分開，即市場不知道除經(jīng)理努力外，π1是經(jīng)理經(jīng)營能力的結(jié)果還是外生的不確定因素U1的結(jié)果，市場必須根據(jù)π1來推斷θ。令：即為θ的為方差與π1方差比率，越大越大，根據(jù)理性預(yù)期公式；注假定E（θ）=0.即給定π1下市場預(yù)期的θ期看值是先檢期看值E（θ）與觀測值（π1-）的加權(quán)均勻值，市場根據(jù)觀測到的信息修正對經(jīng)理能力的判定。一般的，t介于0與1這間。給均衡工資W2=E，意味著第一時期的產(chǎn)出越高，第二期的工資越高，將W1、W2代進，經(jīng)理的效用函數(shù)為：經(jīng)理最優(yōu)化的一階條件為：即盡管經(jīng)理的最優(yōu)工作努力沒有對稱信息下那么大：C‘（α1）=1，但出于聲譽機制的考慮，即盡管經(jīng)理在第一時期的努力水平嚴(yán)格大于0.越大，聲譽效用越強。進一步推廣到經(jīng)理工作T期，除最后一期努力為0外，以前所有T-1期的努力αt均大于0.而且輕易判定出，努力隨年齡的增長而呈遞減趨勢，即α1＞α2＞……＞αt-1＞αt.進一步可以證實，假如能力服從隨機行走，當(dāng)T時，穩(wěn)定狀態(tài)的一階條件滿足：⑨式中δ為貼現(xiàn)因子τ為長期修正系數(shù)。當(dāng)δ=1，C’（α1）=1，即假如經(jīng)理對未來不貼現(xiàn)，帕累托一階最優(yōu)可以實現(xiàn)，盡管并不存在顯性激勵合同。因此上述模型證實了聲譽效應(yīng)還可以在解決代理題目中發(fā)揮重要作用，隱性激勵機制可以達到顯性激勵機制同樣的效果。（如，假定顯性合同為St（πt）=α βπt）。進一步把這種解釋通俗化，即：人的良好聲譽會給當(dāng)事人帶來長期收益（不排除這種收益僅僅是道德或心理上的滿足），為了獲得長期收益，當(dāng)事人要樹立良好的聲譽，而要得到良好的聲譽，需要當(dāng)事人采取他人認(rèn)可、贊賞的行為，固然這些行為對于當(dāng)事人現(xiàn)階段也許是種“損失”或“負(fù)擔(dān)”，但當(dāng)事人仍心甘情愿而為之，旨在樹立誠信聲譽，獲得長期收益[10].4、相關(guān)結(jié)論及建議從上述建立的企業(yè)家聲譽激勵約束機制的博弈模型分析框架中可以推導(dǎo)以下兩點基本結(jié)論：首先，誠信是企業(yè)家聲譽機制賴以形成的基礎(chǔ)。只要存在重復(fù)交易，則在交易中建立起來的信任關(guān)系將有助于企業(yè)家良好聲譽的形成，而良好的聲譽不僅僅是企業(yè)家無形的人力資本，也是其在未來不確定的預(yù)期中選擇經(jīng)商的資本。因此，企業(yè)家為謀求在將業(yè)完全競爭的經(jīng)理市場上獲得更高的預(yù)期收益，就必須遵循“以誠治商，以信成商”的原則，用以建立其良好的聲譽機制。其次，良好聲譽的形成有利于促使企業(yè)家講誠信，降低其失信行為發(fā)生的概率。但并不必然，此條件成立必須建立在博弈次數(shù)足夠多的條件下，否則，一旦企業(yè)家失往對在未來經(jīng)理市場上通過良好聲譽的建立謀求更高的精神、物質(zhì)回報的預(yù)期之后，企業(yè)家可能會選擇“將聲譽保持到底，”也可能會選擇“晚節(jié)不�！�，這取決于法律的約束以及其自身的道德品行修養(yǎng)。但無論結(jié)局如何，我們有理由以為其采取的行為必然符合經(jīng)濟學(xué)中的“理性人”假定，由于終極的行為將取決于對本錢和收益的精確比較。因此，為有效防范企業(yè)家失信行為的發(fā)生，按照模型的假設(shè)條件即在博弈最后一期終止之前，作為理性主體的企業(yè)家必然會選擇珍惜自身日積月累建立起來的良好的聲譽，而不會選擇失信，這不僅由于保持誠信是繼續(xù)交往的條件，而且還由于其對未來列高預(yù)期回報的期看。而當(dāng)最后一個期博弈行將結(jié)束即企業(yè)家已經(jīng)失往對未來的預(yù)期時，可以選擇從以下三種途徑對其進行有效的激勵約束：（1）簽訂延長期限的合同，保證企業(yè)家具有長遠預(yù)期。這不僅由于企業(yè)家聲譽只有在長期經(jīng)營治理實踐中才能建立和形成，而且由于只有對未來有長遠預(yù)期的企業(yè)家才會在經(jīng)營治理活動中注重自己的聲譽。只要企業(yè)家預(yù)期到“博弈”能夠長期重復(fù)進行下往，企業(yè)家就會重視自己的職業(yè)聲譽，激勵約束自己的行為，克服“機會主義”傾向；反之，假如企業(yè)家預(yù)期到是一次性的“博弈”關(guān)系，就有可能重視現(xiàn)期收益，無視職業(yè)聲譽，產(chǎn)生“機會主義”行為。（2）培育充分競爭的經(jīng)理市場機制。這是保證企業(yè)家聲譽“質(zhì)量”最有效的措施，也是避免聲譽機制扭曲的根本保證。因此，完善的經(jīng)理市場有利于激勵那些對未來存在良好收益預(yù)期的企業(yè)家不斷進步其自身聲譽，以實現(xiàn)其長期收益。（3）通過法律機制的約束，對企業(yè)家失信行為重辦不怠，且其懲辦本錢要遠遠高于他們由于失信而獲取的收益。但法律威脅及規(guī)章制度的約束作用是有限的，且本錢較高。相比之下，由于倫理道德、意識形態(tài)對人的行為的影響在于“教化”，使人自覺地約束自己的機會主義行為，作用范圍相對廣泛。假如通過意識形態(tài)的“教化”作用，使企業(yè)家人思想上重視自己的聲譽，遵守職業(yè)道德，自覺的約束自己的機會主義行為，也就不存在“終止博弈題目”，聲譽機制的作用就能得到最大程度的發(fā)揮。
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